Ifølge Karlsson har interne ressurser ofte en dypere forståelse av virksomheten, noe som gjør at ideer og innspill raskere kan omsettes til handling.

- Det finnes en forståelse helt fra starten av hva vi ønsker å oppnå, og hva som passer inn i selskapets planer fremover. Det er grunnen til at vi lenge har satset på vår inhouse-avdeling.

- Hvordan tror du balansen mellom internt og eksternt arbeid vil utvikle seg fremover?

- Jeg tror vi kommer til å se en fortsatt utvikling av inhouse-arbeid, særlig for de oppgavene som er tett på virksomheten, eller der det kreves rask respons til markedet. Eksterne byråer vil likevel ha en viktig rolle som forlengede armer, uansett hvilken type byrå det er, sier hun.

Hun peker også på at byråer har en viktig funksjon som sparringspartnere, ved å bidra med perspektiver utenfra og ved å utfordre.

- Jeg tror vi også vil se flere nære partnerskap med strategisk viktige byråer og kompetanser.

Hos Cutters, den norske frisørkjeden som utfordret de etablerte salongene med «effektivitet, kvalitet og fast pris» og ingen hårvask, farging eller styling, har vokst raskt siden oppstarten i 2015 og har i dag en omsetning på rundt 350 millioner kroner.

- Vi har alltid gjort mye inhouse i Cutters, så det er ikke noe nytt. Samtidig så er vi ganske gode på å identifisere i hvilke tilfeller vi trenger ekstern kompetanse for å få best effekt, sier Morten Mikkelsen, markedsdirektør i Cutters.

Han vil gjerne gi byråene anerkjennelse.

- Byråene sitter med mye spisskompetanse og enkelte oppgaver kunne sikkert vært bedre løst av fagspesialister enn det vi klarer å gjøre selv, men vi må vurdere kost mot nytte i hvert enkelt tilfelle. Mange oppgaver er ikke store nok til at vi kan forsvare å hente ekstern kompetanse, sier Mikkelsen.

I høst skal Cutters lansere en ny reklamekampanje som markerer at kjeden fyller ti år på det norske markedet. 

- Denne produksjonen har reklamebyrået Pol bistått på. Der sitter de med spesialistkompetanse som vi overhodet ikke er i nærheten av å matche selv. Det er businesskritisk at vi treffer med dette budskapet og da er det viktig å hente inn den spisskompetansen på konseptutvikling, sier han.

Les også: Cutters ruster opp markedsavdelingen før tiårsjubileum

Sosiale medier- og CRM-aktiviteter er eksempler på oppgaver som Cutters løser selv med egne spesialister i en markedsavdeling som teller fem stykker. Cutters gjør også en del av de mindre mediekjøpene selv, selv om det er et område de aller fleste markedssjefer bruker et byrå til.

- På PR og kommunikasjon har vi en ekstern rådgiver som vi benytter på enkeltsaker, mens andre ting løser vi internt. Det handler om størrelsen på oppgaven. Skal vi få ut en sak om to nye ansettelser i markedsføringsavdelingen klarer vi å løse det selv, men på litt større saker, som kampen mot obligatorisk hårvask, har vi hatt ekstern bistand.

- Tror du dette vil endre seg etter hvert som KI-verktøyene blir bedre?

- Det blir bare nye fagområder vi trenger bistand på. Det var en tid da vi måtte ha spesialistkompetanse for å kjøpe digitale annonser og sosiale medier var et fagområde som var ekstremt komplekst å forstå og betjene for de fleste annonsører. Jeg tror KI bare er en ny ting i rekka. Det løser en del ting som forenkler hverdagen og så blir det vanskeligere på andre områder, og da trenger vi hjelp igjen, sier han.

I The Nordic CMO Survey kommer det også frem at bruken av kunstig intelligens (KI) øker jevnt og trutt og særlig innen tekst, bilde og video. Tre av fire bruker KI daglig, med Danmark som det mest fremoverlente landet. Endringen påvirker budsjett lite, men gir gevinster i effektivitet.

Camilla Kim Kielland, byråleder i reklamebyrået Morgenstern, fremhever at undersøkelsen viser at det fortsatt er stort behov for byråtjenester som kompletterer inhouse-arbeid.

Undersøkelsen viser nemlig at syv av ti markedssjefer fortsatt har behov for reklame- og konsepttjenester fra byrå.

- Jeg synes det er helt naturlig at mange markedsføringsoppgaver håndteres internt og det handler nok mye om daglig overvåking og produksjon, CRM og det å sitte tett på og eie egne data, sier reklamebyråsjefen i Morgenstern Camilla Kim Kielland.

Les også: SAS lanserer ny merkevarekampanje i Skandinavia - utviklet inhouse