Ny TV 2-rapport stripper tv-seere for verdi – slaktes av Discovery

Oppdatert: I en tidligere versjon av denne saken hadde det sneket seg inn en skrivefeil i ordet «kokkelimonke» i et av sitatene fra Sarah Willand. Det er nå rettet opp.

En fersk rapport utarbeidet av rådgivningsselskapet ECI Media Management slår fast at TV 2s seere mellom 60 og 69 år kun bør vektes 2-5 prosent i allmennkringkasterregnskapet og at seere over 70 år har null verdi for kanalen. Det er en kraftig nedjustering fra det opprinnelige forslaget til vekting, som satte en verdi på henholdsvis 25-35 prosent og 10-15 prosent på disse gruppene. Seere mellom 50 og 59 år gis en verdi på 20-25 prosent, også det en kraftig nedjustering fra utgangspunktet på 50-75 prosent.

Rapporten er sendt til Medietilsynet, som skal regne ut hvor store inntekter TV 2 har på allmennkringkasteroppdraget, og dermed hvor mye kanalen skal kompenseres, og EFTAs overvåkingsorgan ESA, som har bedt staten om ytterligere dokumentasjon på vektingen.

ESA er nå i full gang med å gjennomgå Discoverys klage på avtalen som kan sikre TV 2 opptil 135 millioner kroner i året, eller opp mot 675 millioner kroner for hele avtaleperioden, dersom kanalen klarer å synliggjøre merkostnadene ved å utføre allmennkringkasteroppdraget og ikke tjener mer penger enn det som er ansett som en «rimelig fortjeneste» - fastsatt til ti prosent driftsmargin.

Hovedpoenget til Discovery er at modellen for utregningen av annonseinntektene som TV 2 og staten har blitt enige om, der tv-seerne vektes etter alder (TRP), ikke gir et riktig bilde av inntektene TV 2 henter inn på allmennkringkasteroppdraget, ettersom TV 2 selger alle seere mellom 10 og 79 år til samme pris til annonsørene (GRP). Det amerikanskeide tv-konsernet har bedt ESA se nærmere på hvordan denne inntektsutregningen har blitt til.

Discoverys kommunikasjonsdirektør Espen Skoland er ikke imponert over det han har fått se av dokumentasjonen bak modellen.

- Både Kulturdepartementet og TV 2 har tidligere uttalt at de har brukt de fremste ekspertene i Norge for å komme frem til modellen for å allokere reklameinntekter. Vi har så langt ikke sett spor av denne dokumentasjonen, sier han til Kampanje.

- Urovekkende og oppsiktsvekkende

Dokumenter Kampanje har fått tilgang på viser at modellen for vekting av tv-seere for har sitt utspring i et notat forfattet av BDO 15. mars 2018. I notatet, som er adressert til Kulturdepartementet, slår BDO fast at fordelingen av reklameinntektene mellom allmennkringkasteroppdraget (AKO) og den øvrige virksomheten, har vist seg å være det vanskeligste temaet i forhandlingene mellom TV 2 og staten.

Problemet er at allmennkringkasteroppdraget genererer mange seere i aldersgrupper som er lite attraktive for annonsører, det vil si over 50 år, men nøyaktig hvordan annonsørene prissetter de ulike seerne har vist seg vanskelig å dokumentere. På anbefaling fra BDO, har TV 2 og Kulturdepartementet derfor blitt enige om en modell der vektene settes skjønnsmessig. Verdiene BDO har foreslått, har blitt videreført i avtalen TV 2 har tegnet med staten, men allerede i april i fjor la revisjonsselskapet vekt på at de er basert på skjønn.

- Vi understreker at de angitte vektene ikke kan ses som nøyaktige eller objektivt dokumenterbare, men resultatet av å bruke dem kan likevel gi en mer relevant fordeling av TV 2s reklameinntekter mellom AKO og øvrig virksomhet enn ytterpunktene P20-49 eller P10-79, skriver BDO i notatet datert 15. mars 2018.

ECIs oppgave har vært å utvikle en metodikk og beregning som begrunner vektingen av de ulike målgruppene, og resultatet er en kraftig nedjustering av verdiene på alle seere som befinner seg utenfor den kommersielle målgruppen 20 til 49 år.

Discoverys kommunikasjonsdirektør Espen Skoland er kritisk til rapporten.

- Når det gjelder vektingen av de ulike målgruppene, virker det som de kun har gjort skjønnsmessige vurderinger, og forhandlet seg imellom, for så å søke å etterprøve modellen etter at avtalen er fremforhandlet. Dette er i så fall urovekkende. Og egentlig ganske oppsiktsvekkende. Vi kjenner ikke til byrået som har etterprøvd vektingsmodellen. Vi har faktisk ikke hørt om det. Og vi kjenner oss på ingen måte igjen i verdiene, fortsetter han.

Discovery følger klagebehandlingen med argusøyne.

- Hovedpoenget er uansett at TV 2 i avtalen med staten opererer med en modell som ikke gjenspeiler måten de selger reklame på. Det er dette ESA nå ser nærmere på, og det er vi glade for.

TV 2: - Duft av konspirasjon

I sin kommentar til klagen fra Discovery, påpeker TV 2 at verken Discovery eller deres rådgivere har sagt seg uenige i at annonsørene tildeler seere i ulike aldersgrupper ulik verdi. TV 2 argumenterer for at sammensetningen av seerne har en direkte på virkning på hvor store annonseinntekter de kan hente inn, selv om de ikke skiller på alder i prislistene sine.

Organisasjons- og kommunikasjonsdirektør i TV 2, Sarah Willand, forteller at dokumentasjonen fra ECI skal inngå i allmennkringkasterregnskapet som skal leveres til Medietilsynet.

- Kulturdepartementet har utformet og inngått en avtale med TV 2, mens Medietilsynet fører kontroll med at avtalen blir oppfylt. Som en del av den kontrollen skal vi legge frem omfattende dokumentasjon og vurderingen fra ECI som vi har lagt frem for Medietilsynet, er en del av en pågående prosess frem til endelig vedtak om hvilken vekting som skal benyttes, sier Willand til Kampanje.

- Håper dere at Medietilsynet vil ta denne vurderingen til følge og vekte seere utenfor målgruppen 20-49 lavere enn det som er utgangspunktet for avtalen med staten?

- Det vi håper og jobber for er en forutsigbar og mest mulig riktig modell for å fordele reklameinntektene der det grunnleggende prinsippet er at den skal dokumentere en årsakssammenheng mellom det vi leverer av seere og hva vi genererer av reklameinntekter. Det er ingen tvil om at annonsører verdsetter målgruppene ulikt.

- BDOs forslag til vekting var basert på skjønn og kunne ifølge BDO selv ikke ses som nøyaktig eller objektivt dokumenterbar. Kan ECIs dokumentasjon ses på som nøyaktig og objektiv dokumenterbar?

- Jeg tror ikke det finnes noen nøyaktig fasit på hvordan dette skal gjøres. Dette er den første avtalen i sitt slag. Men både vi og departementet mener modellen som ligger der samsvarer godt med prinsippet for årsakssammenheng og er i tråd med regelverket ESA forvalter. Når ECI har laget denne dokumentasjonen har de tatt utgangspunkt i kundebasen sin, hva annonsørene etterspør og kunnskapen og kompetansen de har om markedet.

Hun blåser av kritikken fra Discoverys kommunikasjonsdirektør Espen Skoland.

- Jeg har tre kommentarer til det. For det første har den stadige hintingen fra Skoland om at det foregår noe kokkelimonke mellom oss og departementet fått en konspirasjonsduft over seg. Det er mulig den monomane mistenkeliggjøringen er et biprodukt av den hverdagen Skoland er blitt vant til internasjonalt, men den er fjern fra vår virkelighet, sier hun.

- For det andre er vi trygge på at avtalen står seg økonomisk og rettslig. Mange dyktige fagfolk har arbeidet med dette i lang tid og allmennkringkasterregnskapet skal gjennom en grundig prosess i Medietilsynet før TV 2 har krav på en eneste krone i refusjon. For det tredje er det flere slike byråer som arbeider for annonsører og jeg synes det er litt rart, men kanskje ikke overraskende, at Discovery ikke har hørt om dem. Det viser at Discovery ikke har satt seg inn i saken. ECI er Norges største medieaudit-selskap og kundene deres står for over 20 prosent av omsetningen på våre kanaler. Det er absolutt et selskap de burde hørt om.

- Hvorfor gjorde ikke TV 2 en slik vurdering av målgruppene før avtalen ble inngått, men først et halvt år etter?

- Vi må skille de ulike prosessene fra hverandre. Kulturdepartementet har inngått avtalen med TV 2 og Medietilsynet fører kontroll med avtalen. Som en del av den kontrollen legger vi frem denne dokumentasjonen. Avtalen forutsatte at vektingen kunne justeres dersom dokumentasjonen forutsatte at man kunne gjøre det. Man må huske på at man har hatt et ønske om å jobbe frem modeller som er forutsigbare, gode og korrekte.

Slik verdsettes tv-seerne