Norske annonsører reagerer på programmatic-regning

Mandag kunne Kampanje avsløre sjokkregningen som kan møte norske annonsører når de legger hele eller deler av reklamebudsjettet sitt på de automatiserte og digitale børsene som utgjør det programmatiske reklamemarkedet. Dokumentasjon Kampanje besitter, viser hvordan et brutto annonsebudsjett på litt over 300.000 kroner raskt blir redusert til ned mot 200.000 etter at «alle» har fått sitt. Det vil si at rundt 30 prosent av budsjettet går bort til andre ting enn rene mediekjøp, det være seg oppstartskostnader, nettverkskostnader eller lisenskostnader.

Det betyr at mediebyråene kan sitte igjen med 500 millioner kroner ekstra i kassen, dersom man legger til grunn ferske tall fra analyseinstituttet IRM som viser at denne formen for handel vil doble seg i 2016 og nærme seg én milliard kroner i netto omsetning.

Les hele saken: Slik spiser programmatic opp reklamebudsjettet ditt

- Vi tror ikke norske annonsører kjenner til det fulle økonomiske bildet rundt programmatisk, sier daglig leder i Anfo, Jan Morten Drange, som skrev et innlegg om temaet på Kampanje.com tidligere denne uken.

Ingen av de norske annonsørene Kampanje har snakket med vil vedkjenne at de betaler ekstrakostnader på 30 prosent for sine programmatiske reklamekjøp, men Head of Programmatic i Telenor, Lars Erik Jensen, er ikke overrasket over at noen annonsører kan bli eksponert for et slikt regnestykke.

- Når det er sagt, så vi besitter veldig god kompetanse om alt det som dreier seg om programmatiske annonsekjøp. Det gjør oss i stand til å ha god oversikt over de delene vi selv føler vi kan kontrollere.

- Ville Telenor ha godtatt et slikt regnestykke?

- Nei, på ingen måte. Vi går litt andre veien og ønsker i mye større grad å fristille oss det programmatiske økosystemet ved å se på mulighetene for å insource teknologiløsninger, så vel som kompetanse, for å ivareta transparensen vi føler er viktig når vi skal forvalte data som vi sitter på for å få mest mulig effekt ut av programmatisk annonsering, sier Jensen.

- Ikke akseptabelt
Han mener også annonsesvindel står sentralt i denne problemstillingen og at det også gjør det viktig å håndtere dataene internt.

- Betyr dette at dere er misfornøyd med hvordan mediebyråene håndterer dette i dag?

- Vi har et godt samarbeid med våre mediebyråer i dag, men på et generelt grunnlag har mediebyråene over tid hatt gode inntekter på dette og det er derfor ingen tvil om at annonsørene må skaffe seg mer kompetanse og oversikt over prisbildet. Man kan ikke akseptere at opp mot halvparten av mediekronene man bruker faller bort til verktøykostnader. Da skal man i utgangspunktet ha 150 prosent så høy effekt.

- Hvor stor andel av den programmatiske omsetningen deres går til andre ting enn rene mediekjøp?

- Jeg kan ikke gå ned i detaljer, men det er lavere enn Kampanjes eksempel og vi jobber hele tiden med å få kontroll over det programmatiske økosystemet slik at vi får ned kostnadene så langt som mulig. Det gjør vi ved å insource mer kompetanse og kjøpe inn ny teknologi. Det synliggjøres av at vi kjøpte vår egen DSP-løsning, Tapad, og kan unngå et av dagens fordyrende mellomledd. Noe annet vi gjør er å koble oss direkte på publisistenes SSP-er, og på den måten omgår handling fra mediebyråer og verktøykostnader.

Tapad er selskapet som ble kjøpt opp av Telenor i februar for svimlende 3,1 milliarder kroner, og som leverer annonseteknologi som gjør at brukere kan følges over alle plattformer.

- Tror du kompetansen blant norske annonsører om programmatisk er for lav?

- Det tror jeg absolutt. Det er superviktig at annonsørene skaffer seg mer kompetanse på dette området. Det er for lett for et mediebyrå i dag å ta påslag på disse tjenestene. Hvis man ønsker å ta et strategisk valg om å flytte mer penger over på det digitale økosystemet, så bør man investere i kompetanse for ikke å betale for mye for disse verktøykostnadene.

DNB: - Bør være forsiktig
Kreativ leder Aina Lemoen Lunde i DNB sier til Kampanje at storbanken sitter litt på gjerdet før de for fullt kaster seg på den «programmatiske bølgen».

- Vi opplever at det er mer lønnsomt for mediebyråer generelt å anbefale programmatic enn direktekjøp, men som annonsør er vi foreløpig noe avventende i forhold til programmatiske kjøp. Vår erfaring tilsier at vi bør være forsiktige i bruken av nettverk, men vi tester løpende for å se hva som kan gi best effekt, sier hun til Kampanje.

Lemoen Lunde bekrefter at DNB ikke fullt ut føler at de har kontroll over annonsesituasjonen.

- Vi har kuttet ned på «medier» i Whitelist, men det ser fortsatt ut som om vi får kvalitet som ikke fungerer. I tillegg er det utfordrende å få kontroll over hvilken sammenheng annonseringen blir vist i. Til en viss grad kan det se ut som om remarketingoppsett er bedre ved nettverk, men trolig først og fremst på grunn av teknologien, sier hun.

- Det er klart at vi blir litt skeptiske hvis tallene til Kampanje stemmer

Tine: - Synes tallene er store
Kategoridirektør og ansvarlig for Landbrukssamvirket i Tine, Frode Fimreite, synes tallene i Kampanje er høye.

- Er du overrasket?

- Ja, jeg synes tallene var store. Jeg har sett ulike typer undersøkelser før, og hvilke tall som er representative, skal ikke jeg mene noe om. Mediebyråene må rettferdiggjøre påslaget opp mot den verdien som mellomleddene, altså data, modeller og analyser, gir.

- Stemmer tallene med deres betalinger?

- Det kan ikke jeg kommentere, sier Fimreite.

- Ikke en stor kanal
Han forteller at Tine har god erfaring med bruk av programmatiske annonser.

- I den store sammenhengen er ikke programmatisk en stor kanal, men vi bruker det, og opplever at vi har en bra effekt. Det er klart at vi blir litt skeptiske hvis tallene til Kampanje stemmer, sier han.

Fimreite trekker frem at det er mange ting som godt kunne være belyst knyttet til programmatiske annonser.

- Det er mange spørsmål som er interessant. For eksempel annonsesvindel og i hvor stor grad det er utbredt. Og ikke minst ROI-en knyttet til digitale annonser, så dette er en kompleks materie, sier han.

- Kan norske annonsører nok om programmatisk?

- Ikke mange nok, nei. Det har vært en rivende utvikling og mange mellomledd. Det er vanskelig å ha full oversikt. Vi må stille de spørsmålene vi har for å få svar, oppfordrer Fimreite.