Svak sammenheng mellom ressursbruk og effekt
Det er et «ugreit» forhold mellom ressursbruk og det å lykkes med innholdsmarkedsføring. Riktignok gjør finansielle muskler det mulig å kjøpe seg ut av «ressursklemma». Der små bedrifter rapporterer mangel på tid til å få produsert nok innhold som en sentral utfordring, er det betydelig færre av de store bedriftene som sliter med det samme.

Ser en bort fra det lite oppsiktsvekkende funnet at det er lettere å komme i mål med jobben med flere tilgjengelige ressurser, er det imidlertid en svak sammenheng mellom ressursbruk og effektiv innholdsmarkedsføring. Mest oppsiktsvekkende er det at de minste bedriftene er betydelig tryggere på at innholdsmarkedsføringen har en betydelig forretningsmessig effekt for dem. Der 76 prosent av de minste oppgir at innholdsmarkedsføringen har effekt og 39 prosent at det har en betydelig effekt, er 41 prosent av de største usikre på om innholdsmarkedsføringen har noen effekt i det hele tatt.

Det er altså en påfallende svak sammenheng mellom ressursbruk og effekt. Mange interne årsverk og utstrakt bruk av eksterne betyr ikke at man opplever at man lykkes bedre. Mye penger brukt gir ikke nødvendigvis mye effekt tilbake. Dessverre. Hva kjennetegner da en effektiv innholdsmarkedsfører?

Fire kjennetegn
Et første kjennetegn er dedikasjon. Om lag sju av ti av bedriftene som opplever god effekt, har folk som er direkte ansvarlige for innholdsmarkedsføringen. Til sammenligning er det kun om lag tre av ti av bedriftene som opplever liten effekt, som har en direkte ansvarlig for denne markedsførings-kanalen.

Første kriterie for å lykkes med innholdsmarkedsføring, synes derfor å være at man sikrer at innholdsproduksjonen ikke er en venstrehåndsoppgave man driver med på si, når man ikke holder på med det man oppfatter som viktigere markedsføringsoppgaver.

Det andre kjennetegnet er kreativitet. Som nevnt er en av de mest sentrale opplevde utfordringene til små bedrifter, mangel på tid til å produsere nok innhold. Til tross for ressursknapphet, skårer små bedrifter høyt på mange forhold som krever en viss form for kreativitet. De har like stort repertoar når det gjelder ulike typer innhold som bedrifter med større ressursmessig spillerom. I mangel på muligheten av å bruke betalte distribusjonsformer er de også flinkere til å benytte deling for å spre sine budskap. Det virker som nød lærer naken innholdsmarkedsfører å spinne.

Et tredje kjennetegn er evaluering. 84 prosent av bedriftene oppgir at de måler effekten av innholdsmarkedsføringstiltakene sine. De enklest tilgjengelige og mest brukte målene er rene trafikkdata, som sier noe om rekkevidden av tiltakene (trafikk, spredning og søkeordsstatistikk). Rekkevidde representerer imidlertid ikke nødvendigvis et godt mål på de målsetningene bedriftene har for sin innholdsmarkedsføring, som ofte spenner fra relasjonsbygging til merkevareposisjonering.

Bedrifter som opplever god effekt av sine tiltak, er flinkere enn andre til å bruke effektmål utover enkle mål på rekkevidde. Der 80 prosent av små bedrifter med opplevd god effekt har effektmål utover rekkevidde, er det kun 31 prosent av store bedrifter med opplevd liten effekt, som har effektmål utover rekkevidde. Et enda mer betenkelig faktum er det at 35 prosent av sistnevnte oppgir at de ikke måler effekt i det hele tatt. Det er rimelig å anta at en vellykket innholdsmarkedsfører er god både til å benytte relevante effektmål og å justere kursen i henhold til læringen denne evalueringsprosessen faktisk gir.

Det fjerde, siste og antakelig viktigste kjennetegnet, er strategi. Nær åtte av ti av bedriftene som mener de lykkes med innholdsmarkedsføring, oppgir at det ligger en tydelig strategi eller klare redaksjonsplaner bak. Nær halvparten av bedriftene som er usikre på effekten innholdsmarkedsføringen har for dem, oppgir at innhold produseres og publiseres sporadisk, uten en klar redaksjonsplan eller strategi. I det lange løp synes innholdsmarkedsføreren med en tydelig plan å lykkes bedre enn innholdsmarkedsføreren som impulsivt «skyter fra hofta».

Hva stor kan lære av liten
La det være sagt, det finnes mange store bedrifter som lykkes med innholdsmarkedsføring. Likevel er det et faktum at en høyere andel av små bedrifter innehar kjennetegnene på en vellykket innholdsmarkedsfører enn av store bedrifter. Andelen som har dedikerte personer som driver med innholdsmarkedsføring, er lavere blant de største.

I snitt utviser store bedrifter mindre kreativitet når det gjelder type innhold og distribusjonsform enn man kunne forvente, gitt ressursene man bruker. Sju av ti av de store bedriftene som opplever at de ikke lykkes med innholdsmarkedsføringen, evaluerer effekt kun gjennom rekkevidde, eller ikke i det hele tatt. Kun én av fire av de store oppgir at det ligger en klar strategi bak innholdsmarkedsføringen.

Satt på spissen kan det virke som store bedrifter søker å veie opp for en mangel på dedikasjon, kreativitet, evaluering og strategi med økt ressursbruk. 57 prosent av de store bedriftene økte investeringene i innholdsmarkedsføring fra 2012 til 2013, og 48 prosent av dem ser for seg å øke ressursbruken ytterligere i 2014.

Store ressurser betyr ikke nødvendigvis at man blir god på det man gjør, og store bedrifter er også mindre trygge på at innholdsmarkedsføringstiltakene deres faktisk har en effekt. Det heter seg at «Smart beats clever». På innholdsarenaen virker det i tillegg som «Smart beats rich». De små bedriftene er heltene innen content marketing.

Fordeler med innholdsmarkedsføring
Det kan trekkes fram mange potensielle fordeler med innholdsmarkedsføring. For det første er det en mer subtil måte å markedsføre seg på enn klassisk reklame. Publisering av innhold som kunder (og ikke-kunder) oppfatter som nyttig, vil kunne styrke relasjonen til leseren mer enn en klassisk reklamekampanje, som ofte oppfattes påtrengende.

Innholdsmarkedsføringens store fordel er at den er særs godt tilpasset den digitale virkeligheten. Et populært blogginnlegg vil havne høyt i googlesøk og drive trafikk til selskapets hjemmeside. Nyttig innhold egner seg også godt til å dele, og kan derfor få stor synlighet og bred dekning.

I motsetning til en klassisk reklamekampanje, som er tidsmessig avgrenset, vil også nyttig innhold kunne leve lenger på nett. Der et selskaps reklame fort kan gå forbrukeren hus forbi, fordi man ikke er i modus for å kjøpe varen man selger i løpet av kampanjeperioden, vil innhold selskapet har publisert, alltid dukke opp i søk når man faktisk er i modus og gjør research på nett.

Sist, men ikke minst, er det også en klar fordel at spredning av innholdet i prinsippet er gratis. Alle kan ha en røst digitalt, i motsetning til de tradisjonelle markedsføringskanalene, hvor bedrifter med store markedsføringsbudsjett dominerer.

Wordcloud: Wordle.net.

Fire kriterier for å lykkes med innholdsmarkedsføring:
1) Dedikasjon, at bedriften har noen som har et direkte ansvar for denne markedsføringsformen.

2) Kreativitet, at man er oppfinnsom når det gjelder hvilke typer innhold man publiserer og hvordan man sprer det. 

3) Evaluering, at man kartlegger hvorvidt tiltakene faktisk har en effekt på overordnede forretningsmål, slik at man kan justere kursen underveis.

4) Strategi, at man har klare målsetninger og en strategi for hvordan tiltakene skal hjelpe å oppnå disse.

Les mer om innholdsmarkedsføring
Innholdsmarkedsføring er såpass ny som egen disiplin at de store lærebøkene ikke finnes. Det finnes imidlertid, ikke overraskende, mye tilgjengelig informasjon på nett. Opphavet til begrepet content marketing er Joe Puluzzi, som leder Content Marketing Institute (CMI). På CMI sin blogg kan man finne en rekke innlegg om temaet, både med teoretisk og praktisk vinkling. Det finnes også flere gode blogginnlegg på norsk hvis man søker på innholdsmarkedsføring .

Om forfatteren
Eirik Ekrann er fagansvarlig for merkevare og kommunikasjon i TNS Gallup. I løpet av karrieren har han vært rådgiver for flere større og mindre norske bedrifter når det gjelder ulike merkevare- og kommunikasjonsutfordringer.