Videre i kommentaren skriver Nisja-Wilhelmsen at det norske content marketing-markedet har blitt så stort at «ingen byråer med respekt for seg selv kan unngå å ha et eget byrå, en avdeling eller spesialister på området» og påpeker at også mediene bygger opp egne content-selskaper. Om det er disse han mener det har gått galt for, presiserer han imidlertid ikke.

- Å nevne spesifikke byråer vil jeg ikke gjøre. Det er bedre om byråene selv kjenner lusa på gangen, sier Nisja-Wilhelmsen til Kampanje.

Byråer som eies av mediehus er blant annet Redink, som eies av Aller, Spoon som eies av Bonnier og VG Partnerstudio som eies av VG. 

Roe Hammer mener at hvis Nisja-Wilhelmsen sikter til mediehusenes interne innholdsbyråer, vil det være grunnlag for en helt annen debatt.

- Pål sparker i alle retninger uten å være konkret, og ender dermed med å snakke ned en samlet content-bransje uten at det tilfører noe. Et sted virker det som at han snakker ned mediehusstrategien til bedrifter, et annet sted til native-bransjen. Men det er ingen konkrete eksempler eller tall, sier Roe Hammer.

Videre kritiserer Nisja-Wilhelmsen content-byråer for en overdreven ansettelse av journalister uten markedsføringsbakgrunn. I en utdypende kommentar til Kampanje forklarer han påstanden sin slik:

- Det er slik at flere av byråene i Norge har kikket på journalister først og markedsførere eventuelt etterpå. Selvfølgelig kan journalister lære seg markedsføring, men det er ingen automatikk i at journalistisk kompetanse betyr kunnskap og evne til å drive god merkevarebygging. En advokat kan bli en god økonomisjef om hun lærer seg, eller kan, økonomi, sier han til Kampanje. 

Roe Hammer sier hun ikke opplever rekrutteringen av journalister som et problem.

- Journalistene som kommer til oss er veldig klar over hvilken retning de tar, og mange har jobbet frilans med innholdsmarkedsføring tidligere. De har selv et ønske om bransjeskifte, og må selvfølgelig ha markedsføringsferdigheter eller ønske å tilegne seg det for å bli en av våre innholdsprodusenter, på det vi internt fleiper med som «The dark side», sier hun.

Avslutningsvis skriver Nisja-Wilhelmsen i kommentaren at byråene ofte glemmer at innhold skal være «relevant og meningsfylt», og fokusert på den som skal konsumere det.

- Poenget han avslutter med tilsier jo at man bør velge nettopp journalister. Er det noe journalister har i ryggmargen, så er det at man skriver for leserne og at de alltid skal få noe ut av innholdet, sier Roe Hammer.

Hun mener Nisja-Wilhelmsens kritikk er preget mer av følelser enn innsikt.

- Det er utrolig viktig at vi tar den faglige debatten hele veien for å utvikle oss og bli bedre i faget vårt, og jeg skulle ønske meg en content marketing-debatt mindre preget av følelser og mer preget av innsikt og analyser eller bruk av eksempler og best practice, sier hun. 

Når Kampanje kontakter daglig leder i Redink, Per Engh Halvorsen, sier han at han ikke ønsker å gå inn i en debatt på Nisja-Wilhelmsens premisser, men kommenterer likevel at han til dels er enig i kritikken som fremstilles. 

- Tittelen synes jeg var spennende, men jeg finner ikke helt dekning for den i kommentaren. Hvis hans erfaring er at byråene tenker for kortsiktig, og at mange byråer velger å ansette journalister, så er jeg jo for så vidt enig med ham i det. Og content marketing, som vi i Redink forøvrig bare kaller marketing, er en strategisk disiplin, så han har rett i det, sier Engh Halvorsen.

- Men er du enig i at det er et problem når journalister er overrepresentert i content-byråer?

- Slik jeg ser utviklingen virker det som om content-markedet er i ferd med å bli todelt. Du har de strategiske byråene og de byråene som først og fremst er journalistisk drevet. Når spesielt de store bedriftene har lagt strategi, er det klart at det også vil dukke opp behov for gode historiefortellere, og det er jo gode journalister, sier han.

- Men fordi content måles i samtid hvor man må korrigere og oppdatere kontinuerlig, nettopp fordi vi hele tiden jakter effekt, betyr det at man må kunne mer enn å skrive når man publiserer innhold for en merkevare. Derfor tror vi at et miljø hvor man både har en tung strategisk plattform og ulike typer eksperter innen teknologi, performance og optimalisering fungerer bedre og gir bedre resultater enn når man har et rent historieforteller-miljø. I Redink jobber vi ekstremt integrert, og alle disse miljøene er med på historiefortellingene våre, sier han.

Kommunikasjonsrådgiver Hans-Petter Nygård-Hansen som tidligere har vært en aktiv aktør i content marketing-debatter, mener raske penger og korte perspektiver fortsatt er dominerende i bransjen. 

- De fleste vil ha resultater umiddelbart. Slikt blir det mye content av, men ikke så mye content marketing. I alle fall ikke hvis vi ser på hva innholdsmarkedsføring er; innhold som har en intendert egenverdi for mottageren. Content marketing graver ikke sin egen grav. Men dårlig innhold hadde vært deilig å gravlegge, sier Nygård-Hansen. 

- Er din opplevelse at content-byråer er umodne og strategiløse? 

- Min opplevelse er at det er sammensatt. Du har byråer som er flinke og som lykkes med å overbevise kundene de jobber med om hva content marketing handler om. Som evner å få de som sitter på pengene til å tenke langsiktig. Og så har du byråer som kaster seg over alt som kommer inn av bestillinger. Som «selges» som content marketing, men som egentlig bare er en ren tekstreklame hvis hensikt er å pushe en vare, sier han.

Han mener heller ikke det er et problem at mange content-byråer velger å rekruttere tungt fra journalistikken. 

- Content marketing er drevet av gode historier. Gode historier formidles best av gode historiefortellere. Journalister er gode til å formidle. De vet i større grad hva som kreves for at en god historie skal oppleves verdiøkende. Problemet er heller at mange virksomheter har markedsførere som sitter på utgått kunnskap. Det kombinert med utdaterte holdninger om hva som skal til for å selge. Ingen liker selgere som pusher, men alle som selger vil gjerne pushe, sier han. 

Kampanje har vært i kontakt med VG Partnerstudio, som ikke ønsker å kommentere saken.