Denne rundens reklamebørs tar for seg kanalklassikeren avis. Dette dvelende formatets primære funksjon er ofte å nå målgruppene med tydelig branding fremfor å drive bred oppmerksomhet. Mediekanalen har vært på vikende front de siste årene, men har fortsatt en viktig rolle i mange mediemikser, ikke minst innenfor kategoriene varehandel og bil, som vi ser nærmere på denne runden. Selv om kanalen ofte brukes profilerende, kjører rundens børs-deltakere gjennomgående call to action-budskap. Denne gang får varehandelen flaten til å fungere bedre enn bilmerkene.
Det er Plantasjens renskårne og minimalistiske budskap og uttrykk som presterer best. Hjulpet av hagekjedens konsistente uttrykk over tid, gir dette en klokkeklar avsenderidentifikasjon: Folk vet hvor de skal gå etter å ha sett annonsen. Den enkle formen appellerer bredt og kommuniserer effektivt, idet også liking og budskapsforståelse er meget god. Annonsen gjør totalt sett trolig en god jobb med å påminne folk om at det er på tide å ta en tur til Plantasjen.
Biltema våger seg frempå med langt flere elementer i sitt uttrykk – selv om alle produktene sorterer under samme budskapsparaply om «En ryddigere hverdag». Det funger bra: Folk oppfatter løsningen som oversiktlig, setter pris på den informative vinklingen og belønner Biltema med solid liking.
I bilracet mellom rivalene Nissan Qashqai og Suzuki S-Cross 4x4 er det jevnt løp. Publikum mener Nissans bil og annonse begge er stilige og Suzukis løsning, med bilen plassert i et norsk kjøremiljø, verdsettes for informativ jordnærhet. Suzukis realistisk orienterte uttrykk får imidlertid totalt sett noe bedre tilbakemeldinger enn Nissans mer polerte annonse. I en bransje som i stor grad går i takt med hensyn til uttrykk og form er det viktig å skille seg ut for ikke å forsvinne i støyen.
Nettopp denne risikoen løper HTH: reklamen oppfattes elegant og innbydende, og får toppscore på liking, men publikum strever med å knytte annonsen til annonsøren.
Alle rundens annonsører velger trygge løsninger – og faktisk er det det aller enkleste som fungerer best denne gang. Plantasjens minimalistiske uttrykk mottas positivt og gjør jobben med å sende folk til riktig butikk.
Av: Yngve Karlsen
Karlsen er analysesjef i Omnicom Media Group og Kampanjes faste kommentator for Reklamebørsen.
