– Historien i sentrum
I intervjuet med Kampanje fortalte Ty Montague at det særlig er tre egenskaper som kjennetegner «storydoing»-selskaper, og skiller dem fra det han kaller «storytelling»-selskaper:

– «Storydoing»-selskaper setter historien sin i sentrum av selskapet. I «storytelling»-selskaper er historien bare i sentrum av markedsavdelingen, og de bruker igjen mye tid på å tenke på historien. Den andre viktige egenskapen er at selskapene har et oppdrag – et høyere mål – som overgår kommersiell suksess. De må prøve å gjøre verden til et bedre sted på en ambisiøs og håndgripelig måte. De har også en tydelig definert fiende. Det handler ikke om å sverte konkurrenten, men om å identifisere hva du slåss mot. Det kan være et selskap, en industri, en idé eller en følelse, sier Montague.

Beskrivelsen ser ut til å kunne passe godt også på de organisasjonene Ind studerte i arbeidet med boken «Living the brand». Ind mener merkevarebygging må være drevet av en inspirerende og motiverende idé, som oppmuntrer til dialog og deltakelse og som forbinder fortiden til organisasjonen med dens fremtid. Begrepet retter blikket mot organisasjonens indre liv, og viktigheten av å få de ansatte engasjert i merkevaren vektlegges. Viktig er det også at merkevaren er tett på organisasjonens kjerne og bygger på dens historie. Ett av selskapene han typisk trekker fram er Patagonia – den kaliforniske produsenten av friluftsklær, som startet opp i 1958 som produsent av bolter til bruk for fjellklatring. Selskapet har ifølge Ind alltid vært tro mot sin egen historie, og er i dag en miljøbevisst aktør som for eksempel har oppfordret forbrukere til ikke å kjøpe en ny jakke, hvis den gamle er god nok.

– Manipulasjon av språket
Om begrepene ligner hverandre, har deres opphavsmenn vidt forskjellig bakgrunn. På nettsidene til selskapet co:collective, som Montague var med på å grunnlegge i 2010, skriver amerikaneren at han har mer enn 20 års bakgrunn fra tradisjonell reklame, før han sammen med partnerne bestemte seg for å starte «en vekst- og innovasjonsaksellerator som spesialiserer seg på å finne opp og gjenoppfinne produkter, selskaper og merkevarer». Britiske Nicholas Ind har på sin side studert engelsk litteratur og historie, han har en doktorgrad fra European Graduate School i Sveits, han er assosiert professor ved Markedshøyskolen i Oslo og en av grunnleggerne av merkevare-tenketanken Medinge Group. Skepsisen hans til markedsførere er tydelig.

– Markedsførernes tilegnelse og forstyrrelser av språket kan redusere meningsinnholdet. Det er noe av problemet med troverdigheten til brand-begrepet – mange forretningsfolk synes det høres ut som bare tull, og noe av det er det også. Det er veldig lett å parodiere, mener Ind.

– Det er generelt mange svevende ord og uttrykk i kommunikasjonsbransjen?

– Ja, og jeg tror dét har sitt utspring i reklamebransjen. Tradisjonell reklame handler mye om å prøve å overbevise folk om ens eget synspunkt. Det er manipulasjon av språket, som lett leder til at man undergraver troverdigheten, sier Ind til Kampanje.

– Begrepene ikke viktigst
I mai fikk Kampanje en ny anledning til å snakke med Ty Montague, da han sto på scenen under PR-byrået Apelands arrangement «Omdømmedagen» på Latter i Oslo. Montague erkjente da at han er inspirert av Nicholas Ind og «Living the brand» fra 2001.

– Absolutt. Jeg tror vi er hundre prosent enige, sier Montague til Kampanje.

– Hva er forskjellen på «Living the brand» og «Storydoing»?

– Jeg kjenner ikke filosofien hans godt nok til å kunne si det sikkert. Det er enkelt å si at du bør og skal «live the brand», men ekte «storydoers» er strukturelt annerledes enn «storytellers». Hvis markedsføringsavdelingen er hundre prosent ansvarlig for historien din, er det veldig vanskelig å faktiske leve den. Hvis hele ledelsen er ansvarlig for historien, er det heller ikke enkelt, men mulig, å gjøre det. Det er én strukturell forskjell på «storytellers» og «storydoers» etter min mening, men jeg vet ikke hvordan Ind ser på dette.

– Det er mange luftige begreper i kommunikasjonsbransjen. Er du redd for at det skal gå inflasjon i begrepene slik at de mister sin mening?

– Jeg synes ikke det er viktig at folk tar i bruk det ene eller det andre begrepet, så lenge de prøver å handle i tråd med den underliggende filosofien. Jeg vil ikke si at dette er noe jeg har funnet opp, det er noe jeg har lagt merke til og brukt en del tid på. Jeg har bygget opp et selskap rundt det å hjelpe andre selskaper å forandre seg. Hvis flere beskriver det samme fenomenet på flere måter, og flere selskaper dermed tar det i bruk, så er det bra for verden, sier Montague.

Var innlegget en spøk?
Nicholas Ind fikk til slutt lest Andreas Wabøs innlegg «The Crazy Ones».

– Det er en rar tekst, som jeg først lurte på om var ment som en spøk. Det er selvpromoterende, inkonsistent og mangler substans, for de tingene han påberoper seg understøttes ikke av fakta. Eksempelet med husmoren som ga bort ostesmørbrød på gaten er fint, men bidrar ikke til det bildet han prøver å skape, sier Ind til Kampanje.

Wabø trekker i blogginnlegget fram Geelmuyden.Kieses «høyt elskede husmor og kantinesjef», som en dag ga ostesmørbrød som var blitt til overs etter lunsj til trengende på gaten, som et eksempel på en «storydoer».

Ty Montague så ikke noe til Wabø under norgesbesøket sitt i mai, men de har snakket sammen på telefon én gang.

– Han ringte meg, og vi snakket om «storydoing». Hvis noen omfavner begrepet, foretrekker jeg at de krediterer oss for å ha funnet det opp, men begrepet er mindre viktig enn de underliggende strukturene, sier Montague.