KAMPANJERAPPORTEN

Forblir optimist:

- Det er store tall, men jeg er ikke forundret. Det er i tråd med den utviklingen har sett de siste årene, sier Schibsted Norge-sjef Didrik Munch. Foto: Audun Braastad/NTB Scanpix.

Maktskiftet i Reklame-Norge: - Blir ikke slått i bakken

Nyhetsmediene forbigås av internasjonale giganter, men Schibsted-direktør er optimist.

Publisert / Oppdater

Dag Robert Jerijervi
Dag Robert Jerijervi Journalist

Rapporten «Kampen om reklamekronene» kan leses som en «Game of Thrones» for mediebransjen, der det dominerende huset – nyhetsmediene – i løpet av et knippe sesonger skvises ned fra tronen de har holdt varm i flere hundre år av konkurrerende hus fra et annet kontinent – Facebook og Google. I denne versjonen kommer utfordrerne riktig nok ikke flyvende over havet på drager, men resultatet er minst like blodig.

Det er Nordicom som har skrevet rapporten på oppdrag fra Kulturdepartementet og Nordisk ministerråd, og som Kampanje tidligere har skrevet, viser den i klartekst at det er nyhetsmediene som har lidd aller mest i den digitale transformasjonen.

Norske nyhetsmedier har ifølge rapporten mistet 2,6 milliarder kroner i annonseinntekter fra 2008 til 2015. Samtidig har utenlandske reklameplattformer gjort et byks fra en halv milliard i omsetning i 2008 til 3,5 milliarder kroner i 2017.

Nå tyder mye på at vi står midt i et maktskifte i reklamemarkedet der internasjonale aktører som Facebook og Google, er i ferd med å bli større enn norske nyhetsmedier.

- Det er store tall, men jeg er ikke forundret. Det er i tråd med den utviklingen har sett de siste årene, sier Schibsted Norge-sjef Didrik Munch når Kampanje ringer.

Han er i farta og beholder både tempoet og balansen når han blir konfrontert med de tørre faktaene.

- Jeg lar meg ikke bli slått i bakken og tror ikke at dette er slutten på annonseinntekter for norske publisister. Vi må utvikle oss videre og gjøre det vi kan for å lage nye løsninger og nye annonseformater som gjør at vi kan konkurrere bedre med de store gigantene. Vi skal utnytte de sterke merkevareposisjonene vi har og dataen vi har om brukerne våre enda bedre. Der er jeg faktisk litt optimistisk, sier han.

- Forskerne bak rapporten mener utviklingen ikke lar seg stoppe av politiske tiltak, hva tenker du om det?

- Vi må bare forholde oss til at vi lever i en verden der den globale konkurransen er absolutt. Det vi må gjøre er på egen kjøl. Vi har annonser og produkter som er konkurransedyktige med internasjonale aktører. Vi gjør mye bra og ser at vi lykkes på veldig mange områder. Gjør vi dette rett skal det fortsatt være mulig å ha betydelige annonseinntekter.

- Jeg håper virkelig ikke at vi får amerikanske tilstander i det norske og nordiske markedet. Randi Øgrey

Medie-Norges øverste kommandør, administrerende direktør Randi Øgrey i Mediebedriftenes landsforening (MBL) er glad for å ha rapporten i hende. Det var på oppfordring fra MBL at kulturministeren satte i gang arbeidet med å kartlegge det nordiske reklamemarkedt.

- Det er tøffe tak i bransjen og denne rapporten dokumenterer den endringen. Den speiler også godt inn mot Mediemangfoldsrapporten som sier at det er blitt enda mer krevende, sier Øgrey til Kampanje.

- Hvor alvorlig er situasjonen?

- Den er krevende. På den ene siden leverer vi veldig god journalistikk, men på den andre siden er det såpass tøft i annonsemarkedet at man stadig må ta grep for å klare å prioritere. Landskapet kommer til å bli krevende fremover. Det at vi lykkes så godt på brukerbetaling viser at man har en vei å gå.

- Frykter du at vi får et amerikansk duopol i Norge bestående av Facebook og Google?

- Jeg håper virkelig ikke at vi får amerikanske tilstander i det norske og nordiske markedet. Mitt inntrykk er at mediehusene tar opp kampen på alle fronter, nettopp for å hindre at det skjer. Vi ser jo at brukerne finner oss relevante, simpelthen fordi de er villige til å betale for det gode innholdet vi leverer. Men her er det ingen «quick fix». Vi må kjempe for hver krone.

Øgrey mener mediebransjen er «på ballen» og også hun er optimist.

- Det skjer mye rundt i mediehusene nå og man tar forskjellige grep. Man jobber både for en større andel av annonsekronene samtidig som brukerbetaling blir viktigere. Vårt ønske er at man følger opp og tar politiske grep. Det ene er likere konkurransevilkår, og det andre er at man i denne krevende tiden tar i bruk flere virkemidler for å sikre journalistikken. Et konkret eksempel på politikk som virker, er nullmomsen vi fikk i fjor på digitalt nyhets- og aktualitetsinnhold.

- Forretningsmodellen har ikke vært et blaff, den har vart i nesten 200 år.

Neste uke samles den norske mediebransjen for å diskutere funnene i rapporten. Dit skal også administrerende direktør i Sparebankstiftelsen DNB og daglig leder i Amediastiftelsen, André Støylen. Støylen og stiftelsen ble medieeiere i februar i fjor, og er som ferskinger å regne i tronkampen. I året som har gått har Amedia hatt stålfokus på å øke abonnementsinntektene og på den måten gjøre seg mindre avhengige av annonseinntektene. Men helt uavhengig av dem har de ikke råd til å være, sier Støylen.

- Historisk har abonnentene betalt en tredjedel, eller opp mot 40 prosent, av avisene. I dag er abonnementsinntektene viktigst. Samtidig er vi opptatt av å bevare annonseinntektene, fordi vi fortsatt driver med produksjon og distribusjon av papiraviser. Det vil være krevende uten, sier han til Kampanje.

- Er det demokratisk problem at så mye av annonseinntektene til mediehusene forsvinner til internasjonaleaktører?

- Det er en utfordring for norske redaksjonelle medier at en viktig del av finansieringen, om ikke faller bort, i hvert fall blir sterkt redusert. Men norske aviser har aldri hatt noe monopol på annonsevirksomhet, og at det finnes andre aktører enn avisene i dette markedet er ikke noe nytt. Det som er nytt er at utenlandske aktører tar en så stor andel av dette markedet.

- Frykter du et amerikansk duopol?

- Ja, man kan frykte det, men på 80-tallet var alle bekymret for IBMs dominanse på pc-markedet. På 90-tallet fryktet man Microsofts dominanse på operativsystem. Nokia hadde på et tidpsunkt 60 prosent av mobilmarkedet. Også store giganter er sårbare for forandringer, så det er jeg ikke så bekymret for. Det jeg er bekymret for er et system der mye av annonsekronene går til miljøer som ikke produserer redaksjonelt innhold.

- Har du tro på at kulturministeren kan rydde opp?

- Jeg tror ikke det er mulig eller ønskelig å stoppe dette gjennom politiske vedtak. Det jeg synes burde være av politisk interesse, er å se om det finnes måter å sørge for at også de internasjonale gigantene er med på å betale skatter og inntekter.

- Ansvarlig forsker for rapporten, Jonas Ohlsson, sier til Kampanje at det nærmest har vært et lykketreff at annonsemodellen tidligere har tjent nyhetsmediene så godt, og at det nå har kommet et alternativ som er bedre. Hva tenker du om det?

- Det er nærmest en filosofisk debatt. Men forretningsmodellen der annonser kommer redaksjonelle medier til gode, har ikke bare vært et blaff, den har vart i nesten 200 år, sier Støylen.

I sommer starter «Game of Thrones» på sin syvende og siste sesong i sommer, men fansen må vente helt til neste år for å se hvem kaprer tronen til slutt. Det spørs om mediebransjen må vente like lenge for å se hvem som vinner «Kampen om reklamekronene».

Les også

Maktskiftet i Reklame-Norge: - Blir ikke slått i bakken