Flere politiske partier tar nå til orde for at retusjert reklame skal merkes. I helgen var det landsstyremøte i Miljøpartiet De Grønne (MDG), og der vedtok partiet enstemmig å jobbe for at retusjert reklame skal merkes. Det var sentralstyremedlem Nikki Schei i MDG som sto bak resolusjonen som ble vedtatt. Tidligere har også SV tatt til orde for en tilsvarende ordning.
MDG mener at det er for mye retusjert reklame i dagens samfunn, og dette skaper grobunn for spiseforstyrrelser, kroppshysteri og en seksualisering av ungdomskulturen.
- Produsenter, reklamebyråer og media presenterer et uoppnåelig ideal som mennesker i alle aldre, spesielt unge, føler de må leve opp til. (…) Forbrukersamfunnet representert ved produsenter og reklamebyråer må ta sin del av ansvaret for at unge sliter psykisk, heter det i den vedtatte resolusjonen.
Når han skal nevne eksempler på retusjering av bilder som bidrar til et uoppnåelig ideal, trekker han frem to:
- Velkjente eksempler på retusjering er «fotballfruens» bilder etter fødselen og MinMote-reportasjen der en journalist ble forvandlet med retusjering. Dette er to god eksempler på hvorfor landsmøtet tok opp temaet retusjert reklame, sier han.
Nikki Schei sier til Kampanje at han har tro på at forslaget også kan få gjennomslag på Stortinget.
- Ja, vi tror at det er flere partier i Stortinget som vi kan få med på dette. Når verdens største kommersielle marked sliter med det samme, skal Representantenes hus i USA nå utrede et tilsvarende forslag, sier han.
- Hvordan har dere tenkt at dette skal håndheves?
- Det finnes forskjellige muligheter å håndtere dette på. Forbrukerrådet eller konkurransetilsynet kan ha et slikt mandat, sier Schei.
I resolusjonen heter det også at dersom retusjert reklame ikke merkes, må reklamen trekkes tilbake og produsenten belastes med bøter.
Vil merke reklamen: Nikki Schei i Miljøpartiet De Grønne står bak en resolusjon som sier at partiet skal jobbe for at restusjert reklame skal merkes. Foto: MDG
- Slår inn åpne dører
I den norske reklamebransjen er det ingen som applauderer forslaget, men Nikki Schei forventer at reklamebransjen stiller seg skeptisk.
- I utgangspunktet er nok reklamebransjen litt skeptisk. Norsk reklamebransje er fantastisk kreativ og dyktig, så jeg tror at når de får tenkt seg om, ser de mulighetene til å fremme «naturlig» reklame, og samtidig stille krav til produsenter eller andre som bestiller reklamebyråtjenester på hva slags budskap de ønsker å formidle, sier han til Kampanje.
Den erfarne reklamemannen Alf B. Bendixen synes MDG slår inn åpne dører med sitt forslag. Blant annet fordi dagens lovgivning dekker dette feltet godt nok i dag.
- Miljøpartiet de Grønn slår inn åpne dører her. Reklame må virke. Hvis reklame som skaper urealistiske idealer ikke virker, så vil annonsøren endre reklamen. Hvis reklame som skaper bak lyset. Lovgivning regulerer dette bra nok i dag. At vi trenger nye regler, slik Miljøpartiet de Grønne har vedtatt, tror jeg ikke på. Dette vil regulere seg selv, sier Bendixen til Kampanje.
- Tror ikke på glansbilder
Hans tese er at dagens forbruker gjennomskuer produsenter som utarbeider reklamer med glansbilde-foto.
- Reklamen speiler samfunnet mer enn den skaper samfunnet. Både unge og gamle gjennomskuer reklamen. Det er ikke slik at nordmenn, verken unge eller gamle, tror de blir slik modeller i reklamen er, sier han
Bendixen liker dårlig at det kommer moralister eller politiske partier som vil begrense reklamens uttrykk.
- Sist var det Karina Bekkemellem Orheim, som ville ha en lov som sa at reklamen kun skulle informere om produktet. Vi bor i et land der vi kjøper mange produkter som vi trenger og mange som vi absolutt ikke trenger. Hvem skal definere hva folk trenger og hva vi ikke trenger? De Grønne? Moraliserende politikere vil gjerne definere hva folk trenger og hva vi ikke trenger. Slike moralister trenger vi ikke. Verken reklamebransjen eller folk flest, sier han.
Vil ikke protestere: Alf B. Bendixe vil ikke protestere om resolusjonen fører til at retusjert reklame i fremtiden må merkes, men noen stor fan av forslaget er han ikke. - Hvis De Grønne blir fornøyd med at reklame som er retusjert blir merket, så er det helt OK.
- Fører til kroppspress
Også i 2013 kom det forslag om å innføre merking av retusjert reklame. Den gang var det Barne- og likestillingsminister Inga Marte Thorkildsen som sto bak et forslag om at motebransjen, ukeblader, aviser og reklamebransjen gikk sammen om å merke retusjert reklame.
Les også: Uenige om retusjert reklame
Som et resultat av Thorkildsens initiativ i 2013, kunne Statens institutt for forbruksforskning (Sifo) i år publisere rapporten «Retusjert reklame og kroppspress», som har blitt ført i pennen av Mari Rysst og Gun Roos.
Blant rapportens hovedkonklusjoner, er at dagens reklame for hudpleieprodukter og klær er med på å skape og opprettholde kroppspress.
- Studien viste at i ukebladene vi valgte ut, var kvinnene på reklamene for hudpleieprodukter og hår ekstra glatte i huden, og fremsto mer manipulerte enn damene på forsiden og ellers i bladene. Likeså var modellene for klær gjerne tynnere enn andre modeller. Vi fant også at våre informanter kjente relativt godt til at reklame og bilder av kropper var retusjert. De yngste var mer bevisst dette enn de eldre, og alle mente at retusjert reklame var med på å skape og vedlikeholde et kroppspress, heter det i rapporten.
Sifo vektlegger i sin rapport at mediebransjen også må være sitt ansvar bevisst.
- Det kom frem at fordi de fleste retusjerte bilder som brukes i reklamer i mote- og skjønnhetsbransjen var utenlandske, ligger det et stort ansvar hos redaktører i moteblader og ukeblader, å velge bilder som er minst retusjerte og viser en variasjon av kropper. De har også et ansvar i å velge norske modeller som viser et mangfold av kropper, ikke bare de tynne, slanke og trente.
Men på spørsmål fra Kampanje opplyser Barne-, likestillings- og inkluderingsdepartementet at retusjert reklame ikke er en prioritert sak for departementet på nåværende tidspunkt.
Delansvar: Toppsjef Aris Theophilakis i reklamebyrået Futatsu Industries synes ikke reklamebransjen ukritisk skal gå med på at den har ansvar for en manipulering og seksualisering av skjønnhetsidealer.
- Tipper over i fashionindustrien
Den erfarne reklamemannen Aris Theophilakis i Futatsu Industries mener reklamebransjen ikke kjenner seg igjen i beskrivelsen til MDG.
- Utfordringen er at den samlede og synlige delen av norsk reklamebransje ikke kjenner seg igjen i seksualisering av unge og manipulering av skjønnhetsidealer som sitt daglige brød, og det tror jeg de har rett i - i 99,9 prosent av tilfellene. Det er hos motemagasinene, moteprodusentene, bloggerne og resten av fashion- og beautyindustrien at dette tipper over og blir ekstremt, sier Theophilakis.
Han er åpen for å prøve forslaget fra Miljøpartiet De Grønne, selv om han synes det blir defensivt å skille mellom reklameuttrykket og alle andre uttrykk som også spiller inn.
- Det kan virke defensivt å forsøke å nyansere her, fordi det for menigmann og grønne politikere uansett er Don Draperland alt sammen. Men når det er sagt, hvorfor ikke? Reklame er påvirkning, og det er uærlig å i det ene øyeklikket si at man kan påvirke og i det neste fornekte at med dette følger noen etiske dilemmaer. Hvis man tror dette kan være en effektiv løsning, la oss prøve. Merking av retusjerte bilder er enkelt. Å gjøre noe med moteindustrien er langt tyngre, og langt mer globalt og sammensatt, sier han.
Toppbilde: Skjermdump fra Ungdom mot retusjering, og et eksempel på hvordan denne gruppen ser for seg at man kan merke retusjert reklame.
