Medieøkonom tror abonnementsfesten er over: - Digital hopping blir mer aktuelt

Rett før helgen la Statistisk Sentralbyrå frem dystre prognoser for økonomien i Norge. Ikke på over 30 år har inflasjonen vært større, og prisene vokser nå i en høyere takt enn nordmenns lønninger. Samtidig peker flere av landets makroøkonomer på et stadig tøffere rentenivå for nordmenn med allerede en skyhøy gjeld.

- Jeg er urolig for at det kan være grupper som treffes særlig hardt, de med svak økonomi, barnefamilier, enslige, pensjonister og folk med høye lån, sa statsminister Jonas Gahr Støre til E24 denne uken.

Med dyrere varer og tjenester, økte renter og slankere lommebøker kan det bli tøffere for mediehusene å selge både strømmeabonnement og digitale pluss-løsninger. Medieøkonom Erik Wilberg tror landets medieselskaper vil merke de nye økonomiske tidene.

- Nytegning av papirabonnement er nok ikke særlig prioritert nå, men digital hopping mellom flere aviser tror jeg kan bli mer aktuelt. Det flommer jo over av tilbud. Men det kan jo bli innstramming på andre fronter på digitale strømmetjenester, men det sitter nok ganske langt inne å kvitte seg med Netflix og Spotify.

- Kan vi komme til å se en utflatning hva gjelder nysalg av digitale abonnement?

- I noen grad. Det spørs litt hvor viktig dette produktet oppleves for publikum. Nysalg av tilbudsabonnementer for en krone i måneden kommer til å gå bra. Det som kan bli verre er konvertering til noe som koster 2000 kroner per år eller mer. Dette henger jo sammen med Hvermansens totaløkonomi.

Også Schibsted-toppen utrykte en viss bekymring for salget av abonnement da Kampanje snakket med konsernsjef Kristin Skogen Lund på NHOs årskonferanse i mai i år.

- Hvis den jevne konsument får mindre å rutte med, så påvirker det konsumet generelt. Det vil gå utover konsumet av varer som vi er eksponert mot, men vi i Schibsted er heldige som driver produkter folk gjerne konsumerer uavhengig av de trendene, sa Skogen Lund til Kampanje.

- Kan bli utfordrende

I en ny Fritt Ord-støttet undersøkelse, som ble lagt frem i onsdag, kommer det frem at Norge stadig er det landet i verden med det høyeste antallet brukere med tilgang til nyheter som krever betaling (41 prosent) – men veksten ser ifølge undersøkelsen ut til å ha avtatt.

- Vi må huske at det er usikkerhet knyttet til tallet, men vi vet at folks nyhetsbruk var annerledes under pandemien, som var forrige gang vi spurte om dette. Det kan jo være det er vanskelig å holde på betalende kunder når pandemien ikke lenger er en pågående krise her hjemme, sier Hallvard Moe, medieforsker ved Universitetet i Bergen.

Han har jobbet med den norske delen av undersøkelsen.

- Det er også verdt å understreke at Norge stadig er landet med høyest antall brukere med tilgang til nettnyheter som krever betaling, og at de som ikke hittil har begynt å betale nok er vanskelige å konvertere, legger han til.

- Kan det at veksten har avtatt by på noen form for utfordringer?

- Nyhetsmediene trenger jo inntektskilder, og betalende brukere er en av kildene som norske redaksjoner har lyktes godt med. Hvis den kilden gir mindre sterk strøm over tid, kan jo det bli utfordrende, sier Moe.

Schibsted: - Gode vekstmuligheter

Tor Jacobsen, direktør for brukerbetaling i Schibsted, mener det er alt for tidlig å si i hvilken grad økte renter og dyrere matpriser vil påvirke mediehusøkonomien og brukermarkedet.

- Foreløpig ser vi ingen tydelige tegn på at forbrukerne er mer reserverte, men vi vil som alltid følge med her fremover. Per i dag opplever vi god vekst i abonnementsøkonomien. Så er vi overbevist om at mange forbrukere anser det som viktig å beholde tilgangen sin til kvalitetsinnhold fra redaktørstyrte medier også i trangere tider – når det i mange tilfeller er nettopp der de finner relevant innhold for den situasjonen de befinner seg i, sier Jacobsen.

Han mener at det vil være særlig viktig å vurdere prisene kontinuerlig i en periode med høyere inflasjon.

- Vi har nylig justert prisene på våre printprodukter noe, som en reaksjon på de dramatisk økte papirprisene. Vi vurderer også løpende ulike prisjusteringer for våre digitale produkter, primært i form av høyere priser, sier Jacobsen.

- Etter to år med høye lesertall og digitalvekst under pandemien, forventer dere nå en utflating eller et fall i antall brukere? Er den digitale abonnementsfesten over for denne gang?

– Det er ingenting som tyder på det ut fra de tallene vi ser nå. Markedet vil som alltid utvikle seg og være dynamisk, og vi tror det er gode vekstmuligheter knyttet til abonnement også i tiden fremover. Denne våren har vi dessuten testet ulike produktkombinasjoner, såkalte «bundles», ut mot et utvalg brukere. Det har det vært veldig lovende respons på, så vi jobber nå videre med dette.

- Kommer dere til å kjøre noen form for markedskampanjer eller tilbud i forsøk på å holde antallet nye abonnenter oppe?

– Vi har gjennom flere år hatt ulike kampanjer for merkevarene våre gjennom året og det kommer vi også til å fortsette med – høy inflasjon eller ei.

Amedia: - Betalingsviljen er ikke borte

René Svendsen, konstituert nyhetsdirektør i Amedia, sier at Wiiberg «slår inn ganske åpne dører» når han antar at det vil være begrenset salg av papirabonnement i tiden framover.

- Dette er et fenomen som har vart i noen år allerede, helt uavhengig av den senere tids kostnadsøkninger for norske husholdninger, sier Svendsen.

- Samtidig er det hyggelig at han er optimist på vegne av vår største suksesser de to siste årene, nemlig +Alt. Når Wilberg sier at det kan bli mer aktuelt med «digital hopping mellom flere aviser», er dét nemlig nettopp hva +Alt tilbyr, og som gjør at 190.000 personer til nå har valgt dette abonnementet som gir full tilgang til mer enn 70 Amedia-aviser, legger han til.

- Gjør dere noen tilpasninger i noen av avisene med tanke på mer krevende økonomiske tider for forbrukerne?

- Mange aviser har nok ekstra fokus på praktisk og konstruktiv forbrukerjournalistikk i disse tider, slik at leserne blir i stand til å ta de økonomisk mest fornuftige valgene. Spesielt Nettavisen er gode på pedagogisk og nyttig forbruker- og økonomijournalistikk.

- Etter to år med høye lesertall og digitalvekst under pandemien, forventer dere nå en utflating eller et fall i antall brukere?

- Vi forsøker å ha en god og innsiktsbasert balanse mellom realistiske og offensive budsjetter for abonnementsutvikling. Vi forventer fortsatt vekst i år, men ikke like kraftig som tidligere. Samtidig har vi store ambisjoner for ytterligere økning i antall +Alt-abonnenter.

Svendsen forteller at de jevnlig kjører kampanjer.

- Vi har nettopp avsluttet en +Alt-kampanje som solgte bedre enn på lenge, noe som forteller oss at betalingsviljen på ingen måte er borte, avslutter han.

- Tegnet abonnementer av kjedsomhet

Cecilie Tvetenstrand, spare- og forbrukerøkonom i Storebrand, sier at det nå er veldig som mange står i en utfordrende økonomisk situasjon.