Giganter kaster seg over norsk byråmarked

Konsulentselskapene går nå med full tyngde inn i byråbransjen. Deloitte lanserer nytt digitalbyrå.

Publisert / Oppdater

Knut Kristian  Hauger
Knut Kristian Hauger

Glem bransjeglidning og konkurransen mellom reklamebyråer, mediebyråer og PR-byråer. For nå er det kommet noen «new kids on the block» på markedet, og det er ingen hvem som helst, og definitivt ikke guttepjokker. Med en samlet global omsetning på over 130 milliarder dollar er det de virkelig store gutta eller «the big four», som de kalles, som kaster sine øyne på det det norske byråmarkedet og markedet for design og tjenesteutvikling. En av dem er Deloitte, verdens nest største konsulentselskap, som neste uke lanserer sitt nye digitalbyrå Deloitte Digital i Norge og Norden.

- Vi har vært i utlandet en del år og nå lanserer vi i Norden. Kort fortalt går dette ut på koblingen av leftbrain og rightbrain. Det handler om at én pluss én ikke er to – men tre, sier partner og leder for satsingen Deloitte Digital i Norge, Martin Bryn, til Kampanje. 

Bryn står sammen med partner Frode Vik Jensen på terassen til Deloitte i Barcode nede i Bjørvika i Oslo og skuer utover det nye operabygget. Fortsatt er de langt unna den mer tradisjonelle delen av kommunikasjonsindustrien, som stort sett har flokket seg sammen litt lenger opp i hovedstaden ved Egertorget. Barcode er fortsatt konsulent-land, men skal en tro lederen av den nye digitalsatsingen til Deloitte, kan det fort bli byråland også.

- Dette er en veldig spennende satsing og vi er allerede med i konkurranser og pitjser, sier Bryn. 

The Big Four
Så om ikke endringene var store nok som de var i kommunikasjonsindustrien, med alt fra programmatic til sosiale medier og content marketing, er det bare som byråleder å puste ut. Det kommer mer – mye mer. Etter det Kampanje kjenner til er nemlig Deloitte ikke alene. Alle de fire store er på vei inn i dette markedet, og hvis du fortsatt ikke skjønner hvem vi snakker om? Spør i hvert fall ikke noen som jobber i denne bransjen, for de nevner aldri konkurrentene med navn annet enn «de med to bokstaver» og «de med tre bokstaver». Vi snakker om «The Big Four» i konsulentindustrien: Ernst & Young (EY), PWC, Accenture og Deloitte med en samlet omsetning på over 100 milliarder dollar globalt. 

- Vår sweet spot er ende til ende digital transformasjon som dekker alt du trenger av teknologi og underliggende faktorer for å få til en god kundeopplevelse. Vi kan teknologien og vi har forretningsforståelsen og strategien også ser vi at det har kommet en tredje komponent som er den kreative delen. Ved å gjøre dette så klarer vi hjelpe kundene med de mest komplekse problemstillingene, sier Deloitte Digital-sjefen.

Kjøper opp reklamebyråer
Bakgrunnen for satsingen er at konsulentene også har begynt å ta tak i markedsdirektørens endrede og stadig mer komplekse hverdag. Denne våren arrangerte Deloitte et frokostseminar om hvordan markedsdirektørens rolle er i endring og til stede var det over 200 mennesker som fikk høre mye om den nye, automatiserte hverdagen til markedssjefen med bruk av kundedata, epostmarkedsføring, sosiale medier og apper

I Deloitte snakker man i dag om «The Dawn of the CMO» eller markedsdirektørens soloppgang.

- Det er prime time for markedsdirektøren, sier Bryn.

- Men det er ikke lenge siden vi snakket om markedsdirektørens død og at han skulle erstattes av IT-direktøren?

- Ja, det ble sagt for noen år siden, men jeg tror vi skal se på IT-direktøren som en maratonløper som skal få alle de store systemene til å fungere også har du sprinteren i markedsdirektøren som skal ta i bruk og teste ut alle de nye tingene, sier Bryn. 

Inntreden i markedet skjer både gjennom organisk vekst og oppkjøp og det hele startet for en tre-fire år siden med oppkjøpet av teknologiselskapet Übermind før en også kjøpte det San Fransisco-baserte reklamebyrået Heat.

- Det er et av de raffeste, kreative byråene der borte. Veksten internasjonalt har vært formidabel på dette området, sier Bryn. 

Melder seg på i kampen
Tall fra AdAges store byråranking viser at Deloitte Digitals omsetning globalt vokste med over 12 prosent til 1,6 milliarder dollar, noe som holdt til en 11. plass på listen over verdens største kommunikasjonsselskaper. Deloitte begynner med andre ord til å puste de store kommunikasjonsselskapene WPP, Omnicom, Publicis, Interpublic og Dentsu i nakken.

- I Europa er vi nok fortsatt mer på digital transformasjon og markedsdirektørens hverdag enn kreative byråer, men så får vi se hvordan dette ender, sier Bryn.

Om Deloitte har noen norske oppkjøpskandidater i kikerten ønsker ikke Martin Bryn å si noe om, men konsulentselskapet har allerede etablert seg med et byrå i Sverige med kjøpet Mobiento. Selger var det hardt pressede, svenske mediekonsernet Stampen.

- De har den miksen vi er ute etter med teknologi, strategi og kreativitet og vi har samtidig fått et studio i Stockholm, sier han. 

- De beste kreative byråene er på vei inn i det samme rommet som oss. De kommer vi til å møte

Går inn i milliardmarked
Den norske kommunikasjonsbransjen er allerede i full endring som en følge av den stadig større etterspørselen etter nye kommunikasjonsløsninger tilpasset sosiale medier og content marketing. Fortsatt produseres det bra med reklamefilmer i et marked for reklame- og PR-tjenester på rundt 2,5 milliarder og mediebyråene kjøper fortsatt reklame for rundt ni milliarder kroner. Men markedet i endring med digitaliseringen og den økte brukte av teknologi og nå er det blitt en kamp om å bli den viktigste rådgiveren for annonsøren.

Partner og ansvarlig for kommunikasjon og markedsføring i Deloitte, Frode Vik Jensen, har selv fartstid i fra kommunikasjonsbransjen og Burson-Marsteller. Han vil ikke gå så langt som å si at de tradisjonelle reklamebyråene og mediebyråene nå kommer til å skjelve i buksene.

- Dette innebærer ikke at vi er i direkte konkurranse med den kreative bransjen i dag, som reklamebyråer og PR-byråer. Men det betyr at vi er aktuelle leverandører for markedsdirektører og markedsavdelinger, med tjenester og løsninger som er der fremtidens markedsbudsjetter vil være, sier Vik Jensen. 

- Møtes i et fremtidig marked
Han kaller det et nytt marked der «ingen har vært spesielt gode», men at kampen nå skjerpes.

- Sett fra markedsdirektørens ståsted har han eller hun alltid hatt kontroll over det kreative og hatt byråer til å levere på dette, men så har du den forretningsstrategiske siden der noen har lykkes med å se markedsføringen ikke bare som en kostnad. For med de verktøyene som eksisterer i dag, er det blitt en helt annen hverdag der du ikke leverer kampanjer lenger, men leads og konkrete forretningsresultater, sier Frode Vik Jensen.

- Blir dere en stor konkurrent til de tradisjonelle byråene?

- Ikke i dag. Vi vil først og fremst være en aktør som tilrettelegger for et større marked og ikke en direkte konkurrent, men for de som er på vei inn i dette og ser potensialet, vil vi kanskje møtes i et fremtidig marked, sier Vik Jensen. 

Lederen for det nye norske digitalbyrået Deloitte Digital går litt lenger.

- De beste kreative byråene er på vei inn i det samme rommet som oss. De kommer vi til å møte, sier Bryn.

Dresscode i Barcode: Antrekket i konsulentbransjen er preget av grå dresser og stive skjortesnipper. Men på kontoret i Barcode sier Frode Vik Jensen og Martin Bryn at de dresser ned i møter med markedsdirektører. - Da er det nok litt mer avslappet enn i resten av Deloitte, sier Bryn. 

Kulturkræsj
Når du tar turen inn til Deloitte i Barcode får du ikke følelsen av å gå inn i reklamebyrå. Det oser konsulentverden og ikke så mye kreativitet. Det er PC- ikke Mac- og Apple-land.

- Det er nok litt strømlinjeformet her, men vi får se om det ikke blir et studio eller et miljø i Oslo også der vi kan ta med kunder inn i et mer creative space. Vi får se, sier Bryn.

Men hvordan skal kreative mennesker finne seg til rette i Deloitte? Et raskt blikk rundt i korridorene viser at det ikke er mange joggesko og capser å se på folk. Bildet mange har av konsulenten med grå dress og blå skjorte viser seg å stemme.

- Det går greit og i studioene våre er det i hvert fall jeans og genser. Jeg bytter selv på avhengig av hvilke møtene og kundene jeg har. Det er en dresscode i møter med markedsdirektører som nok er litt mer avslappet enn resten av Deloitte, sier han.

Han innrømmer at mange nok vil tenke at «dette blir kulturkræsj».

- Det har kommet inn mange nye og annerledes profiler og de kommer fra en litt annen verden og med en litt annen kultur, men Deloitte Digital skal fortsatt være en del av Deloitte-kulturen som handler mye om samarbeid og teamspirit, sier han.

Totalt så jobber det allerede et par hundre mennesker i Deloittes nye digitalsatsing i Norden som er ment å komplementere virksomheten og Deloitte eksisterende tilbud. 

- Vi skal ha flere om bord. Jeg er ikke en kreativ person men har min bakgrunn fra CRM og kundeopplevelsessiden. Det har vært strategisystem og prosesser. Vi må få inn flere kreative. 

The Big Four: Dette er de fire store i konsulentbransjen

  • Deloitte: En av verdens største leverandører av profesjonelle tjenester innen revisjon, rådgivning og advokattjenester, med 225.400 ansatte i over 150 land. Hadde en omsetning på 35,2 milliarder amerikanske dollar i 2015 og dermed det nest største av de fire konsulentgiganten. Har allerde lansert digitalbyrået Deloitte Digital internasjonalt.
  • Accenture: Har mer enn 373.000 ansatte i mer enn 200 byer i  120 land. Selskapet hadde i 2015 en omsetning på 31 milliarder amerikanske dollar. Selskapets byråsatsing går under navnet Accenture Interactive.
  • Ernst & Young: Tredje største konsulentselskapet i verden med over 212.000 ansatte i over 150 land. Hadde i 2015 en omsetning på 28,77 milliarder dollar. Ruster seg også opp på det digitale området. 
  • PWC: Verdens største konsulentselskap med en omsetning på over 35,4 milliarder amerikanske dollar. På verdensbasis jobber rundt 210.000 mennesker i PWC fordelt på på 157 land. Også PWC har etablert en byråsatsing under PWC Digital Ventures. 

Giganter kaster seg over norsk byråmarked