NHH-professor refser Anfos håndtering av retusjeringslov: - Rett og slett uprofesjonelt

1. juli trådte en ny lov i kraft som pålegger annonsører og influencere å merke reklame der hud og kropp er retusjert eller manipulert. Merket skal ikke være mindre enn syv prosent av bildeflaten. Målet er å slå ned på kroppspress blant barn og unge. Til tross for flere muligheter har reklamebransjen latt være å komme med innspill til den nye loven.

En gjennomgang Kampanje har tatt av høringssvarene viser at ingen talte annonsørenes sak da en av verdens strengeste lover for retusjering av reklamebilder skulle utformes.

Les også: Anfo-sjef tar selvkritikk - droppet å sende høringssvar om retusjert reklame

Barne- og familiedepartementet inviterte Anfo, som representerer landets annonsører, inn i to høringsrunder uten å ha registrert noe svar fra foreningen.

- Jeg synes dette er sløvt. Det er rett og slett uprofesjonelt, sier professor i markedsføring ved Norges Handelshøyskole (NHH), Tor W. Andreassen, til Kampanje.

Andreassen reagerer på at Anfo «bevisst eller ubevisst» ikke svarer på en høringsuttalelse som direkte påvirker produktet og tjenestene deres.

- Det viser en likegyldighet som jeg tror de aller fleste vil reagere på. I dag forventer vi at foreninger og organisasjoner deltar i samfunnsdebatten, spesielt når de blir bedt om å komme med innspill. Uansett om de vil motarbeide strengheten i loven for å gjøre det lettere for seg selv eller om de er enige og tar samfunnsansvar for å få på plass noe som ivaretar både samfunnets og næringens interesser, sier han.

- Hva slags signal sender bransjen til politikerne når de ikke svarer på slike høringer?

- De sender et signal om at de har meldt seg ut av debatten. Det blir av det politiske miljøet sett på som useriøst. Vi har en ansvarlig offentlig sektor som evner å ivareta private og offentlige interesser. Her kunne de fått til en dialog, men nå meldte de seg ut og får det man kan kalle tvungen lønnsnemnd. Det er som å kritisere demokratiet og la være å stemme.

- Har god dialog med myndighetene

Anfo-sjef Jan Morten Drange har blitt forelagt kritikken fra Tor W. Andreassen.

- Når det ikke ble gitt høringssvar i forbindelse med lovendringsforslaget, har det sin årsak i at Anfo støttet lovendringsforslaget. Å arbeide for saklig markedsføring overfor barn og unge har lenge vært innenfor Anfos uttalte mandat, og er også reflektert i selvreguleringsordningene MFU og Fim. Her har vi god og regelmessig dialog med myndighetene, sier Drange til Kampanje.

Han mener det er uvanlig å sende inn et høringssvar for å si at man er enige i forslaget som legges frem.

- Det kan det imidlertid godt hende vi skal gjøre i fremtiden. Vi vil slik ikke motarbeide noe strenghet i loven i det hele tatt. Loven er vi enige om, sier han.

Drange mener imidlertid at de sendte inn et svar i forbindelse med høringsrunden vedrørende forskriften tidligere i år. Kampanje har sett e-posten som skal ha blitt sendt fra Anfo, men den er ikke blitt registrert i Barne- og familiedepartementets postmottak og ei heller på nettsidene til regjeringen.

Her skriver Anfo blant annet at de støtter departmentets forslag til unntak fra merkeplikten, som endret hårfasong, farge på lepper, endring av øyenvipper, samt enkelte midlertidige forhold ved reklamepersonen, som det å skjule sår, enkeltstående kviser og blåmerker.

Resultatet av høringen var at alle disse unntakene ble skrotet.

Anfo-sjefen påpeker videre at Forbrukertilsyents retningslinjer ikke har vært på høring. Disse ble endret denne uken etter at Fotografforbundet slo alarm.

- Når det gjelder Anfo, samfunnsansvar og samfunnsdebatten generelt tror jeg faktisk bransjen opplever Anfo som ganske agendasettende, svært engasjert og ansvarlig. Det være seg som Anfo, via Fim og via MFU. Vi har en god og regelmessig dialog med politiske myndigheter, sier Drange.

Ønsker ikke uttale seg om Anfo-blemme

Av det Kampanje forstår ble den nye retusjeringsloven aldri behandlet i Anfo-styret, hvor en rekke store annonsører sitter. Det er også de færreste av dem som ønsker å kommentere på hvorfor ikke Anfo engasjerte seg i den politiske avgjørelsen.

- Her må jeg henvise til Jan Morten Drange i Anfo. Jeg har ikke noe å legge til utover det han har sagt, skriver styreleder i Anfo og markedsdirektør i Orkla, Thor-Vidar Ilje, i en sms til Kampanje.

Da Kampanje tok en prat med Anfo-sjef Jan Morten Drange torsdag denne uken, hadde han ingen god forklaring på hvorfor høringssvaret uteble. Han la heller ikke skjul på at de burde ha involvert seg da de hadde muligheten.

- Vi gjorde ikke det, men det burde vi ha gjort. Akkurat som Kreativt Forum, MBL, Mediebyråforeningen, Fotografforbundet og helt sikkert enda flere sentrale aktører i bransjen. Vi pleier å følge godt med og prioriterer også å sende inn høringssvar når det er relevant. Det at en hel bransje her ikke har svart på høringen er spesielt. Her får vi og andre ta selvkritikk, sa Anfo-sjefen til Kampanje torsdag formiddag.

Les også: Kreativt Forum om ny reklamelov: - Har gått helt under radaren

- Annonsørene bør engasjere seg og det opplever jeg at de gjør

Kampanje har forsøkt å komme i kontakt med alle styremedlemmene i Anfo, men de fleste henviser til Anfo-sjef Jan Morten Drange. Det gjør også styremedlem og markedsdirektør i Coop, Ingrid Amundsen, som skriver følgende i en e-post:

- Det fremkommer av alle som har uttalt seg i saken så langt at foreninger, byråer og annonsører er enig om at innspill til høringene burde blitt gitt tidligere.

Markedsdirektør i Mills, Lars Marius Lauten, henviser til sin Mills-kollega Frode Fimreite, som er kategoridirektør. De sitter begge i Anfo-styret.

- Jeg har ikke mer å legge til enn det som Anfo allerede har svart, skriver Fimreite i en SMS til Kampanje.

- Fra et annonsørperspektiv, bør dere ikke engasjere dere i politiske spørsmål som angår egen bransje?

- Annonsørene bør engasjere seg og det opplever jeg norske annonsører gjør, både i egen regi og spesielt gjennom Anfo. Hvorfor denne saken har gått litt under radaren for både annonsører og byråer tør jeg ikke svare på, skriver Fimreite.

Les også: Byråtopper om ny reklamelov: - Bransjen burde vært mer våken

Alle forslag til unntak ble skrotet

Reklamebransjen og Anfo hadde to muligheter til å gi innspill til endringene i markedsføringsloven som først ble sendt ut på høring i starten av 2020. På dette tidspunktet foreslo Barne- og familiedepartementet en langt mindre inngripende lov der endringer i hud og ansikt skulle unntas fra merkekravet.

Flere av høringsinstansene som grep sjansen til å uttale seg tok til orde for at endringer i hode og hud også kan bidra til kropps- og utseendepress. De ble hørt av departementet og resultatet ble en strengere lovproposisjon.

Tidligere i år åpnet muligheten seg på ny for å komme med innspill. Da sendte Barne- og familiedepartementet det første utkastet til forskrift på høring. Der foreslo departementet flere unntak fra merkekravet, inkludert det å skjule sår, farge på lepper, endring av øyenvipper eller andre midlertidige forhold ved den avbildede personen.

I høringsnotatet ba de om ytterligere innspill på unntak fra merkeplikten som ikke ville bidra til kroppspress. I denne runden åpnet også departementet opp for innspill rundt størrelsen på merket, som nå skal dekke syv prosent av enhver retusjert reklameflate.

- Vi er ikke tjent med at all reklame merkes

Markedsdirektør i Talkmore og styremedlem i Anfo, Karianne Salicath, er overrasket over at ingen har reagert.

- Fint at man er et foregangsland

Til tross for at det denne uken ble klart at Forbrukertilsynet vil komme fotografene i møte, etter diskusjoner torsdag denne uken om praktiseringen av loven, er altså loven fortsatt blant de strengeste i verden.

Les også: Forbrukertilsynet snur etter fotokritikk - tillater etterbehandling som ikke medfører kroppspress

Talkmores markedsdirektør ønsker likevel en streng lov velkommen «med tanke på å ivareta problemstillingen rundt retusjering og uheldige kroppsidealer».

- Men så er det en avveining her, nettopp det at man må sikre at merking faktisk er opplysende. Får man til en god tolkning på dette så er det fint at man er et foregangsland som tar dette på alvor.

At retusjert reklame må bruke minst syv prosent av flaten på merking, mente Anfo-sjefen var litt vel mye. Det kan ende opp med å potensielt koste flere tusenlapper i kjøpt reklameplass for både byråer og annonsører.

- Viser hvor viktig det er å få synspunkt fra alle relevante parter

Kampanje har spurt Barne- og familiedepartmentet om hvorvidt de gjorde seg noen tanker om at ingen talte annonsørene og reklamebransjens sak i høringene om loven og forskriften.

- Høringen var åpen og alle som ville kunne delta. Vi inviterte representanter for både annonsøret og mediebransjen inn i høringen, skriver kommunikasjonssjef Line Torvik i en e-post.

- Innspillene som kom etter at loven trådte i kraft 1. juli viser hvor viktig det er å få synspunkt fra alle relevante parter. Med det vi vet nå, ville det vært en fordel å få synspunkt fra fotografer da reglene var på høring og vi hadde gjerne sett dem på høringslisten. Men det er også bra at de har kommet til orde nå når praksis har blitt utviklet.