Definisjonsfjas?
«…med content marketing ligger det et bakenforliggende ønske om å skape nyttig, relevant, troverdig og målrettet innhold» 
Pia Tryland (Kampanje, 29. mai 2015)

 «Vi har gått fra push og forstyrrelse til pull og engasjement»
Per Engh Halvorsen (Kampanje, 13. oktober 2015)

«Det må handle om å løse dine kunders problemer»
Content Marketing Norge

 «Content Marketing er en markedsføringsdisiplin som fokuserer på å levere verdiskapende og nyttig innhold på målgruppens og ikke avsenders premisser».
Hans-Petter Nygård-Hansen (Aftenposten 17. mars 2015)

Sitatene ovenfor er noen frittstående eksempler på hva som er sagt i debatten om innholdsmarkedsføring. Ingen av utsagnene er det egentlig mulig å være uenig i, men de bærer i seg et underliggende premiss; innholdsmarkedsføring er et nytt fenomen og et nytt begrep! Dette premisset er på mange vis ganske så historieløst.

La oss derfor begynne diskusjonen med å sammenlikne begrepet innholdsmarkedsføring med en annen og mer klassisk definisjon. For eksempel hvordan American Marketing Association (AMA) definerer begrepet marketing:

«Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large»
American Marketing Association (AMA)

«Content marketing’s purpose is to attract and retain customers by consistently creating and curating relevant and valuable content with the intention of changing or enhancing consumer behavior»
Content Marketing Institute

Definisjonen fra AMA er noe mer abstrakt og tar inn over seg flere elementer enn kun kommunikasjon og kunder som en del av marketing. Felles for begge definisjonene er likevel prinsippet om verdiskaping for kunden. Verdi og kundeverdibegrepet er nemlig den absolutte kjernen i all markedsføring, og enkelte vil til og med hevde at kundeverdiforståelsen er det som skiller markedsføring fra de fleste andre businessfag (se for eksempel Holbrook, 1999). Forståelse av kundeverdi er det som danner grunnlaget for segmentering av markeder, og det er nettopp innsikt i hva som skaper ulike målgruppers kundeverdi som gjør at man kan levere nyttig, relevant og verdifull informasjon gjennom innholdsmarkedsføring.

Hvorfor tar vi opp disse elementære poengene her? Det er ikke for å kjede leserne, men for å peke på noe essensielt; nemlig definisjoner. Et viktig prinsipp i all faglig utvikling er nemlig presise beskrivelser av fenomener og en klar forståelse av hva ulike fenomener handler om og hvordan de skiller seg fra andre begreper. Skal man ha håp om å oppnå læring, endre atferden sin og forstå hvordan man kan generalisere læring på tvers av cases/eksempler til en mer generell teori/forståelse, er første bud at man klart og tydelig definerer hva man snakker om.

Klare og gode definisjoner av begreper, kombinert med hva som skiller et begrep fra et annet nærliggende begrep, er det som gjør faglige debatter produktive. Videre hjelper det aktører – praktikere i bransjen – til å gjenta suksesser, kopiere suksesser fra andre og unngå feilgrep. Et annet viktig poeng med klare definisjoner er at de hjelper oss med å forstå underliggende prosesser og mekanismer. Hvorfor fungere et tiltak og ikke et annet? Eller enda mer sentralt; når fungerer et tiltak? Hvilke forutsetninger hviler suksess på?

Et eksempel kan illustrere vårt poeng. Enkelte har hevdet at lojale kunder er fordelaktig for bedriften, fordi de er villige til å overse feil bedriften gjør. Andre igjen har funnet indikasjoner på at lojale kunder er kostbare å beholde og drifte og at de mest lojale kundene er de som «skriker høyest» når ting går galt.

Disse blandede funnene skyldes delvis hvordan man har gått frem for å definere begrepet kundelojalitet, og «floken» ble blant annet løst opp av Ganesan og kollegaer (2010) som viste at ulike bestanddeler i lojalitetsbegrepet (affektive vs. kalkulative bånd) er det som forklarer de ulike effektene man har erfart. Uten en presis forståelse av hva kundelojalitet er, er det også vanskelig å gi konkrete og praktiske råd til markedsførerens verktøykasse.

Vårt hovedpoeng er at innholdsmarkedsføring i dag er svært uklart definert. Hva er det med innholdsmarkedsføring som skiller det fra annen markedsføring? Uten et klart svar på dette, er det også ganske vanskelig å høste erfaringer og lære hva som virker. Og hvis det stemmer, som mange hevder, at innholdsmarkedsføring virker bedre enn tradisjonell kommunikasjon – hvorfor virker det bedre? 

Stråmann
Enkelte har forsøkt å forklare hvorfor innholdsmarkedsføring er noe annet enn «vanlig markedsføring». Noen av motsetningene som har vært satt opp er gjengitt i figuren nedenfor.

Over: Argumenter for å forklare forskjellen på «vanlig markedsføring» og innholdsmarkedsføring

Vårt syn er at disse argumentene bærer alle kjennetegn på en klassisk stråmannsargumentasjon. En stråmann er en effektiv teknikk der man setter opp en argumentasjonsrekke som med autoritet hevder hva noe er – og deretter kontrasterer dette med nyheten man ønsker å selge inn. I dette tilfellet alle de gode og fornuftige argumentene som understøtter innholdsmarkedsføring. Det ser vakkert ut, men problemet oppstår nå stråmannsargumentene ikke stemmer!

Vi hevder at beskrivelsene av «vanlig markedsføring» er riv ruskende gal, og baserer seg på svak faglig forståelse av hva markedsføring handler om. Noen få utvalgte eksempler fra klassikere innen markedsføringsforskning kan tjene som eksempler for å motbevise stråmannsargumentene:

Carl Hovland : «Yale school of communication and attitude program» (1945-1961):

• Forskningsprogram med en mengde artikler om hvordan kommunikasjon virker
• Fokus på kanaler og karakteristika ved budskapet. Blant annet at budskap som oppfattes som relevant for mottaker er mer effektivt, kildeeffekter (hvem om sier noe) har stor betydning og at kanaler = budskap etc

Innledningen i E. Jerome McCarthy: «Basic Marketing» (1960) – den første «moderne» lærebok i markedsføring:
«Marketing is much more than selling and advertising…»

Theodore Levitt: «Marketing Myopia», Harvard Business Review, 1960:

• Fokus på kundens behov og ikke kun å selge produkter
• Og i grunn hele «consumer behavior» paradigmeskiftet på 1960 tallet i markedsføringsfaget.

Kohli og Jaworski: «Market orientation», Journal of Marketing, 1990:
Faglig paradigmeskift ift. å forstå markeder, kunder, behov som en forretningsfilosofi, og viktigheten av å innføre operative verktøy for å sette dette ut i praksis i bedrifter

Disse referansene er kun fire av mange mulige eksempler man kunne valgt fra markedsføringsfaget de siste 50 årene. Disse historiske studiene og moderne forskning i markedsføring utfordrer stråmansargumentene ovenfor – og det er all grunn til å sette store spørsmålstegn ved innholdsmarkedsføring som noe begrepsmessig nytt og epokegjørende innen faget.

Vi vil gå så langt som å påstå at mye eksisterende kunnskap allerede dekker inn mye av det som hevdes å være nytt i innholdsmarkedsføring. Vi har aktuelle rammeverk og teorier som burde forstumme ropet om paradigmeskifte og gjøre mye av evangeliseringen rundt innholdsmarkedsføring både kunnskaps- og historieløs. Noen vil sikkert hevde at våre forskningseksempler er gamle og således utdaterte. Men, god forskning og gode begrepsdefinisjoner er som regel nettopp ganske så tidløse, kontekstfrie og grundige. Vi har til gode å høre at noen kritiserer Einsteins generelle relativitetsteori (1915) eller Darwins evolusjonsteori (1859) med utgangspunkt i at de er gamle alene.

Når virker innholdsmarkedsføring?
Vi kan høre hva du tenker! Forfatterne sitter høyt i sitt elfenbenstårn og forsøke å påberope seg definisjonsmakt frakoblet fra den virkelige verden. De har ikke oppdaget hva som skjer i bransjen!

Det er viktig å være åpen for nye trender, etterstrebe ny kunnskap og teste nye ideer/teorier/begreper opp mot etablerte oppfatninger. God forskning kjennetegnes gjerne av at man skifter syn når ny solid empiri foreligger. La oss derfor ile til og erklære oss helt enig at det finnes en rekke gode eksempler på at innholdsmarkedsføring faktisk virker! Det finnes mange eksempler - både historiske og mer dagsaktuelle kampanjer - som viser dette.

Over: Et samtidig både historisk og dagsaktuelt eksempel på innholdsmarkedsføring fra John Deere.

118 års historie og tradisjon, men i dag i mer digital innpakning enn originalkampanjen.

Det interessante spørsmålet er likevel om etablert teori og faglige rammeverk kan hjelpe oss med å forstå når og hvorfor innholdsmarkedsføring virker? Hva er årsaken til at annonsører opplever god effekt? Og vel så viktig; hva er årsaken når innholdsmarkedsføring ikke leverer som forventet?

Kunder eksponeres daglig for en mengde ulike kommunikasjonsuttak. Vi vet at mesteparten av budskapene fortløpende screenes vekk av mottakeren og at en forutsetning for effektiv kommunikasjon er at man lykkes med å bryte i gjennom kundenes mentale «adblocks». Bransjen snakker ofte om at det er livsviktig å skape engasjement, men fra forskningen vet vi at kunder varierer sterkt i sin vilje og evne til å la seg påvirke av kommunikasjon. Det handler selvsagt ikke bare om kunden i seg selv, men vel så mye om situasjon og kontekst kommunikasjonen mottas i. Noen ganger og noen steder lar vi oss påvirke lett. Vi er for eksempel på aktiv leting etter informasjon – for eksempel leter vi etter de beste produktene for å bli kvitt snegler i plenen eller hvilken vaskemaskin som er «best-i-test». Andre ganger er budskapet vi eksponeres for totalt irrelevant. Dette gjelder helt uavhengig av kommunikasjonsvirkemiddel – og er like gyldig for både tiltak knyttet til innholdsmarkedsføring som mer tradisjonell reklame.

I debatten om innholdsmarkedsføring gjøres det et poeng av at kundene eksponeres for relevant og rikelig innhold som er nyttig og etterspurt i deres liv. Det kan være betalte artikler om spennende reisemål, tips til hvordan man kan lage den perfekte nyttårsmiddag eller guide til hvordan vitaminer har gunstige helseeffekter. Fellesnevneren er at kundene skal være villig til å spandere mye kognitive ressurser, lese og reflektere over innholdet. Og garantien for at dette vil finne sted, ligger i argumentet om at innholdet er relevant for leseren (for eksempel gjennom dyktig digital profilering av målgrupper). 

Om disse forutsetningene stemmer – er dette argumentet svært valid. Hvis kundene har evne og vilje/motivasjon til å reflektere over et budskap, kan effekten være svært stor. Dette er velkjent kunnskap fra flere tiår med forskning på dualprosessering (for eksempel i teorirammeverk som ELM, HSM eller mer nylig system1/system 2).  Problemet er alle de situasjonene og kontekstene der forutsetningene ikke er på plass. Hvordan virker innholdsmarkedsføring når kundene ikke har tid til eller er motivert til å prosessere alt det relevante innholdet de eksponeres for?

Over: Godt eksempel på innholdsmarkedsføring som krever vilje og evne til prosessering hos kundene.

Kunder er ikke informasjonsroboter som alltid bevisst bearbeider, leser, følger med og kognitivt behandler all informasjonen man blir eksponert for. Mesteparten av tiden er vi faktisk ganske late informasjonsbehandlere. Late i den forstand at vi i liten grad bevisst legger merke til budskapene vi eksponeres for, vi scroller raskt nedover nettsidene og husker sjelden hva vi har sett og lest. 

Det er viktig her å poengtere at dette ikke er en kritikk av innholdsmarkedsføring som virkemiddel, men en refleksjon over hvilke forutsetninger som må være på plass for at det skal fungere. Kunder er nemlig svært sjelden tilstrekkelig motivert til å lese og bearbeide all denne informasjonen som gis. Kan det derfor tenkes at innholdsmarkedsføring ikke er den beste strategien i alle situasjoner?  Kan det tenkes at tradisjonell reklame noen ganger kan være et mer effektivt virkemiddel?

I Kahnemans bok - «Tenke fort og langsomt» (2011) - er system 1 beskrevet som automatisk og raskt, utenfor bevisst kontroll, lite mentalt krevende og med høy kapasitet. I praksis det systemet som styrer det meste av våre liv. System 2, derimot, er beskrevet som å gi høy presisjon i tenking, evnen til å veie fordeler og ulemper opp i mot hverandre og krevende i den forstand at det krever mye ressurser og hjernekraft for å fungere.

Informativ kommunikasjon – for eksempel innholdsmarkedsføring – fordrer system 2 og ikke system 1 for å fungere. Men, ofte kan man ikke forutsette at kunden er tilstrekkelig motivert eller involvert til å aktivere system 2. Et eksempel kan være brukere vs. ikke-brukere av en merkevare. Det er rimelig å anta at brukere vil være motivert til å lese og reflektere over relevant innholdsmarkedsføring for produktet. Ikke-brukerne derimot vil sannsynligvis være ganske uinteressert. Nå er det selvsagt avhengig av hva målene er med kampanjen, men om man ønsker å vokse og rekruttere nye brukere vil det generelt være svært lite hensiktsmessig med ensidig satsing på innholdsmarkedsføring som kommunikasjonstiltak.

Eksempelet er ment svært generelt, og det er selvsagt lett å tenke seg situasjoner og kreative uttrykk der man kan oppnå effekt også hos ikke-brukere med innholdsmarkedsføring. Eksemplet tjener likevel det formål å vise at man kritisk må vurdere de psykologiske premissene for at innholdsmarkedsføring skal fungere. Om man mener kommunikasjonstiltaket og den kreative ideen er egnet til å skape motivasjon og evne hos målgruppen for å bli kognitivt prosessert, så bør man absolutt vurdere innholdsmarkedsføring som virkemiddel.

Innholdsmarkedsføring kan definitivt vise seg å være svært effektivt og bidra til øke lojaliteten til merkevaren. Likevel, det er viktig å ha edruelige forventninger og avveiinger. I mange målgrupper og for mange produkter og tjenester er det svært lite sannsynlig at nødvendig nivå på kognitiv prosessering vil finne sted. I slike situasjoner er sannsynligvis mer klassiske kommunikasjonstiltak mer egnet for å oppnå ønsket effekt.

Og som et siste poeng. Hva skjer når «alle» skal iverksette innholdsmarkedsføring for sine produkter og tjenester? Skal vi tro evangelistene, er det dette som vil skje i 2016. Øker det, eller reduserer det - sannsynligheten for at målgruppen finner tid og vilje til å prosessere akkurat ditt budskap? Vi vet fra reklame og kommunikasjonsforskning at noe av det viktigste man kan gjøre for å skille seg ut fra mengden er å gjøre ting annerledes, servere det uventede, de nye kreative løsningene. Hvis alle gjør akkurat det samme og alle produserer relevant innhold for harde livet, så forsvinner også nyhetsverdien for mottakeren og dermed forsvinner mye av de potensielle effektene av tiltakene.

Prosessen hvor organisasjoner gjør akkurat det samme som alle andre omtales av sosiologer som isomorfisme. Konsekvensen av isomorfisme er at det etableres kognitiv konvergens om hva som virker og hvilke tiltak man bør iverksette. Dette innebærer igjen like kommunikasjonsstrategier og like budskap på tvers av konkurrenter. Kanskje vil det derfor være mer verdifullt for deg som annonsør å velge et alternativt kommunikasjonsspor. Kanskje et enkelt og repetitivt budskap myntet på kundenes system 1? Inntil pendelen igjen svinger i kommunikasjonsbransjen.

Til slutt kjære leser. Husker du alt som står i denne artikkelen? Var du tilstrekkelig motivert og involvert til å lese? I så fall fungerer denne artikkelen som et utmerket eksempel på innholdsmarkedsføring, med et relevant budskap for en målgruppe med interesse for temaet. Hvis ikke? Da burde vi nok heller ha satset på en tradisjonell avisannonse med samme budskap.

Les mer:
Ganesan, S., Brown, S.P., Babu L. J, & Dixon H. H. (2010), “Buffering and Amplifying Effects of Commitment in Business-to-Business Relationships,” Journal of Marketing Research, 47 (2), 361-373.

M.B. Holbrook (Red. 1999), Consumer Value -- A Framework for Analysis and Research, London, UK: Routledge.

Pulizzi, J. (2013), Epic Content Marketing: How to Tell a Different Story, Break through the Clutter, and Win More Customers by Marketing Less, Columbus, OH: McGraw-Hill Education.

Rose, R. & Pulizzi, J. (2011), Managing Content Marketing: The Real-World Guide for Creating Passionate Subscribers to Your Brand, Cleveland, OH: CMI Books.

Kahneman, D. (2011), Thinking fast and slow, New York, NY: Farrar, Straus and Giroux.

Federal Trade Commission – Guide to Native Advertising

FAKTA OM ARTIKKELFORFATTERNE:
Lars Erling Olsen er professor ved Markedshøyskolen. Olsens forskning har særlig vært knyttet til merkevarestrategi, markedskommunikasjon og forbrukerpsykologi, og han har publisert en rekke vitenskapelige artikler i internasjonale vitenskapelige tidsskrifter. Han er siviløkonom fra NHH, har en doktorgrad fra BI og leder institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.

Eirik Haus er høyskolelektor ved Høyskolen Kristiania og har fagansvar for strategifag samt underviser i en rekke andre kurs ved høyskolen.  Han har en mastergrad i markedsføring fra Høgskolen i Buskerud og har flere års erfaring fra ulike høyskoler samt praktisk byråerfaring fra markedsanalyse.