- Hva er grunnen til at tallene går opp med hele fem prosentpoeng?

- Det er positiv bevegelse i alle aldersgrupper som samlet sett dytter opp den totale dekningen. Samtidig ser vi at de som har lyttet lenge, lytter til flere podkaster i uka og til flere episoder. Med andre ord bruker folk mer tid på podkast i uka, sier Solstad.

Thomassen tror også utformingen av de forskjellige podkast-plattformene har vært med på å gjøre lyttertilbudet mer attraktivt.

- Vi har tidligere fått tilbakemeldinger om at det kan være vanskelig å finne frem til innholdet. Det kan godt tenkes at arbeidet med tjenestene har gjort det enklere å finne frem, og dermed løftet tallene, sier hun og fortsetter:

- Det har blitt mer profesjonalisert. Det er tjenester som er godt gjennomførte.

Vangen er imidlertid ikke i tvil om at det norske innholdet også skal ha sin del av æren.

- Det blir kanskje en spekulasjon, men særlig når vi ser at Norge har høyere lytting enn Sverige – som jeg opplever som et mer modent marked – så tror jeg det kan henge sammen med bredden i tilbudet og kvaliteten som nå tilbys de norske lytterne.

Et av hovedfunnene fra fjorårets rapport var at betalingsviljen sank for andre året på rad. I 2024 oppga 24 prosent at de var villig til å betale for podkast for å slippe reklame, mens 17 prosent oppga at de var villig til å betale for eksklusivt innhold.

I årets rapport skyter tallene i været. 29 prosent sier de er villig til å betale for å slippe reklame, mens hele 34 prosent vil betale for eksklusivt innhold.

- Det hører med at vi har endret ordlyden i spørsmålsformuleringen. Før var spørsmålet «kunne du tenkt deg å betale for podkast for å få tilgang til eksklusivt innhold». Selv jeg tenker at hvis man får muligheten til å slipp å betale, så velger man det, sier Mari Hole, markedssjef for Podme.

 - Derfor har vi endret det til «er du villig til å betale for tilgang til eksklusivt innhold», fortsetter hun.

Hole forteller at det virker som at folk har forståelse for at man må betale for podkaster av kvalitet.

- Det er en økende grad av profesjonalisering i bransjen, som også gjenspeiles i kvalitet på og mengden av innhold, og betalingsvilje hos publikum. Vi observerte også i fokusgruppene at de som ikke lytter så mye, har forståelse for at folk må få inn penger for å lage innhold, enten via abonnement eller reklame.

Til tross for at lytting blant de norske redaktørstyrte mediene er i vekst, er det fremdeles den svenske giganten Spotify som har flest podkastlyttere i Norge.

- Det er de norske plattformene som har vekst, og det er gøy. Spotify er fremdeles store og størst, men trenden viser at stadig færre bruker den som sin foretrukne plattform, mens blant annet NRK og Podme øker, sier Hole.

Grunnen til at Spotify er størst er fordi tjenesten fungerer som en inngangsport.

- Unge lyttere og nye lyttere bruker Spotify for å oppdage podkast. Det henger sammen med at de bruker Spotify til å lytte til musikk, det er en plattform de kjenner godt, og det er derfor også enkelt å finne podkaster, sier NRK.

- Podme øker antall lyttere ganske kraftig fra i fjor. Har dere vært ekstra aktive i markedet?

- Vi er alltid aktive i markedet, og vi har tett samarbeid med Schibsted og mediehusene så vi er synlige på alle deres flater i tillegg til at vi er aktive på sosiale medier som alle andre. Ellers har vi ikke gjort noen revolusjonerende grep. Vi har en sterk innholdsportefølje, og i fjor slapp vi flere dokumentarer enn noensinne tidligere. Jeg tror det primært er innholdstilbudet som gjør at flere bruker oss daglig, sier Hole.

Hole mener veien for videre vekst i stor grad handler om å gjøre det enda enklere å oppdage innhold, bygge gode lyttervaner og å skape relevant innhold som passer for ulike situasjoner og behov.

 - Vi synes det er vanskelig å si hvor metningspunktet ligger, men årets rapport viser at podkast fortsatt har mer å gå på. Selv om halvparten av nordmenn har lyttet til podkast det siste året, er hele tre av fire fortsatt enten potensielle lyttere, nye lyttere eller mindre lojale lyttere – altså uten faste vaner, sier hun.

- Hvordan er dialogen med deres nordiske kolleger? Har Norge blitt et «go-to»-land for de andre landene i Norden?

- Vi samarbeider alle tett med våre kollegaer i Norden. Både Norge og de andre landene i Norden er langt fremme i skoen når det gjelder profesjonalisering av markedet, teknologisk utvikling og andel lyttere. Vi lærer av hverandre og har jevnlig kontakt for å dele innsikt for i fellesskap utvikle podkastmarkedet, svarer Vangen.