For å gi en liten forsmak på undersøkelsen kan Kampanje allerede nå røpe hvilke merkevarer som nordmenn elsker aller mest og hvilke merkevarer vi faktisk hater.

 - Listen over Norges mest hatede merkevarer preges utvilsomt av utenlandske spillselskap som kaprer intet mindre enn alle de seks øverste plassene på hatlisten. Med andre ord handler nok dette mer om at mange er negative til kategorien enn til de enkelte merkevarene, hvilket kanskje ikke er så overraskende for mange. Norsk Tipping, Lotto er imidlertid relativt forskånet for dette kategorihatet, sier Ose til Kampanje.

En av verdens største betting- og spillselskaper er Kindred Group med spillmerkevarer som Unibet og Maria Casino som begge er å finne på bunnen av lista over merkevarer vi har lite til overs for. Her har bettingselskapene selskap av energidrikker som Red Bull og Battery og kjendisbladene Se og Hør og Her og Nå.  

Det er imidlertid Maria Casino som har den desidert største hatprosent med hele 49 prosent hvilket vil si at rundt halvparten av landets befolkning ikke har noe som helst til overs for denne merkevaren.

- Bruken av ordet hat i en slik kontekst er kanskje noe overdrevet, for dette handler vel mer om graden av hva man liker eller misliker av reklame. Vi aner heller ikke om noen, eller hvor mange, av Maria Casino sine kunder som er blitt spurt i undersøkelsen. Faktum er at tilbakemeldingene i våre målgrupper er veldig positive, både på spilltilbudet, og på reklamene som sendes fra utlandet. De har scoret gjennomgående høyt gjennom mange år, sier Anna Sørum, som er landssjef for Casino Brands, i Kindred Group.

Hun synes ikke det er overraskende at kategorien onlinespill er «omstridt»,

- Norske myndigheters unyanserte kamp for å stenge lovlige aktører ute bidrar til at vårt omdømme settes på prøvelser blant de som mener monopolordningen bør bestå. For oss er det dog til syvende og sist kundenes oppfatning som teller, sier Sørum.

Men ingen kan gjøre noe med den erketypiske norske melkesjokoladen til Freia som topper listen av de merkevarene nordmenn elsker aller høyest. I hvert fall om en skal tro funnene i den nye merkevareundersøkelsen til Group M.

- Det var veldig hyggelig å høre og det gir oss et veldig godt utgangspunkt i jobben vår. Vi gjør vårt beste med tanke på å forvalte denne elskede nasjonalskatten vår hver dag, sier markedssjef i Freia og Mondelez, Sølvi Grana Slotte, til Kampanje.

- Å være den merkevaren nordmenn flest elsker, er det en vanskelig å posisjon å holde på?

- Nei, vi må bare sørge for å holde oss relevante. Freia Melkesjokolade er en ikonisk merkevare som vi nordmenn er veldig stolte av og som strekker seg langt tilbake i tid. Vi lanserte slagordet «Et lite stykke Norge» tilbake i 1978 og har snakket om det siden. Med Freia Melkesjokolade pirker vi inn den norske folkesjela og det er en arv vi jobber med å forvalte daglig, sier Slotte.

Selv om Freia Melkesjokolade er noe av det norskeste norske vi har, føler ikke markedsdirektøren at dette er vanskelig å kommunisere i en tid der mangfold og inkludering er sterke strømninger i samfunnet.

- Det er ikke så vanskelig så lenge vi har en så solid posisjon og folk har en så sterk kjærlighet til merkevaren. Men vi må samtidig klare å vise at Norge i dag er noe annet det vi husker fra gammelt av, også må vi gjøre det på en leken og relevant måte. Norge består i dag av mange subkulturer og hudfarger for å nevne noe og det er vi veldig bevisste på når vi kommuniserer. Nylig puttet vi derfor samisk språk på Freia Melkerull-innpakningen vår, sier hun.

Mange selskaper har i dag et ønske om å være en merkevare som folk elsker eller det som på fagspråket heter et «love brand».

- Men å være elsket, betyr det også slag på kassa?

- Ja, Freia Melkesjokolade er vårt største brand i dag, men vi har også klart å utvikle merkevaren over i andre segmenter. Samarbeidet vårt med Hennig Olsen Is har også gjort Freia Melkesjokoadeis til den største iskremen i norsk dagligvarebransje i lanseringsåret. Vi ser at vi står sterkt også utenfor vår egen kategori og det er en viktig del av våre business, sier hun.

- Kjøper vi like mye Freia Melkesjokolade som før?

- Det gjør vi absolutt. Vi har en sterk markedsposisjon og øker også salget om vi ser på utviklingen over en rullerende 12-månedersperiode. Vi har veldig gode tall på andeler, og selv om vi er lei av å snakke om korona, så bidro den perioden også med økt relevans for sterke lokale merkevarer. Det er ikke kun fordi vi tilbragte mer i hjemlandet, men også fordi våre nære og kjære merkevarer også bærer en trygghet i slike usikre tider, sier Slotte.

Freia samarbeider i dag med reklamebyrået SMFB som rett før jul i fjor lanserte en helt ny kommunikasjonsplattform som hadde som mål å knytte alle nordmenn enda tettere til Freia med slagordet «Freia skaper glede» og med budskapet at det «å gi til andre er den største juleglede du kan få.» Kampanjen var noe av det største selskapet har gjort på lang tid.

Håvard Ose i Mediacom sier at funnene i undersøkelsen viser at «om du ønsker å jobbe med merkevarer som folk elsker så er nok det enkleste å begynne å jobbe med sjokolade».

- Freia har hele tre merkevarer inne blant de fire mest elskede merkevarene og i tillegg finner vi både Firkløver og Stratos inne på «Topp 20»- listen. I dette selskapet er det derfor imponerende at Vipps faktisk klatrer helt opp på pallen, samt at hele fire Tine-merkevarer i tillegg til modermerket er inne blant Norges 20 mest elskede merkevarer, sier Ose.

- Hvorfor er det viktig for en merkevare å være elsket?

- Både viktigheten av og ikke minst muligheten for å bli elsket varierer nok en hel del mellom kategorier, blant annet som følge av ulik grad av relevans og mulighet for å engasjere emosjonelt. Mental tilgjengelighet er imidlertid alltid viktig og ettersom kjøp ofte drives mer av det emosjonelle enn det rasjonelle, vil en høyere elsket-andel enn konkurrentene alltid være et solid konkurransefortrinn. Emosjonell tilknytning til merkevaren vil dessuten også være drive word of mouth og anbefalinger, sier Ose.