I 2003/2004 skjedde det en stor transformasjon i måten det store Unilever-eide hudpleiemerket Dove markedsførte seg. Og den nye strategien innebar et skifte som virkelig endret hvordan store hudpleieprodusenter snakket til og om sine kunder. Hjernen bak transformasjonen, var britiske Daryl Fielding som denne uke gjestet Norwegian Marketing Summit.
- Og denne strategien følger de ennå. Den nyeste kampanjen «Real Beauty Sketches» viser igjen hva kvinner tenker om sitt eget utseende, sier hun.
Tiden forut for endringen, strevde merket med å få fotfeste i Europa og var kjent for kjedelig reklame. Men veien frem til å få det gigantiske konsernet Unilever til å bli overbevist om at det var et smart trekk å fokusere på hva kvinner synes om sitt eget utseende, var ikke enkel, kan Fielding fortelle.
- Menn forstår ikke dette med at kvinner ikke synes de er vakre. Vi var i møte med beslutningstakerne i Unilever og skulle selge inn ideen vår knyttet til «Real Beauty». Der var det selvfølgelig bare menn. «Dette er en strategi for stygge kvinner», var blant kommentarene vi fikk, sier Fielding.
Da skjønte hun at de måtte gå til verks på en utradisjonell måte for å vinne frem, siden beslutningstakerne ikke trodde på de rasjonelle argumentene.
- Som forberedelse til det siste møtet der beslutningen skulle tas, hadde vi snakket med HR-avdelingen og fått hjemmetelefonnummeret til alle mennene som skulle være med på møtet. Vi ringte konene deres og forklarte saken og spurte om å få snakke med døtrene deres. På slutten av møtet viste vi en film der hver datter ble sitert på utsagn om eget utseende. Det er klart at dette er et kraftig verktøy og skamløs manipulering. Men det viste seg å være det enkeltstående grepet som muliggjorde kampanjen, sier hun.
Artikkelen fortsetter under bildet.
Denne annonsen var også en del av den første, opprinnelige Dove-kampanjen "Real Beauty". Foto: Dove
Ga resultater
Og resultatene lot ikke vente på seg. Etter at både Ellen De Generes og Oprah Winfrey hadde snakket om kampanjen på amerikansk tv, ble den etter hvert en global snakkis.
- I Storbritannia økte salget med 700 prosent! I USA økte salget med 20 prosent etter at Oprah hadde snakket om kampanjen på skjermen, forteller hun.
Her skriver Daryl Fielding selv om sitt arbeid med Dove-konseptet, på sin hjemmeside.
15 år etter starten på kampanjen, bruker Dove fremdeles deler av same strategi i sin markedsføring. Blant annet vant Dove Grand Prix under Cannes Lions i 2013 med reklamefilmen Dove Sketches i kategorien Titanium.
Dove har også tatt et oppgjør med retusjering av reklamefoto i bransjen med en reklamefilm som skal bevisstgjøre forbrukerne om manipulering og retusjering.
- Føler du at budskapet dere utarbeidet den gangen, fremdeles er relevante?
- Ja, det tror jeg. Så dyp innsikt som vi utarbeidet den gang, går ikke ut på dato over natten. Dagens kvinner blir utfordret av bilder fra skjønnhetsindustrien og digital manipulasjon blir stadig mer vanlig, sier hun til Kampanje.
- Usikker på merking av retusjerte bilder
Fortalt om initiativet til Miljøpartiet De Grønne nylig, om at alle retusjerte reklamefoto må merkes, drar Fielding litt på det. Hun hopper ikke umiddelbart på ideen.
Les også: Uenige om merking av reklame
- Jeg er ikke sikker på om de som foreslår slikt, forstår omfanget av manipulering og retusjering. Det er så omfattende at jeg tror dagens unge ville fått sjokk hvis de så reklamefoto som ikke var endret eller retusjert, sier hun.
Artikkelen fortsetter under bildet.
Kommersiellt budskap: Dove har blitt kritisert for at kampanjen «Real Beauty» kun har hatt som hensikt å selge produkter. - Men når kvinner tar vare på seg selv, øker selvtilliten, sier Daryl Fielding. Foto: Eivor Eriksen
Likevel synes Fielding det blir for enkelt å si at «alle vet at reklamefoto er manipulerte».
- Folk vet det kanskje intellektuellt, men jeg tror ikke det er like enkelt å dekode dette budskapet. Jeg var på en ungdomsskole og snakket om dette temaet og viste mange bilder som ikke var endret. De hadde ikke forstått hvor mye som ble endret – de trodde bare kjendiser var så mye vakrere enn vanlige mennesker, sier hun.
- Markedsføringsjobben har endret seg
Den største utfordringen for dagens markedsførere, tror Daryl Fielding er et samfunn som er i konstant endring.
- Å håndtere kompleksiteten i markedet. En lederrolle innen markedsføring er nå mer en lederrolle enn en kontrollerende rolle, sier hun. Og utdyper:
- Før laget man en strategi, implementerte den og evaluerte. Virket det, fortsatte man i samme spor. Nå endrer ting seg konstant, så man kan ikke lenger gjøre ting på den måten, sier Fielding.
Hun vil også helle kaldt vann i årene hos de markedsførere som leter etter en enkel forklaring på hva slags markedsføring som virker.
- Jeg ler hver gang jeg drar til Cannes Lions. De aller fleste reklamebyråene og markedsførerne forsøker å finne ett begrep som forklarer hva de gjør. For noen år siden var det storytelling, så kom content marketing. Vær så snill! Kan vi ikke slutte å lete? Selv om vi liker at det er enkelt, må jeg bare si – beklager! Det handler ikke bare om én ting eller ett begrep. Livet er komplisert, sier hun.
Etter at hun jobbet med Dove, har hun hatt ledende jobber innen markedsføring for flere store konsern, som Kraft Foods/Mondelez for produkter som sjokolademerket Milka og teleoperatøren Vodafone. For kun ti dager siden hadde hun sin siste arbeidsdag i Vodafone, nå skal livet skrus inn på et annet tempo.
- Jeg har planer om å skrive bok om non-verbal kommunikasjon, avslører hun overfor Kampanje.
Toppbilde:
Først ute: Dette var den første annonsen i den nye kampanje-strategien «Real Beauty» fra Dove. Her viste man kvinner slik de ser ut i virkeligheten, og ikke syltynne modeller eller manipulerte bilder. Foto: Dove
