I år er det hele seks norske bedrifter som kan vise til et fremragende omdømme: Stormberg, Toyota, Google, Komplett, Microsoft og Tine. I fjor var det kun tre bedrifter i den øverste divisjonen, nemlig Stormberg, Toyota og Q-meieriene. Sistnevnte oppnådde ikke høy nok kjennskap i årets undersøkelse, og er derfor ikke målt i år.
Det er første gang Google måles i den norske delen av RepTrak, og de suser rett inn på pallen bak Stormberg og Toyota.
Uvitende om tredjeplassen, sier Google Norge-sjef Jan Grønbech at omdømme ikke er et ord som er i daglig bruk hos dem.
– Vi fokuserer på sluttbrukeren i alt vi gjør og lever i den tro at dersom du gjør det rette for brukeren hele tiden, så vil det lønne seg på sikt, for alle parter. Vi skal gjøre livet enklere for folk, og det virker det som om folk liker. I tillegg er vi ekstremt opptatt av redelighet. Dersom vi gjør en feil, så forteller vi verden om den selv, legger oss flate og forklarer hva vi gjør for å fikse problemet. Det blir verdsatt ser det ut til, sier han til Kampanje.
På sin første måling i RepTrak kommer Google i kategorien for fremragende omdømme med 82,7 poeng. Dette er godt over resultatet Stormberg vant med i fjorårets måling.
– Vi har ingen Petter Stordalen
Toyota er definitivt gjennom omdømmekrisen knyttet til gasspedaler og tilbakekalte modeller i 2012. Administrerende direktør
Lars-Erik Årøy i Toyota Norge tror ingen merkevarer kan kommunisere seg til et godt omdømme.
– Betalt og ubetalt kommunikasjon kan gi et viktig bidrag, og er vesentlig når omdømmet blir utfordret. Men omdømme, som går hånd i hånd med begrepene merkevare og kundetilfredshet, kommer bare når man har grunnmuren på plass. Omdømme må være basert på ærlighet og hel ved, sier Årøy.
Toyota er solid tilbake på omdømmetoppen og godt over poengnivåene selskapet hadde før omdømmekrisen i 2012. I år lander Toyota på en skår på 84,5 poeng, og selv om dette er en forbedring fra fjorårets resultat, er Stormberg et hestehode foran med 87,5 poeng. I fjor var forskjellen mellom de to marginal.
– Vi har ingen Petter Stordalen, Bjørn Kjos eller Steinar Olsen i Toyota Norge. Ingen utenom Toyota-familien vet hvem jeg er. Derfor må vi levere omdømme gjennom det vi gjør lokalt, kombinert med det Toyota står for globalt, sier han.
Penga rår
Jan Grønbech i Google forteller at de tenker på omdømme, men han tror ikke det hadde fått de helt store konsekvenser for salget dersom omdømmet til Google ble dårligere.
– Vi hadde kanskje solgt litt færre søkeord, men «penga rår» som de sier. Hvis annonsørene omsetter for 100 kroner for hver krone de bruker hos oss, så slutter de ikke å bruke den kanalen fordi de måtte finne vårt omdømme tvilsomt. Når det er sagt, så er vi meget opptatt av å holde vår sti ren og gjøre det som er rett både for brukere og kunder. Omdømme er knyttet til troverdighet, og troverdighet er vår viktigste kvalitet, sier han, og fremholder at de slett ikke er opptatt av omdømmeundersøkelser og resultater av disse.
– Vi forholder oss ikke til dem i det hele tatt. Jeg blir like overrasket hver gang vi vinner en kåring, for i mellomtiden har jeg glemt at kåringene eksisterer. Reklamefolk motiveres ofte av Gulltagger, fisker og blyanter. Vi motiveres av å levere resultat for kundene, i form av ROI eller styrket merkevare, og av å levere relevante søkeresultater for brukerne.
– Omdømme bygges innenfra
På fjerde-, femte og sjetteplass – alle med fremragende omdømme, finner vi altså Komplett, Microsoft og Tine. Et poeng de alle tre trekker frem som et viktig element i deres omdømmearbeid, er å jobbe internt.
– Vi har stort fokus på å bygge en sterk intern kultur, og vet at omdømme bygges innenfra gjennom våre holdninger og handlinger. Alle treffpunkter med oss skal oppleves som gode, og vi jobber kontinuerlig med forbedringer på mange områder, sier kommunikasjonsdirektør Ingebjørg Tollnes i Komplett til Kampanje.
Verken i 2012 eller 2013 var Komplett på RepTrak-listen, men nå er nettbutikken med base i Sandefjord tilbake, og det i monn. Med en poengskår på 82,2 kaprer de fjerdeplassen. På femteplassen finner vi Microsoft, som rykker én plass ned i forhold til i fjor. Men de har likevel forbedret sin poengskår og ender på 81,4 poeng i årets måling.
– Microsofts over 500 ansatte i Norge er alle våre fremste ambassadører for vårt omdømme. Omdømme bygges ikke i skippertak, det bygges av den kommunikasjon og de handlingene hver enkelt foretar seg hver eneste dag, sier Christine Korme, kommunikasjonsdirektør i Microsoft.
At det er en sammenheng mellom omdømme og salg, er Korme og Tollnes enige i.
– Det er en helt tydelig sammenheng mellom det kunder har tillit til og det de kjøper. Et godt omdømme er lønnsomt og vi vet at godt omdømme og lojalitet henger sammen. Men et godt omdømme er ikke den eneste avgjørende faktoren for salg, sier Korme og nevner pris og det å ha et unikt produkt som eksempel på andre faktorer som spiller inn.
For i et marked der kundene kan velge mellom flere aktører, kan omdømme være et utslagsgivende element, tror Tollnes.
– Vi er sikre på at et godt omdømme er viktig for salg. Vi lever av fornøyde kunder, og vet at de gjerne forteller videre om gode opplevelser. Et godt omdømme er også viktig når man skal sikre seg de beste «hodene og hendene», sier hun.
– Må gjøre ting skikkelig
Omdømmekrisen som Tine gikk gjennom i 2011 gjorde at meierigiganten falt på RepTrak-listen i 2012. Nå er imidlertid Tine tilbake – godt over nivået før «smørkrisen». I årets måling får Tine en skår på 80,9, og kan i alle fall i et år fremover smykke seg med at de har «fremragende omdømme».
– Etter smørmangelen i 2011 falt Tines omdømme kraftig. Det bevisstgjorde oss på hva vi måtte gjøre annerledes, både i forhold til hva vi gjorde, hvordan vi fremsto og hvilke faktorer som påvirket omdømmet negativt. Det medførte også noen strategiske endringer i kommunikasjonsarbeidet, sier kommunikasjonsdirektør Lars Galtung i Tine.
Likevel understreker han viktigheten av å ha et langsiktig perspektiv på omdømme.
– Å bygge godt omdømme betyr at du må måle endring på samme omdømmeparametre over tid. Selv om det har gått både opp og ned med oss, har vi vært tro mot å jobbe med tiltak for å forbedre det vi er dårlig på. Derfor forholder vi oss til én-to-undersøkelser og bruker disse til å måle endringer over tid. Å kaste rundt på kommunikasjonsstrategier, markedsplaner og profilering for hver nye undersøkelse, blir som å snu kappa etter vinden. Forbrukerne setter pris på ekte og ærlige selskaper, lettvinte løsninger blir avslørt, sier han.
Banken med fans
Den banken som troner soleklart på bank-toppen og som altså knuser konkurrentene, er Skandiabanken – nettbanken som tidlig satset på gebyrfri bank.
Banken hadde en foreløpig topp i poengene i 2010, da banken fikk over 80 poeng og kvalifiserte til definisjonen «fremragende omdømme». I årene etter har banken vaket i underkant av 80-tallet, men ingen av de konkurrerende banken har likevel kunnet utfordre topposisjonen til Skandiabanken.
– De andre bankene har kunder, mens Skandiabanken har fans, sier daglig leder Ole Christian Apeland i Apeland.
