INNSIKT

Utmerker seg i sosiale medier:

Donald Trump, Erna Solberg og Emmanuel Macron utmerker seg alle på hver sin måte i Burson-Marstellers undersøkelse. Foto: NTB Scanpix/Reuters.

Verdens mektigste ledere jager likes på Facebook - se hvem som topper hitlistene

Erna Solberg vekker flest følelser og gjør det skarpt på direktesendinger.

Publisert / Oppdater

Sara Viken Løvhaug
Sara Viken Løvhaug Analytiker / researcher

Burson-Marsteller har det siste året studert verdenslederne på ulike sosiale mediekanaler. Rapporten, som har fått tittelen World Leaders on Facebook 2018, måler hvor gode verdenslederne er på å kommunisere med brukerne sine.

650 Facebook-sider er undersøkt, både de private og de offentlige sidene til verdensledere, kongehus, regjeringer og utenriksdepartementer.

Det siste tiåret har Facebook blitt den foretrukne kanalen for å engasjere potensielle velgere under valgkampanjer, og sosiale medier har etter hvert blitt en normal del av statlig kommunikasjon. Per 15. mars 2018 hadde sidene til sammen 309,4 millioner likes og har siden 1. januar 2017 publisert over 530.000 innlegg.

- Sosiale medier er nå «normalisert» som offentlig kanal for både politikere og statlige institusjoner. Det er bare regjeringer i 18 land som ikke har offisiell Facebook-side. Det er ingen tvil om at sosiale medier er blitt en viktig kanal for å få frem politiske standpunkt, sier digitalsjef i Burson, Mari Myhrbraaten.

Høyt oppe på likes-tronen sitter den indiske statsministeren Narendra Modi med over 43,2 millioner likes på Facebook-siden. Det er nesten dobbelt så mange som Donald Trump, som inntar andreplassen med 23,1 millioner side-likes. Til gjengjeld publiserer Trump dobbelt så mange innlegg om dagen som Modi. Gjennomsnittlig blir det lagt ut fem innlegg om dagen på Trumps offisielle side.

I Norge har Erna Solberg 240.000 likes på sin side, som er en vekst på 30 prosent sammenlignet med 2016. Kongehuset har like mange likes, men har en mer sjenert vekst på 9 prosent.

Viktig:

- Det er ingen tvil om at sosiale medier er blitt en viktig kanal for å få frem politiske standpunkt, sier digitalsjef i Burson, Mari Myhrbraaten.

Trump har mest interaktivt publikum

På interaksjoner, som er summen av totale antall likes, kommentarer og delinger, skiller også Trump seg klart fra de andre. 204,9 millioner interaksjoner det siste året gjør han til den lederen med de desidert fleste interaksjonene. Bak kommer indiske Modi med 113,6 millioner.

Blant de nordiske landene topper Erna Solberg listen over flest «haha» og «angry»-reaksjoner.

- Nordmenn viser visst følelser på Facebook – Solberg har fått flere «haha» og «angry» reaksjoner enn alle andre i Norden. Det er kanskje også en myte at finnene er nedstemte – den finske presidenten har fått flest «loves» og «wows», sier Christine Steinsholt i Burson.

Burson-Marsteller har også målt de mest populære bilde-innleggene, og her dominerer indiske Modi hele topp 5-listen. På bilde nedenfor, som får førsteplassen, er han ved Lingaraj-tempelet i Øst-India og ber. Bildet hadde 1,2 millioner interaksjoner i tillegg til dets 1,1 millioner likes.

Trump-diss ble fjorårets viral-hit

Den franske presidenten Emmanuel Macron fikk årets virale hit på Facebook i fjor med sin beskjed til amerikanske entreprenører, ingeniører og forskere som jobber med klimaendringer.
Budskapet, «Kom til Frankrike, her er dere velkomne», ble sett 30 millioner ganger og var både den mest sette og den meste delte Facebook-videoen blant verdenslederne i fjor.

I Norden dominerer Erna Solberg på video, med flere enn 1 millioner visninger. Nest størst er danske Lars Løkke Rasmussen med om lag 300.000 visninger.

- Det er jo selvfølgelig slik at siden befolkningstallet er lavt i Norge vil man ikke kunne ligge på noen Facebook-topp her. Men det vi ser er at Erna er veldig god på video, og fremstår svært engasjert. Det er imponerende at hun har over dobbelt så mange videovisninger som Danmark, tatt i betraktning hvor mye mindre Norge er enn Danmark, sier Christine Steinsholt i Burson.

- Ernas video-engasjement er imponerende

Nesten halvparten av de undersøkte sidene har publisert live-videoer – den mest sette er det POTUS (President of the United States)-siden som står for. Flere enn 5,1 millioner så på mens Donald Trump holdt sin første «weekly address to the nation» 28. januar i fjor.

Også på live-videoer er Erna Solberg god – her scorer hun til en 30. plass blant 109 presidenter og statsministere.

- Gitt at Norge er et lite land er Ernas video-engasjement imponerende. 30. plass er veldig bra, og er det som skiller seg ut som spesielt interessant for oss. Burson mener at live video kommer til å bli et viktig virkemiddel for politikere, og har det største potensiale til å skape engasjement fremover. Her har verdenslederne en vei å gå fortsatt, sier Christine Steinsholt i Burson-Marsteller.

Til sammen har Erna Solberg 1,2 millioner interaksjoner på hennes Facebook-profil, som setter henne i 52. plass blant de 214 internasjonale toppledere som ble inkludert i analysen. Hun er også den i Norgen som poster hyppigst.

- Gjennomsnittlig legger hun ut 1,46 innlegg om dagen, som er relativt likt de fleste andre mellomstore land, men plasserer henne på topp sammenlignet med øvrige nordiske profiler. Å poste hyppig øker dekning på Facebook, og det er tydelig at hun prøver å tilpasse seg algoritmene. Internasjonalt er det imidlertid ingen som slår Donald Trump som i snitt poster 5 ganger om dagen, så det er ikke bare Twitter som får gjennomgå, sier digitalsjef i Burson, Mari Myhrbraaten.

Postene som fikk verden til å si «wow»

Februar 2016 introduserte Facebook fem nye alternativer for «like»-knappen: «hjerte», «haha», «wow», «trist» og «sint».

Dette er postene som topper reaksjonslistene:

Bildet av den kanadiske statsministeren Justin Trudeau som ønsket syriske flyktninger velkommen til Canada var en reaksjon til Trumps innreise-forbud. Det resulterte i 164.605 hjerter.

Facebook live-videoer ser ut til å dra flest sinte reaksjoner, i følge Burson-Marsteller. Den første live-videoen av Venezuelas president Nicolas Maduro fikk 92.165 sinte reaksjoner, og var også den mest kommenterte live-videoen blant verdenslederne i fjor med 235.000 kommentarer.

Facebook-posten som uten tvil fikk flest «haha»-reaksjoner var Trumps latterliggjøring av den nordkoreanske lederen Kim Jong-un. 156.000 reagerte med latter når Trump tok seg nær av å ha bli kalt «gammel».

Trump fikk også flest «wow». Advarselen om å holde seg unna Hurricane Irma ga han 17.000  «wow»-reaksjoner. 

Og til slutt, det innlegget som flest trykket «trist» på, var uttalelsen til kanadiske Justin Trudeau etter terrorangrepet på en moské i Quebec januar i fjor. 38.000 uttrykte at de var lei seg. 

Anti-Trump og barnebarn mest populært

Digitalsjef i BCW, Mari Myhrbraaten, mener undersøkelsen vitner om en eskalerende trend der verdensledere bruker Facebook til å være personlig med sine følgere. 

- Det er interessant å se at flere politikere bruker sosiale medier for å vise transparens i det daglige politiske virket. Statsministeren i New Zealand, Jacinda Ardern, er det beste eksempelet på dette. Hun kan livestreame både hjemmefra og i bilen hvor hun oppdaterer følgerne sine på de siste hendelser i regjering og besvarer spørsmål live - hun forsøker faktisk å besvare alle henvendelser til siden personlig, sier Myhrbaaten.

Myhrbraaten sier undersøkelsen viser at de samme tendensene kan ses flere steder i Europa, blant annet hos nederlandske og danske politikere. 

- Min oppfatning er at dette er et forsøk på å fremstå som hardtarbeidende, engasjerte og uten en skjult agenda og kanskje også klare å demme opp for den politikerforakten som er økende i mange vestlige land. Dette ser ut til å bli positivt mottatt: Jacinda Ardern fremstår som en meget populær og høyt elsket politiker i hjemlandet, sier hun.

Personlige innlegg og bilder av barn og barnebarn får høyest setiment og flest delinger, men det får også motreaksjoner til Trump. 

- Det er ingen tvil om at sosiale medier er blitt en viktig kanal for å få frem politiske standpunkt, men det er jo et tankekors hvordan dette ofte vrir forholdsvis komplekse budskap i en mer og mer tabloid retning for å jage likes, sier Myhrbraaten.

Fakta: Dette er World Leaders on Facebook

  • «World Leaders on Facebook» er Bursons siste studie innenfor hvordan verdens ledere, regjeringer og internasjonale organisasjoner kommuniserer på sosiale medier.
  • Studien bygger på den anerkjente «Twiplomacy»-studien som gjennomføres for sjette året på rad. I 2016 ble undersøkelsen utvidet til å dekke alle større sosiale plattformer.
  • Undersøkelsen har ikke analysert hvordan lederne selv engasjerer med andre på Facebook.  
  • Burson har tatt utgangspunkt i totalt 650 Facebook-sider, både offentlige og private. 
  • Datainnsamlingen skjedde 15. mars 2018, og inkluderte mer enn 50 variabler som likes, kommentarer, videoseinger og innsjekkinger.
Les også

Verdens mektigste ledere jager likes på Facebook - se hvem som topper hitlistene