Petter Bryde jobber til daglig i T/A Pol, et reklamebyrå som spant ut av landets største  og beste reklamebyrå de siste 12 årene, Try/Apt. Men på rekordtid har lillebror markert seg både med kreative priser, lønnsomhet og flere store kunder. Men sånn går det kanskje når landets to beste reklameteam bestemmer seg for å starte byrå sammen. Under Gullblyanten tok byrået hele 15 priser hvorav én Grand Prix og seks gull.

Petter Bryde og resten av T/A Pol-gjengen høstet inn priser blant annet for sine reklamejobber for kunder som DNB og NSB i tillegg til Tv-aksjonen. Men å gå til topps i reklamekonkurransen Gullblyanten er ingen enkel jobb, ifølge noen av landets mest kreative mennesker. Av den samlede norske produksjonen av reklamejobber i løpet av et år, sendes rundt fem prosent – eller 650 arbeider - inn til Gullblyanten. 10-15 prosent av disse premieres i selve konkurransen med gull, sølv eller bronse.

- Det er kjempetøft å nå opp og veldig vanskelig. Det er brutalt vanskelig, sier kreatør Petter Bryde til Kampanje.

- Nåløyet er trangt
En annen gullvinner fra årets Gullblyanten er den mye premierte, kreative lederen i Try/Apt, Øystein Halvorsen. Han sier at ofte blir de litt brede og humoristiske filmene dømt «strengt» i en konkurranse som Gullblyanten. 

- Nåløyet er trangt og det er ikke så ofte at humoren når helt til topps. Jeg synes vi noen ganger er litt strenge mot humoristiske arbeider i Gullblyanten-juryen, og at det ofte er arbeider som ligner litt på kunst som når opp. Humor kan vinne, det er ikke det, men blir det for bredt og folkelig, hender det at det faller igjennom i en konkurranse som Gullblyanten. Det er ingen automatisk diskvalifikasjon med humor, men har du en jobb med både smartness og godt håndverk så når du opp, sier han.  

Kreativ på morgenen: Gullblyanten-vinner Øystein Halvorsen fra Try/Apt sier han er mest kreativ tidlig på dagen. - Før lunsj, sier han.

Halvorsen er ikke i tvil om at arbeidsdagen som kreativ i et reklamebyrå har endrets seg voldsomt de siste årene med stadig flere digitalt orienterte kampanjer som tar i bruk flere stadig virkemidler for å nå forbrukeren. Try/Apt og Halvorsen forsynte seg også grovt av medaljene med hele 25 priser totalt.

- Hverdagen har endret seg radikalt, men jeg synes det bare er blitt morsommere. Selve idejobbingen er ikke så annerledes, men du involverer veldig mange flere. Du må plutselig høre med en utvikler om det er mulig og du må høre med mediekanalene om de kunne vært med på noe sånt. Det er den berømte bransjeglidningen, sier han.

- Har det blitt vanskeligere å være kreativ?

- Både ja og nei, men jeg heller nesten mot å si at det har blitt enklere. Før var disiplinene film, print, radio og egentlig var du litt bundet av de forskjellige disiplinene også var det om å gjøre og løse det best innenfor den kanalen. I dag er det mer «dette er problemet, hvordan løser vi det med de virkemidlene du har til rådighet?». Det er vanskelig nok det, men jeg har jobbet med Lotto i mange år tidligere og det med å komme opp med Lotto-ide nummer 49 er nesten vanskeligere, sier Halvorsen som vant gull i Gullblyanten for blant annet Volkswagen og kampanjen «Ladeapp».

- Når annonsene blir mer og mer personaliserte og styrt ned på individnivå, blir dere alle «Math Men» eller vil det være plass til det kreative?

- Ja, jeg tror jo det. Det er mye matematikk og mye algoritmer, men jeg husker Tord Grip, som var veldig fascinert av hvordan amerikansk fotball var styrt av matematikk og systemer, og der alt er planlagt på forhånd. Han sa at likevel er det det ene geniale trekket som kan avgjøre en match. Nå trodde jeg aldri at jeg skulle sitere Tord Grip noen gang, men han var uansett inne på noe. Kreativitet blir bare viktigere selv i en hverdag som er så planlagt og styrt med skreddersøm, sier han.

En annen gullvinner på Gullblyanten var McCann. Byrået hentet hjem fire gull blant annet for kampanjer for Widerøe og Ruter. Kreatør Ingrid Lea mener det å vinne i Gullblyanten er «noe av de gjeveste man som kreatør kan vinne». Men som sine bransjekolleger er det ikke nødvendigvis de humoristiske reklamefilmene man kjenner fra tv som går til topps i reklamekonkurransen Gullblyanten. McCann-kreatøren mener at underholdningselementet i dag må «bevege seg på et større plan enn det rent humoristiske».

- Det må være mer enn bare humring. Det skal også være engasjerende på en eller annen måte, kanskje ved at du får lyst til å delta, dele det med venner, like det eller vise det frem. Det må først om fremst være smart for å vinne i Gullblyanten, sier hun.

- Gjør det nye medielandskapet med sosiale medier, mindre skjermer på mobilen big data og personaliserte annonser, det mer vanskelig å være kreativ?

- Det blir jo på sett og vis det. Man må henge med hele tiden, men så lenge man lever i den hverdagen hele tiden selv, forstår man jo veldig godt hvordan andre også konsumerer innhold i dag. Når man lever i den verden selv klarer man fint å tilpasse seg, sier hun.

Alle bilder Eivor Eriksen