Men samtidig med at Gulltaggen ble arrangert på nye Epicenter i Oslo, samlet den mer teknologitunge delen av næringslivet seg på Nobels Fredsprissenter under IKT-Norges årskonferanse.

Der var bekymringen stor for hva markedsføringsbransjen kan finne på hva gjelder kunstig intelligens. Under debatten «Kunstig intelligens – hva skal til» der blant andre oppstartselskaper, forskningsinstituttet og akademia deltok og som ble ledet av IKTs egen direktør for internett og nye medier, Torgeir Waterhouse, kom det en klar advarsel til den norske reklame- og markedsføringsindustrien om ikke å utnytte begrepet til å bli en ny hype.

- Norge er et et lite land, men med et tradisjonsrikt næringsliv, mange sektorer og mange forskjellige utfordringer. Men én av de virkelige store utfordringene, det er at vi roter til hva AI er og ikke er. Min bekymring er alltid hva markedsførerne finner på å gjøre og begynner å pushe. Jeg er redd for at mange går inn i AI-prosjekter på falske premisser og tror at AI er magisk saus som kommer til å rydde opp i alt, sier Waterhouse.  

Han sier det fremover «blir utrolig viktig med presis informasjon og presis kommunikasjon».

- De må ikke falle for fristelsen å gjøre masse marketing-fluff rundt AI som det neste store, sier Torgeir Waterhouse.  

Her kan du se en video med IKT Norge-direktør, Torgeir Waterhouse og Ingeborg Frøysnes i oppstartsselskapet Anzys, der markedsførerne og reklamebransjen får en klar advarsel om ikke å rote det til i bruken av kunstig intelligens. 

Bruken av kunstig intelligens brer om seg på stadig flere områder det være seg byutvikling, finans og advokatbransjen – og nå også i reklame- og medieindustrien der intelligensen dukker opp både i kampanjer og andre markedsføringsaktiviteter, men også i form av mer dyptgripende industrielle løsninger. Men tall som ble referert til på IKT Norge-konferansen viser at ikke alle som hevder de jobber med kunstig intelligens gjør det.

- Av rundt 1.600 selskaper som sa de jobbet med kunstig intelligens eller AI, viste det seg at rundt 40 prosent av selskapene ikke jobbet med AI selv om de sa de gjorde det. Det er noe av utfordringen. Vi må virkelig ta på alvor hva det er, og passe på at vi ikke roter det til, for det vil gjøre så mye skade, sier Waterhouse.

I oppstartsselskapet Anzyz som jobber med dekoding av tekst og som har utviklet en algoritme som forstår både sjargong, slang, dialekt og skrivefeil, sier Ingeborg Frøsynes mye av det samme.

- Det er nok mange som hevder at de jobber med kunstig intelligens, som i utgangspunktet ikke gjør det, sier Frøsynes.

- Hva tror du det kommer av?

- Det er et veldig buzzord for tiden, om ikke det er hypet, så ser man at potensiale i kunstig intelligens er så stort at man må kaste seg på den bølgen. Kanskje det derfor det er et markedsføringsstunt eller så er det kompetansen rundt kunstig intelligens ikke er god nok, sier Frøsynes.

Hun mener det er veldig viktig at nå bygges tillit rundt hva kunstig intelligens er.

I reklamebransjen er det delte reaksjoner på advarslene fra tech-bransjen. Et av landets største reklame- og kommunikasjonshus, Try-gruppen, utvikler reklame og digitale løsninger for flere av landets største bedrifter og selskapet har allerede varemerke-registrert selskapet TrAI.

- Vi har enkelte prosjekter på huset, som nok ligger nærmere maskinlæringen, men vi ser på mulighetene for å ta et større eierskap til bruken av kunstig intelligens både gjennom oppkjøp og partnerskap. Vi ønsker å styrke kompetansen på området og lære mer, slik at vi kan tilby kundene våre de riktige og fremtidsrettede produktene, sier rådgiver og partner i Try, Sindre Beyer.

Han deler ikke helt bekymringen til IKT Norge og tror bruken av kunstig i reklame og markedsføringssammenheng heller kan være «en døråpner».

- AI og kunstig intelligens kommer til å påvirke alle sektorer i samfunnet også den delen som handler om marketing og reklame, men jeg tror ikke det ene utelukker det andre. Klok bruk av kunstig intelligens i markedsføring, der man tar i bruk denne teknologien i praktiske sammenhenger, kan også være en døråpner, sier Beyer.

Han har ingen problemer med å innrømme at «forbedringspotensialet nok er større på andre områder enn markedsføringen».

- Den store samfunnsendringen som har betydning for folks liv og helse, vil komme på andre områder enn vår og ikke noe vil heller glede meg mer enn at offentlig sektor blir bedre og at man på områder som helse kan stille bedre og raskere kreftdiagnoser som følge av kunstig intelligens. Men her vil nok investeringene være større og på den måten kan vår bransje være i forkant, sier han.

Han sier at kunstig intelligens er noe det snakkes mye om i markedsføringsbransjen og reklameindustrien.

- Prosessen fra kjøp til handling i vår bransje er nok kortere, og en av fordelene er at man ser tydelige resultater raskere. Det er ikke så store investeringer som kreves. Delvis så jobber vi jo i dag på plattformer som Facebook og Google som har store elementer av kunstig intelligens og maskinlæring allerede.

- Er det en fare for at reklamebyråene og markedsførerne faller for fristelsen å bruke AI som en marketing-hype?

- Jeg tro det handler mye om hva man forstår med begrepet AI. Man ser det brukes på mange områder allerede og at det er blitt et sekkebegrep som også mediene bruker. Men jeg tror all oppmerksomhet rundt AI er bra.

Han tror derfor ikke at reklamebransjen kommer til å kuppe begrepet og bruken av kunstig intelligens.

- Jeg tror ikke marketingdebatten vil fortrenge den andre og større samfunnsdebatten og selv om jeg jobber med reklame forstår jeg at det er andre områder enn reklame og markedsføring som har større betydning for folks liv og helse, sier han.

- Er det en fare for at dere som byråer vil ta i bruk begrepet uten helt å vite hva det er?

- Vi må uansett vise til at det blir bedre resultater i form av få flere kunder eller gjøre bedre analyser enn konkurrenten. Her som på mange andre områder så handler det om at «the proof is in the pudding», sier Sindre Beyer.

I det digitalt orienterte reklamebyrået Good Morning mener rådgiver og partner, Eldar Skylstad, at det vil være klokt å lytte til IKT Norges advarsler.

- Det er god grunn til å være bekymret for dette og vi ser det på flere hverdagslige bruksområder allerede. Et eksempel er alle chatbot’ene som presenteres som AI, men hvor gapet mellom hva man lover og det som leveres er for stort. Da blir det en dårlig versjon av intelligens. Å slippe ut denne type løsninger og presentere det som om man får snakke med en Nobelprisvinner, mens virkeligheten er en fireåring, er å gjøre begrepet AI en bjørnetjeneste, sier Eldar Skylstad. 

Skylstad er rådgiver og partner i kommunikasjonsbyrået Good Morning i tillegg til å være styreleder i Kreativt Forum, interesseorganisasjonen til norske reklame- og designbyråer. Han sier han allerede ser bransjer som påberoper seg å bruke kunstig intelligens feilaktig. 

- Det er også en utfordring når tjenester presenteres som en selvutviklet AI løsning, når løsningen egentlig heter Facebook. Her er eiendomsbransjen et eksempel hvor man selger inn markedspakker til boligselgere som unik og selvutviklet AI, sier han.

Han tror årsaken ligger i at man faller for fristelsen for å få et nytt salgsargument.

- Jeg tror IKT Norge har et poeng i at deler av bransjen vanner ut et begrep og hyper det opp for å få et nytt selling point. Det kan skape mistillit. Kunstig intelligens i seg selv er forbundet med så mange vanskelige problemstillinger i seg selv, både på det juridiske, etiske og økonomiske området at vi ikke trenger å surre dette ytterligere til med løsninger og aktiviteter som ikke er spesielt intelligente, bare kunstige, sier han. 

- Skjer det ofte at reklame- og markedsføringsbransjen kaster seg på trender og buzzord for å få oppmerksomhet?

- Bransjen vår er eksperter på det, det må bare sies. Man prøver å selge inn noe gammelt som nytt og forsøker å skape et kompetansegap. Men hvis jeg skal berolige IKT, tror jeg dette kommer til å roe seg av seg selv. Det er noe selvoppfyllende i dette. En tykkere bok enn buzzword-ordboka de siste ti årene finnes vel knapt, men de fleste av disse ordene er allerede lagt døde allerede. Så sånn sett er jeg ikke så bekymret, sier Skylstad.