Christian Haneborg, som nylig erstattet Per Håkon Fasting i lederrollen for annonser i Schibsted, mener det som er verst å oppleve er når «annonsører kjører rene dekningskampanjer på teknologiplattformer som Meta.»

- Det gjør spesielt vondt å se når vi vet at det stort sett gir dårligere effekt enn norske redaktørstyrte alternativer og er med på å finansiere en aktør som har en så negativ effekt på samfunnet vi lever i, sier Haneborg.

Tallene får også Bente Klemetsdal, viseadministrerende direktør i Aller, til å reagere kraftig. Hun jobber i et nordisk mediekonsern som er helt avhengig av annonseinntekter på sine nettaviser som Dagbladet og Se og Hør.

- Det er nesten absurd å se at norske mediers digitale reklameinntekter faller i et marked hvor norske redaktørstyrte medier når samlet ut til 73 prosent av befolkningen og 3,5 millioner nordmenn over 12 år daglig, sier hun.

Samlet i Norden selger Aller Media-konsernet annonser for rundt 1,5 milliarder kroner på tvers av alle markeder.  Hun er ikke i tvil om at tech-selskapene er hovedårsaken til at reklameomsetningen faller blant de norske mediene. Hun kaller det «dramatisk» at de fire største tech-gruppene i landet legger beslag på halve reklamemarkedet.

- De tar hele veksten i markedet og litt til. Det handler både om teknologi, brukervaner og kommersielle systemer som gjør det ekstremt enkelt å kjøpe, måle og optimalisere. Samtidig er det viktig å si at dette ikke er en naturlov. Dette er et resultat av rammevilkår, reguleringer og prioriteringer i annonsørmarkedet, sier Klemetsdal.

Les også: MBL-leder om sjokktallene: - All grunn til å etterlyse politisk handling

Bente Klemetsdal mener norske medier leverer bedre og sterkere produkter enn noen gang tidligere.

- Vi er samlet større en Facebook og Snapchat i Norge. Likevel ser vi at den digitale veksten stort sett går til plattformer som ikke produserer journalistikk. Det er et tydelig signal om at vi trenger en ny balanse i markedet, sier Klemetsdal.

- Og hva med Aller? Merker dere nedgangen, i så fall hvordan?

- Ja, vi merker det. Det er en klar strukturell utvikling. Vi ser at kampen om de digitale reklamebudsjettene blir stadig tøffere, og at vi må jobbe enda hardere for å synliggjøre verdien av norske redaktørstyrte medier. Det gjør vi gjerne, men vi gjør det i motbakke, sier hun. 

- Anfo mener løsningene til big tech-selskapene er grunnen til at annonsørene velger dem, og at norske løsninger til gjengjeld er for vanskelige. Er du enig?

- For mange annonsører, særlig små og mellomstore, handler det mye om hvor enkelt det er å kjøpe og måle effekt. Big tech har laget løsninger som er sømløse, intuitive og lett tilgjengelige og det har de gjort i årevis. Dette er gjort skalerbart i hele verden, sier Klemetsdal og fortsetter:

- Norske mediehus har ikke vært i nærheten av samme tempo eller brukervennlighet, særlig ikke når det gjelder self-service-løsninger og skalerbarhet. Det er nok også noen reguleringer som har forhindre ett sterkt norsk alternativ.

Les også: - Nordmenn bruker mindre tid og har lav tillit til sosiale medier – likevel øker annonsekronene til tech-gigantene

Også Schibsted og Haneborg peker på reguleringen. Tidligere har Schibsted met at norske redaktørstyrte reguleres for hardt og at selskaper som Google og Meta i større grad «slipper unna».

-. Politikerne må først og fremst sette seg ordentlig inn i utviklingen, og vi bidrar gjerne til det. Så er jeg sikker på at norske politikere og myndighetene må bli mer proaktive i arbeidet med å bidra til at norske medier kan styrke sin konkurransekraft mot de globale plattformene.

- Blir det bedre når de nye  EU-lovene DSA og DMA blir innført i Norge?  

- En god start vil være å øke tempoet på implementeringen av DSA og DMA, og samtidig vise en tydelig forståelse for at åpne norske medier må kunne samle inn adferdsdata for å fortsatt kunne være konkurransedyktig i annonsemarkedet, sier Haneborg.

Les også: Derfor mener Anfo-sjefen at tech-gigantene vinner reklamekampen: - For vanskelig