– Utkonkurrerer alle
Rådgiver Silje Linnerud Næss i PR-Operatørene sier OL-håpet Petter Northug knuser sine konkurrenter ikke bare i langerennsporet, men også på sponsorarenaen.

– Med det massive medietrykket rundt langrennsløperens brudd med landslaget skulle det godt gjøres å gå glipp av den nye hovedsponsoren. Coop har altså på relativt kort tid skaffet seg svært god kjennskap blant publikum gjennom sportens aller største stjerne, og utkonkurrerer alle de andre merkevarene, sier Næss.

Coop-sjefene gnir seg i hendene og bekrefter at tallene i Kampanjes undersøkelse stemmer godt overens med egne funn.

– Også våre egne undersøkelser viser en svært høy og uhjulpen kjennskap til Coops samarbeid med Petter Northug. Vi målte uhjulpen kjennskap i november, og utrolige 68 prosent svarte i Norstat-målingen «Coop» på spørsmålet om hvem som sponser Petter Northug, forteller sponsorsjef Vegard Hansen i Coop.

For å understreke de ekstreme tallene til Northug, kom Coops langsiktige Norway Cup-sponsorat på andreplass med en score på ni prosent.

– Andre store og velkjente sponsorater i Norge ligger på 10–11 prosent. Vårt mål på uhjulpen kjennskap har aldri vært satt til over 15 prosent tidligere, så vi kan vel si at Petter leverer godt på oppmerksomhet, sier Hansen beskjedent.

Northug-effekt
Han mener målingene viser en åpenbar Northug-effekt for Coop, snaue ni måneder etter at avtalen ble undertegnet, en effekt som handler om mer enn eksponering og oppmerksomhet.

– Vi visste at vi manglet en norsk profil og da Petter Northugs team kom til oss og fortalte om sine planer, så passet det godt inn i vår strategi. Etter at avtalen ble inngått har vi sett at den er blitt enda mer verdifull for Coop enn vi turte å drømme om – og det gjelder på mange felt. Petter Northug er ekstremt viktig for Coop når det gjelder oppmerksomhet. Han har økt vår «share of voice» betraktelig. Minst like viktig er at han har gitt oss troverdighet innen sport, og det gir oss økt tilgang til leverandører av sportsutstyr. Northug er også viktig i vår satsing på sunnhet, trening og måloppnåelse, og ikke minst har han bidratt til at antallet unge Coop-medlemmer vokser igjen. Så det er mye god forretning i denne sponsoravtalen, sier Hansen.

I Coop angrer man derfor «ikke en dag» på at man inngikk et samarbeid med den OL-aktuelle trønderen.

– Det ble enda mer Sirkus Northug enn vi forventet. Vi var forberedt på at ikke alle Coop-medlemmer ville forstå strategien bak avtalen, men heldigvis er andelen positive medlemmer soleklart større, sier sponsorsjefen.

Svakere fra Svindal
Telenor er en av landets største sponsorer og telegiganten sprøyter millioner av kroner inn i alpinlandslaget. Sju prosent av befolkningen (uhjulpen kjennskap) knytter Telenor til alpinkongen Aksel Lund Svindal, viser målingen Yougov Norge har gjort for Kampanje. Sponsorsjef Petter Svendsen vedgår at kjennskapen burde vært noe høyere.

– Jo, det kunne den nok ha vært. Men hvis dere hadde spurt 1.000 alpininteresserte, ville nok svaret vært et annet. Det er derfor vi diversifiserer sponsorporteføljen vår og ikke satser alt på ett område. Vi er en samarbeidspartner for norsk idrett og sponser Norges Idrettsforbund, Olympiatoppen, fotball og alpint. Alt fra breddeaktiviteter til toppidrett, påpeker Svendsen.

Når folk så får listet opp ti kjente norske bedrifter, viser målingen at 14 prosent av befolkningen kobler Aksel Lund Svindal og Telenor. Her er det bare Coop/Northug og Rema 1000/Rosenborg som slår sponsoralliansen Telenor og Lund Svindal i målingen.

– Når det gjelder Aksel Lund Svindal er det tydelig at mange har fått med seg at han er en av Telenors største sponsorobjekter. Svindal får mye tv-tid, er tungt profilert i Telenors digitale kampanjer denne vinteren og er kanskje Norges mest attraktive sponsorobjekt. Likevel er det en klar vinner på sponsorsiden, sier rådgiver Silje Linnerud Næss i PR-operatørene.

Sponser kategorien
Heller ikke sponsorfavoritt Therese Johaug klarer å hamle opp med Northug. I vinter har det vært en del rabalder rundt Johaugs drikkevaner etter at hun var svært rask til å hente opp en flaske av merket Isklar og slukke tørsten midt i tv-intervjuene. Dermed fikk sponsoren av Norges langrennslandslag viktig eksponering i tv-ruta.

Johaugs drikking til tross, få nordmenn husker navnet på drikkeleverandøren. Kampanjes måling viser at kun to prosent av befolkningen forbinder merkevaren Isklar med Johaug.

– Vi ønsker at flest mulig skal ha den kjennskapen og kjenne den forbindelsen. Vi har Therese Johaug som en ambassadør for Isklar fordi vi ser effekten i det og synes hun er en flott idrettsutøver. Vi ser også på salget at det har vært en effekt av synligheten Isklar har fått gjennom skilandslaget, sier Rune Halvorsen, sponsorsjef i United Bakeries, som står bak merkevaren Isklar.

Det var omtrent like mange som svarte «Isklar», som det var som oppga lignende navn: Isdal, Iskald, for å nevne noen. Målingen avdekker dermed en viss navneforvirring

– Kan konkurrenter som Imsdal å surfe gratis på sponsingen av Johaug og langrennslandslaget?

– Det kan hende. Nå har vi ganske høy kjennskap på grunn av at vi har en nokså spesiell flaske som skiller seg litt ut. Men det er klart at det alltid vil være noen likheter ved produkter som gjør at noen tror det er noe annet det reklameres for, sier Halvorsen.

Både Posten og Gjensidige har i flere år satset store sponsorpenger på håndball. Omtrent 12 prosent av befolkningen forbinder Posten med de populære håndballjentene, mens landslagets hovedsponsor, Gjensidige, oppnår bare fem prosent i uhjulpen kjennskap.

– Jeg tar dette som en utfordring. Folks kjennskap skal opp de neste årene. Det er et viktig mål i min jobb, sier sponsorsjef Stian Grøstad i Gjensidige.

– At Posten scorer høyt på kvinnelandslaget i håndball tyder på at de har klart å befeste sin posisjon som hovedsponsor for Norges Håndballforbund og derfor knyttes til håndballjentene selv om de ikke er hovedsponsor for laget. Å sponse et helt forbund slik som Posten har gjort, gjør at man sikrer seg synlighet i både topp og bredde. Slik fortsetter sponsorater å være en god, langsiktig investering, sier Næss i PR-operatørene.

– Oppsiktsvekkende
Målingen viser at et stort flertall av befolkningen ikke greier å koble storsponsorer og kjente sportsnavn. Når det høyprofilerte langrennslandslaget knyttes til ti ulike selskaper, svarer 57 prosent at de ikke forbinder landslaget med noen av merkevarene som oppgis. 

– At hele 57 prosent ikke forbinder noen av de nevnte merkevarene med langrennslandslaget er oppsiktsvekkende, all den tid både Aker og Tine er tungt inne på sponsorsiden, sier rådgiver Silje Linnerud Næss i PR-operatørene.