Han synes det er vanskelig å vite hva som blir resultatet av ryddejobben, så lenge han ikke kjenner strategien til TeliaSonera, men tror det vil komme synlige endringer.

- Jeg vil tro at merkevarekompetansen er sterk i TeliaSonera og NetCom. Nå begynner jobben med å spisse og definere merkevarene i forskjellige segmenter. Da vil trolig noen merker falle fra, mens andre vil styrke seg, sier Sinding.

De strukturelle endringene i telekommarkedet er ikke over med TeliaSoneras kjøp av Tele2. Tidligere i sommer flagget regjeringen nemlig at den vil selge seg ned fra 54 til 34 prosent eierskap i Telenor. Det kan føre til ytterlige konsolideringer i det norske telemarkedet.

- Imponert over Tele2
TeliaSonera henviser til NetCom for spørsmål om strategien i Norge. Kommunikasjonsdirektør Severin Roald i NetCom sier det er litt for tidlig å si noe helt konkret om strategien ennå, men understreker at de er opptatt av å bevare mangfoldet.

 - Bredden skal bli opprettholdt, og det vil være ulike merkevarer å velge mellom, som i dag, sier Roald til Kampanje.

I Norge er det reklamebyrået Los&Co som har hjulpet TeliaSonera å bygge merkevaren One Call, DDB har ansvar for NetCom og MK Norway har laget reklame for Chess. SMFB har lenge vært reklamebyrået til Tele2. Om alle de seks mobilmerkevarene vil bestå, mener Roald det er for tidlig å svare på.

- Det er for tidlig å se på en eksakt struktur. Vi er opptatt av å bevare mangfoldet og gi markedslederen sterkere konkurranse, sier han.

- Er det hensiktsmessig med så mange brands, som det koster penger å bygge og vedlikeholde?

- Vi er svært imponert over det Tele2 har fått til, og opptatt å forvalte verdiene på en god måte. Det er vårt utgangspunkt. Å ha en bredde av ulike merkevarer å velge mellom, er ekstremt viktig for oss, sier Roald.

- Lav forståelse av lojalitet
Etter oppkjøpet får TeliaSonera en markedsandel på rundt 40 prosent i Norge, mens Telenor fortsatt er dominerende med over 50 prosent av markedet, ifølge Aftenposten. Sinding mener den som klarer å appellere til kundenes lojalitet, vil ha mulighet til å få overtaket i det som fremstår som en klassisk fight mellom markedets nummer én og to – lignende kampen mellom Norwegian og SAS i flymarkedet. Vektleggingen av å bygge lojalitet hos kundene, er like lav som hos de to flyselskapene, mener han.

- Når var sist du hørte noen si noe bra om teleoperatøren sin? Forståelsen av hva lojalitet betyr er like lav hos mastodontene NetCom og Telenor som i forsikringsbransjen, og som kunde får du ikke hyggelige henvendelser fra noen før du truer med å si opp. Jeg synes det er rart at NetCom ikke angriper Telenor der de er svakest, nemlig på kundeservice, sier Sinding.

Han tror ikke Tele2 er noen sterk merkevare i Norge, men snarere et brand de fleste trekker på skuldrene av. I mobilsektoren ser han bare én merkevare som står tydelig frem.

- Det ville ikke forundre meg om One Call blir vinneren. De har et budskap som er annerledes, nemlig at de er billige og enkle, og synes det er ålreit med kunder. Det fremstår som troverdig, mener Sinding, og anbefaler TeliaSonera i hvert fall å videreføre merkevaren One Call, når de setter i gang med ryddejobben.

Illustrasjon: Lise Strandlien