Ny Bane Nor-kampanje vekker oppsikt og kritikk: - Skremmende lik

Bane Nor erkjenner inspirasjonen, men avviser at de har kopiert en australsk reklamesuksess.

Publisert / Oppdater

Dag Robert Jerijervi
Dag Robert Jerijervi Journalist

Før påske lanserte Bane Nor en helt ny holdningskampanje som skal oppfordre folk til å vise vett når de ferdes i nærheten av jernbanen. Den har fått navnet «Full kons ved sporet» og består blant annet av en sang med samme navn og en animert musikkvideo som på en humoristisk måte viser hva som kan skje når man ikke følger med.

- Jeg har jobbet i syv år med å bygge opp Bane Nors holdningsskapende arbeid og har hele tiden ønsket å lage en kommunikasjonsplattform hvor vi kan ta opp alle aktuelle problemstillinger knyttet til ulovlig og potensielt livsfarlig ferdsel ved jernbanen, sier prosjektleder for holdningsskapende arbeid i Bane Nor, Pål Buset, til Kampanje.

I filmen utsettes en menneskelignende figur for en rekke ulike ulykker ved jernbanen, som alle kunne ha vært unngått dersom han hadde «brukt huet» og «tatt seg sammen».

- Vi har laget oss en figur som er lite nok menneskelig til å ikke være et helt menneske, men som fortsatt er gjenkjennelig. Han har ett øye og er modulbasert. Som Mr. Potato Head kan han utsettes for alt mulig, men likevel settes sammen igjen.

Bane Nor har hatt en rammeavtale med reklamebyrået Los & Co de siste årene og for ett år siden startet arbeidet med å utvikle det nye konseptet. Los & Co har på sin side engasjert Racecar, som står for animasjonen. Musikken er skrevet av John Vinge, førsteamanuensis og leder av fagseksjonen for musikkpedagogikk og musikkterapi på Norges musikkhøgskole.

- Selv verdens viktigste budskap betyr ingenting dersom vi ikke får folk til å høre på det. Vi har valgt et musikalsk, overraskende og underholdende animert univers. Ved bruk av animasjon kan vi fjerne alt som ikke har med historien å gjøre og skape fokus der det er viktig, sier kreatør i Los & Co, Jo Espen Johansen, i en pressemelding.

Vil du få siste nytt fra medie- og kommunikasjonsbransjen før alle andre? Last ned Kampanje-appen og få nyhetsvarsler rett på mobilen.

Se filmen her (saken fortsetter):

- Må tåle reaksjoner

Allerede kort tid etter at kampanjen gikk på lufta, kom de første kritiske reaksjonene. NRK har snakket pårørende etter dødsulykker ved planoverganger som reagerer på filmen. Det gjør også ordføreren i Sør-Odal kommune, som har hatt tre dødsulykker ved planoverganger de siste to årene.

- Jeg syns den er forferdelig og blir nesten litt kvalm. Og at folk som er i sjokk og sorg må oppleve å se en sånn video, der det nærmest harseleres med ulykker og liv, det går ikke an, syns jeg. Det er respektløst, sier Knut Hvithammer til NRK.

Pål Buset i Bane Nor synes det er trist at pårørende opplever filmen som belastende, men han står fast ved kampanjen og virkemidlene.

- Vi oppfatter at det er et nødvendig onde for å de veldig mange som utsetter seg for unødvendig fare på jernbanen. Vi får innrapportert over to tusen henvendelser i året om folk som oppholder seg ulovlig på skinnegang og vi opplever 700 nesten-ulykker på planovergang. Hvert år er det ett til to mennesker som mister livet i den typer ulykker. Vi jobber for en planvisjon og derfor mener vi at vi må kommunisere på en tydelig måte der budskapet kommer frem, sier han.

Buset forteller at de har gjort et grundig forarbeid og testet filmen bredt før lansering. 

- Vi har tenkt på at det kan komme mulige reaksjoner, men det mener vi at vi må kunne stå i og tåle når det er et så viktig budskap som skal frem.

- Hva gjør humor til et effektivt virkemiddel når dere skal formidle et så alvorlig budskap?

- Det handler om å spille på følelser for å få budskapet til å sette seg. Vi hadde ikke trengt å spille på humor, vi kunne også ha spilt på frykt, men jeg tror ikke på å bruke pekefinger her.

Tar ikke selvkritikk:

Prosjektleder for holdningsskapende arbeid i Bane Nor, Pål Buset, mener selskapet må tåle kritikk når de tar i bruk sterke virkemidler.

Inspirert av australsk reklamefenomen

Dette er heller ikke helt nybrottsarbeid av Bane Nor. Det er lett å trekke paralleller til «Dumb Ways to Die», som ble lansert av det australske jernbaneverket i 2012 og som gikk som en farsott verden rundt.

Også denne filmen bestod av en sang og en animert film som viser hvor ille det kan gå dersom man oppholder seg på jernbanen. Der blir det å bli påkjørt av et tog fremstilt som den aller dummeste måten å dø på, av en lang rekke dumme dødsårsaker. I skrivende stund har filmen over 300 millioner visninger bare på YouTube.

- Dette er på ingen måter en kopi av «Dumb Ways to Die», men det er inspirert av den opprinnelige filmen og universet som har oppstått rundt den, som på mange måter er en ledestjerne for denne typen holdningsskapende arbeid i transportsektoren, sier Buset.

- Hva har dere gjort for å unngå å lage en kopi?

- Jeg synes vi er ganske langt unna. I det smale miljøet jeg er en del av, også internasjonalt, så er det ingen tvil om at «Dumb Ways to Die» er noe vi ser opp til og som er usedvanlig vellykket. Grunnen til at vi tør å ta i bruk denne typen virkemidler er at dette ifølge australske jernbanemyndigheter har fungert. Det har motvirket ulykker på jernbanen og de har også videreutviklet dette.

Les mer: - Verdens beste reklame

Reklamefenomen:

«Dumb Ways to Die» gjorde rent bord i Cannes Lions i 2013 med Grand Prix i kategoriene PR, radio, direkte og film.

- Den er skremmende lik

Men ikke alle synes Bane Nor har lykkes med differensieringen.

- Jeg synes den er skremmende lik, sier Kim Follesøy-Thuen, senior kreatør i Dinamo, til Kampanje.

Tirsdag tok han til LinkedIn for å påpeke likhetene mellom de to kampanjene.

- Hva er det du synes er for likt?

- Den australske versjonen var ganske uventet da den kom. Den gjorde alvorlige, fatale situasjoner morsomme på en absurd måte, sammen med en barnslig låt og animasjonsstil. Den tok internett med storm, og etterlot seg imponerende resultater. Når Bane Nor nå tar i bruk akkurat de samme virkemidlene, synes jeg det blir for likt. Jeg ser det blir snakket om at filmen er inspirert av originalen, men hvor går den grensen spør jeg da.

- Men hvis virkemidlene er så gode at de kan redde liv også her i Norge, kan det forsvare at man tar de i bruk?

- Jeg tenker man må skille mellom de tingene. Jobben den skal gjøre er superbra. Ingenting er bedre enn at færre mennesker blir skadet eller mister livet i sporene. Men som en fagperson synes jeg det er litt latskap å ta i bruk noe som er såpass likt, når det finnes så mange andre kreative virkemidler man kunne ha brukt, sier Follesøy-Thuen.

- Men det skal sies at man vet aldri hva briefen fra Bane Nor til reklamebyrået har vært. Det kan godt hende de har bestilt denne filmen og så ha reklamebyrået måtte lage den.

Ikke enig i kritikken

Pål Buset i Bane Nor er ikke enig i kritikken.

- Jeg synes Follesøy-Thuen tar vel hardt i når han kaller Full kons ved sporet «skremmende lik» «Dumb Ways to Die». Sistnevnte har som kjent gjort det enormt bra, men er etter min mening bare en av mange uttrykk innenfor en sjanger der alvorlige tema tas opp gjennom et karikert formspråk, sier han.

Han legger til at de har vært åpne om inspirasjonen hele veien.

-  Ja, vi bruker animasjon, ja, vi bruker musikk, men der «Dumb Ways to Die» viser veldig mange måter å dø på, går vi rett på sak og snakker om sikkerhet på jernbanen fra første sekund. Full kons ved sporet er ikke kreativ tomgang, men tilføyer tvert i mot mye nytt.

Kampanje har vært i kontakt med reklamebyrået Los & Co som ikke har hatt mulighet til å kommentere saken på nåværende tidspunkt.

Ny Bane Nor-kampanje vekker oppsikt og kritikk: - Skremmende lik