- Vet McCann hvem Remas målgruppe egentlig er?

Etter lanseringen av Æ og bestevenn-strategien tidligere i år har det blitt skrevet mye om hvordan disse lanseringene har vært feilslått og påvirket både Remas vekst og omdømme negativt, men ingen fortjener ros for å påpeke det opplagte, selv ikke eksperter fra NHH. Spør du meg er disse lanseringene bare toppen av isfjellet av Remas problem.

Gjennom de siste månedene har jeg gjort en grundig analyse av Rema 1000 basert på to ulike forklaringsmodeller som kanskje kan kaste nytt lys over hvorfor dagligvarekjempen har gått fra å være den best likte kjeden med størst vekst i både markedsandel og sammenlignbar vekst, til negativ sammenlignbar vekst og bunnmåling i omdømme i 2017. Den første forklaringen tar utgangspunkt i Remas årelange underskudd i mediekjøp, mens den andre forklaringen ser på endringen i kommunikasjon og reklameuttrykk fra 2004 fram til i dag.

Underskudd i mediekjøp

Grunntanken i den første forklaringsmodellen er er basert på forskningen gjort av Ehrenberg Bass Institute og Byron Sharp (2010), og casetudiene gjort av Les Binet og Peter Field fra Institute of Practitioners in Advertising (2007; 2013; 2016). Kort oppsummert er grunntanken følgende: vekst i markedsandel og lønnsomhet er sterkt korrelert med det forfatterne kaller Extra Share of Voice (ESOV). Vi kan kort forklare dette prinsippet som merkevarens andel av den totale mengden kommunikasjon gjort i kategorien i en gitt tidsperiode subtrahert for markedsandelen (Share of Voice - Share of Market = ESOV). Disse studiene viser at positiv ESOV over tid er sterkt korrelert med vekst, men dersom ESOV reduseres og holdes på et negativt nivå over tid vil veksten også kunne bli negativ.

Ved å gjøre enkle utregninger på tall fra mediebyråene ser vi her at REMAs ESOV for 2013 er -2,1 % og forverres ytterligere til dramatiske -8,2 % (2015) og -10,4 % i (2016). REMAs sammenlignbare vekst for samme periode går fra høye 5,6 % (2012) til 0,29 % (2016). Sett bort fra januar i år da Rema lanserte Æ, har Remas ESOV i 2017 ligget i et negativt territorium, mens utviklingen i sammenlignbar vekst har fortsatt den samme negative utviklingen og ligger nå på ca. vekst -2 % (2017). Tall fra Nielsen viser at Rema reduserte sin brutto medieinvestering fra 2015 til

2016 med ca. 40 millioner kroner til 426 millioner kroner. Dette tyder altså på at Rema 1000 over minst en femårsperiode får som fortjent ved å underinvestere seg inn i et negativt ESOV-territorium, framfor å øke medieinvesteringen i henhold til veksten i markedsandel.

Remas største konkurrent, Kiwi, har i samme periode totalt sett en positiv ESOV og en økning i både markedsandel og sammenlignbar vekst. Samme gjelder for Meny. Fjorårets «vinner» i dagligvarebransjen, Coop Extra, har også hatt en positiv ESOV og en sterk økning i sammenlignbar vekst. Tall fra Nielsen viser at Coop Extra økte sin brutto medieinvestering fra 2015 til 2016 med ca. 60 %, til 367 millioner kroner.

Reklamen som redefinerte dagligvarebransjen

Den andre forklaringsmodellen jeg ønsker å presentere tar utgangspunkt i tidligere professor ved Harvard Business School, Douglas Holts bidrag til markedsføringsfaget (2004; 2010). Holt har gjennom flere studier på noen av verdens mest ikoniske merkevarer forsøkt å forklare hvorfor disse merkevarene har etablert seg som kulturelle institusjoner i samfunnet, som eksempelvis Coca Cola, Harley-Davidson, Corona, Jack Daniels, Nike, Volkswagen, Marlboro m.fl.. Blant flere
av disse er en vesensforskjell hvordan merkevarens reklameuttrykk svarer på viktige «spenninger» i samfunnet.

Med denne forklaringsmodellen ønsker jeg å vie spesielt fokus mot Remas reklamekonsept fra 2004 til 2012, «Det enkle er ofte det beste». Jeg mener her å kunne forklare at reklamefilmene i denne tidsperioden dramatiserte over norsk kultur og identitet, noe som la grunnlaget for et originalt konsept, og som videre ble en særdeles viktig årsak til hvorfor Rema posisjonerte seg som aktøren som dikterte dagligvarehandelen utover 2000-tallet. Jeg gir her et dypt innblikk ett
av mange kommunikasjonskonsepter Rema har lansert det siste tiåret, hvor flere har vært bidragsgivende til den negative spiralen Rema nå er inne i.

Gullalderen

På starten av 2000-tallet lanserer REMA 1000 konseptet «Det enkle er ofte det beste», utviklet av reklamebyrået DDB, men tatt ut i reklame av McCann. Konseptet markerer både starten på et gyllent tiår for REMA og et skift i hvordan en dagligvare-aktør faktisk kan kommunisere med publikum. Dette skjer i en tid da norsk dagligvare utelukkende konkurrerte med salgsorienterte tiltak, call-to-actions og lignende.

Sentralt i REMAs konsept stod en rekke smått legendariske reklamefilmer som ble lansert hvert år fra 2004 til 2012. Det hele startet med «Doffen har daua» (2004), som vant Gullfisken samme år. Blant de andre filmene finner vi blant annet «Troll i trompeten» og «Bolle i ovnen» som noen av de aller beste.

Den geniale fellesnevneren for alle filmene var hvordan de dramatiserte trivielle humoristiske hverdagshendelser som nordmenn flest kjenner seg igjen i. Vi som nordmenn er som kjent både indirekte og subtile (bortsett fra når vi drikker og når vi er i syden). Og den særnorske subtile og lite direkte humoren blir reklamens viktigste virkemiddel for å levere Remas budskap.

Gjennom disse filmene tok Rema eierskap til dagligvarebransjens viktigste drivere – enkelhet i utvalg og kvalitet, pris og beliggenhet. Filmene bidro direkte til å forsterke folks oppfattelse av at dagligvarehandel skal være enkelt og billig, og knyttet denne oppfattelsen til merkevaren Rema 1000. Over flere år leverte Rema på dette kundeløftet samt i alle ledd av kundereisen hvor Remas andre mantra «Det er sluttsummen på kassalappen som teller» stod sentralt.

Denne måten å kommunisere på skal være usedvanlig effektiv, sa reklamemann Alf Bendik Bendixen til meg da vi for noen uker siden diskuterte norske- og utenlandske beste praksis reklamekampanjer.

Skiftet

Fra 2012 til 2015 skjer det mye i Rema-konsernet. «Det enkle er ofte det beste» legges på hylla, det blir hyppige endringer i byrå-konstellasjonen, endringer i både kommunikasjonsstrategi og reklameuttrykk, satsing på kvalitet og utvalg gjennom Bocuse d´Or/Michelin-samarbeidet, content-satsingen «Familieliv» og synlig bruk av administerende direktør i nyhetsbildet (saken om massesøksmål m.m.).

Etter mye prøving og feiling ender Rema igjen opp med byrået McCann og et nytt forsøk på å blåse liv i konseptet «Det enkle er ofte det beste». Dette gjøres gjennom blant annet filmene «Urban Farmer (2015) og «Omvendt au-pair» (2015), men forsøket på å gi «Det enkle er ofte det beste» sin fortjente renessanse uteblir.

Kreatørene i McCann forklarer til Kampanje at reklamefilmen «Urban Farmer» (2015) dramatiserer nordmenns dilemma rundt søken etter både småbrukslivet og forlystelsen etter det urbane livet.

På hjemmesiden til reklamekonkurransen Gullblyanten kan vi lese følgende: «Byfolk googler flittig etter småbruk og økologisk, kortreist mat, men å gi avkall på alt det urbane sitter langt inne. Til høstkampanjen for Remas stadig større utvalg av ferske, norske råvarer ironiserte vi litt over fenomenet urban farming, som gjør Rema til enklere alternativ». Men dette er verken et eksplisitt uttalt eller underkommunisert ønske blant nordmenn flest. Vet McCann hvem Remas målgruppe egentlig er, er det byfolk som googler etter småbruk eller er det nordmenn flest?

Videre bommer «Urban Farmer» på sitt bruk av audiovisuelle virkemidler. I reklamefilmen utspilles historien i noe som på grunn av setting, lys og farger gir klare assosiasjoner til den søreuropeiske idyllen. Innledningsvis ser vi en redigert asurblå himmel med silkemyke skyer, vi blir presentert for eksotisk vegetasjon og frukter. Dyr, bjeller og musikk skaper et bråkete og lite norskt uttrykk.

Der hvor det gamle konseptet formidlet REMAs kundeløfte ved å skildre hverdagslige, banale situasjoner folk flest kunne relatere til, er de nye filmene mange stenkast fra det trivielle norske hverdagslivet som engang ble dramatisert så fint. Når verken historie eller uttrykk leverer på Remas kundeløfte gir det konsekvenser for reklamens evne til å levere Remas budskap over driverne merkevaren er knyttet til. Noe som er hele poenget med denne formen for reklame. Remas manglende evne til å levere det riktige budskapet har stort sett vært gjeldene for all markedskommunikasjon REMA har foretatt seg siden 2012. Tenk bare på Familieliv hvor REMA
snakket om barneoppdragelse, eller Bocuse d´Or hvor snobbete Michelin-kokker snakket om kvalitet og lidenskap.

Dersom du skal lage reklame med utgangspunkt i en hendelse/konflikt som skal dramatiseres i dekningsmedier er det spesielt to kriterier du må være klar over: (1) hendelsen/konflikten som skal dramatiseres må være en reell konflikt, et dilemma folk flest er kjent med, som vekker følelser eller er på dagsorden. (2) Konflikten som skal dramatiseres må være knyttet til driverne du skal levere på. Å identifisere både konflikt og drivere bør framkomme av godt innsiktsarbeid, før det kreative arbeidet påbegynnes.

En noenlunde lik forståelse av denne «allmenne konflikten» er det John Goodby, i det San Francisco-baserte reklamebyrået Goodby, Silverstein & Partners, kaller «mass intimacy». Altså en tematikk/konflikt som er kjent for de aller fleste, men som til en viss grad er litt tabu og derfor ikke en del av hverdagsdiskursen. Når tematikken dramatiseres riktig i reklamen treffer den majoriteten av publikum på en eksepsjonelt god måte. Tenk på stand-up komikeren som står på scenen og forteller om den litt pinlige situasjonen vi alle sammen kjenner oss igjen i, men som er litt for klein
å snakke om, men når komikeren pirker borti bryter salen ut i latter.

Ender med katastrofale resultater

Til slutt: YouTube-tallenes tale er ganske klare. De gamle reklamefilmene har langt over 1 million views, og da må vi ha i bakhodet at flere av disse filmene ble lansert før YouTube ble innlemmet i merkevarens kanalmiks og før YouTube virkelig slo til i massemarkedet. «Urban Farmer» er derimot utgitt i selve YouTube-æraen og har i skrivende stund 1406 views.

Med disse to forklaringsmodellene ønsker jeg å vise bredden i hva både annonsør og byrå bør ta stilling til, og ha kompetanse på, for å kunne levere på fastsatte mål. Det handler like mye om tall og statistikk som forvaltning av budsjett, strategi og merkevareforståelse, og forståelsen av det kvalitative mennesket.

Dette er et nytt og verdifullt bevis som kan kaste lys over hvordan en stor merkevare kan falle over ende ved å gjøre det som i «kampens hete» virker som en rekke «riktige» valg, men som over tid ender med katastrofale resultater.