INNSIKT

Kritisk mediebransje:

Eleanor Mills i The Sunday Times er en av flere pressetopper i Cannes som er kritiske til utviklingen i reklameindustrien. Foto: Dag Robert Jerijervi.

- Et ondskapsfullt kappløp mot bunnen

CANNES (Kampanje): Globale medietopper med krasse angrep mot deler av reklameindustrien. Eksklusivt til Kampanje.

Publisert / Oppdater

Dag Robert Jerijervi
Dag Robert Jerijervi Journalist

«Fake news» er også et tema på verdens største reklamefestival Cannes Lions, der også redaksjonell direktør i The Sunday Times, Eleanor Mills, befinner seg. The Times og The Sunday Times har i en serie undersøkende reportasjer satt søkelys på hvordan store merkevarer er med på å finansiere alt fra islamistiske terrorister til høyreekstreme gjennom programmatiske mediekjøp som plasserer annonser på nettstedene og YouTube-kanalene deres.

Torsdag deltok hun på en paneldebatt i regi av Havas Group om falske nyheter, og Mills bruker ikke mer enn to sekunder på å peke ut den store synderen i det digitale reklamemarkedet.

- Jeg mener programmatisk er et ondskapsfullt kappløp mot bunnen, sier Mills.

«A vicious race to the bottom», gjentar hun når Kampanje ber henne utdype påstanden.

- Programmatiske reklamekjøp går målrettet etter de mest sensasjonelle clickbait-titlene og belønner folk for å publisere ekstreme eller meningsløse overskrifter og saker. Det gjør det verdt å bruke tid på å lage saker som er komplett falske, fordi de kan tjene mye penger på det.

- Jeg mener det er ondskapsfullt også fordi det er med på å finansiere terrorisme, falske nyheter og pornografi, og jeg mener annonsører burde utøve litt mer kvalitetskontroll og si at vi ikke vil at våre penger skal gå til dette. Reklameindustrien har kapasitet til å gjøre endringer, fortsetter hun.

Bare se her i Cannes, de største båtene er de som er finansiert av programmatiske reklamekjøp. Eleanor Mills

- Tar bransjen dette på alvor?

- Jeg tror de begynner å se at hvis de ikke tar det på alvor, så vil mange av de største merkevarene trekke seg tilbake fra digital reklame, og ettersom de har solgt inn digital reklame ganske hardt overfor sine kunder, så vil det ikke være bra dersom alt faller sammen, sier Mills og kaster et blikk mot sjøen.

- Bare se her i Cannes, de største båtene er de som er finansiert av programmatiske reklamekjøp. Det er en lisens til å trykke penger. Det er ingen intelligente mennesker som går gjennom innholdet, og dét er et kappløp mot bunnen, slår hun fast.

- En marerittaktig vits

Eleanor Mills møtte mediekorrespondent David Bond i The Financial Times og administrerende direktør i BBC World News, Jim Egan, til debatt i Cannes, som altså primært handlet om falske nyheter.

- Alt sosiale medier har gjort er å øke tempoet. Vi pleide å ha tid til å stoppe opp og tenke på en sak, men på sosiale medier skal alt skje umiddelbart. Folk må ta et steg tilbake og tenke før de retwitrer, sa Bond.

- Som en forelder så ber jeg barna mine anta at hver dag er 1. april, for det er den eneste dagen der vi stopper opp og tenker oss om to ganger om noe er sant eller ikke, var tipset fra Egan.

BBC World News-sjefen tror likevel ikke fremtiden er helsvart for de tradisjonelle mediene.

- Jeg mener det er grunn til optimisme. Jeg tror ikke unge, fornuftige mennesker vender seg bort fra de tradisjonelle mediene, jeg mener vi fortsatt har en rolle å spille, men det må finansieres, sier han.

Det er ute av kontroll. Du kunne ikke ha tenkt på et farligere miljø for en merkevare.

Mills er ikke den eneste som har gått hardt ut mot det digitale reklamemarkedet i Cannes. Tidligere i uken kalte administrerende direktør i The New York Times, Mark Thompson, markedet for «en marerittaktig vits», ifølge Digiday.

- Mark Zuckerbergs første innlegg om falske nyheter hadde en annonse med falske nyheter ved siden av seg. Det er en vits. Det er ute av kontroll. (...) Du kunne ikke ha tenkt på et farligere miljø for en merkevare, sa han i en paneldebatt. 

Den store amerikanske avisen la i våres frem tall for første kvartal som viste at det fortsastt er utfodringer på reklamemarkedet med en samlet nedgang på syv prosent først og fremst drevet at det bratte fallet på print. 

Thompson kunne likevel vise til vekst i den digitale omsetningen, men først og fremst drevet av salget av digitale abonnenment, men mobil, innholdsmarkedsføring og kreative tjenester. 

Mediehuset hadde et overskudd på snaue 250 millioner norske kroner i årets første kvartal. 

Seks av ti opptatt av «Brand Safety»

Da den norske Annonsørforeningen tidligere denne måneden slapp noen av funnene i  «Den Store Annonsørrapporten» tok de for første gang for seg problemet som går under navnet, «Brand Safety», for første gang. Fenomenet kan beskrives som tiltak en merkevare kan gjøre for å hindre at kommunikasjon  havner i en kontekst som er upassende. 

- Dette kommer først og fremst fra Havas i England, som trakk tilbake all annonsering på YouTube, også fordi de hadde britiske myndigheter som annonsør og ikke kunne risikere at de havnet i en kontekst med hatytringer, sa Henrik Berger Jørgensen til Kampanje tidligere. 

I rapporten til Anfo kom det frem at nesten seks av ti annonsører er opptatt av «Brand Safety». 

- Det er omtrent på nivå med det vi ser av internasjonale undersøkelser, kanskje litt lavere. Jeg tror norske annonsører begynner å se at det er en utfordring. Så kan man spørre om det er forskjell på plassering i utenlandske medier og i norske, for mye av debatten om programmatisk er på den internasjonale scenen og handler om internasjonale børser, sa Jørgensen. 

Les også: Annonsører har reparert byråforholdet: - Men fortsatt skyggesider

Les også

- Et ondskapsfullt kappløp mot bunnen