Men det er utfordringer for Ward Heimdal og Podmes forretningsmodell som er knyttet til abonnement. Da «Den store podrapporten» ble sluppet tidligere i år kom det frem at det er lite som tyder på at betalingsviljen for podkast er økende. Rapporten signaliserte at betalingsviljen synker, og det for andre år på rad. 24 prosent sier at de er villig til å betale for en podkast for å slippe reklame, mens 17 prosent er villig til å betale for eksklusivt innhold. Det er ned fra henholdsvis 41 og 38 prosent fra to år siden.

- Vi har hatt en veldig god start på året, så at betalingsviljen for podkast ikke er økende er ikke en virkelighet vi kjenner oss igjen i. Vi har aldri hatt flere abonnenter enn vi har nå, og vi har hatt jevn vekst siden satsingen startet for tre år siden, sier sjefen for Podme i Norge.

Samtidig kommer det hele tiden tall som viser at markedet for podkastreklame er voksende. Ifølge analyseinstituttet IRM nærmer markedet for podkast-reklame seg 100 millioner kroner. Hele 17 prosent vekst tror IRM blir fasit for 2024 og det innebærer dermed et marked for på over 98 millioner kroner. 

Les også: Flere lytter mer på podkast - men betalingsviljen synker

Podme-sjefen Kristin Ward Heimdal er imidlertid tydelig på at «holdningene til betaling for podkaster rr noe som bygges over tid.»

- Slik var det også for nyheter. For tre år siden ville det for de fleste vært helt utenkelig å betale for podkast, og podkast var nærmest synonymt med å være gratis. Realiteten er at med unntak av NRK, så er det nesten umulig for norske mediehus å finansiere en satsing på lydjournalistikk over tid uten en form for betalingsmodell, sier hun.

Schibsted har investert voldsomt i sin podkastsatsing som så langt har opparbeidet seg et samlet tap på 100 millioner kroner. Men Ward Heimdal sier Podme-satsingen er viktig for mediekonsernet på flere områder.

- Produktet har også en viktig strategisk betydning som følge av demografien i produktet og at over halvparten av abonnentene våre er under 35 år. Det gjør at veksten også bidrar til å gjøre Schibsteds medieportefølje mer relevant for en større del av befolkningen. Vi tilbyr for eksempel Podme som en del av Schibsteds «Full Tilgang»-pakke, hvor vi ser at det er et viktig bidrag til å styrke verdiforslaget mot yngre målgrupper. Jeg mistenker at Podrapporten ikke fullt ut fanger opp denne dimensjonen av strategien vår, hvor Podme er en integrert del av mange husholdningers avisabonnement, sier hun.

Blant de som betaler for podkast, betaler 35 prosent i dag for Podme og 16 prosent for Podimo. 66 prosent betaler for Spotify og selv om musikk er hovedattraksjonen, har Spotify satset stort på eksklusive podkaster som en del av innholdstilbudet de siste årene. Men Spotify har også et stort gratistilbud om du er villig til å høre reklame.

- Er det Spotify eller Podimo som er den største konkurrenten til Podme?

- For vår del er gratis innhold fra NRK og på Spotify definitivt vår største konkurrent, og vi ser egentlig bare positivt på Podimo som aktør, ettersom de også er med på å etablere forståelsen for at lyd er verdt å betale for i Norge.