Klæbo-filmen ble liggende under to døgn før den ble trukket av Orkla.

- Ved å trekke reklamen legitimeterer de jo kritikken den har fått. Så er jo selvfølgelig spørsmålet hva hensikten med reklamen er. Handler det kun om å selge mer Laban, så er det kanskje greit å trekke den såpass raskt. Man skal jo aldri stå i noe bare for å stå i det, selv om det jo er litt kjedelig å ikke stå for noe som helst.

Akerø mener kreativt arbeid som bryter med det tradisjonelle og forventede – gir størst rom for utvikling og læring i bransjen.

- Reklame er til for å selge flere produkter, og virkelig gode reklamer gir merverdi og forteller historier. Nå skal ikke jeg uttale meg hvorvidt skiguttas Nidar-reklame var en god reklame eller ikke, det er ikke poenget, men jeg skulle ønske at vi kunne hatt den debatten de neste dagene. Jeg tror alle som jobber med reklame og kommunikasjon hadde satt pris på det.

Akerø mener å trekke kreativt arbeid kan føre til mindre kreativ frihet.

- Det kan nok tenkes at man velger en tryggere vei neste gang for å ikke risikere kritikk og negative tilbakemeldinger. Det jeg reagerer mest på er at Orkla uttaler at de ikke «ønsker å provosere». Det synes jeg bare er trist. Hensikten med reklamen har jo åpenbart vært å fortelle noe mer, og det burde de våge å stå i, sier Akerø.

Hun mener det er problematisk.

- Den største faren er at vi blir redde for å utfordre – og det skader kreativiteten vår. Vi har nytte av å flytte grenser for å tenke nytt. Det er jo nettopp det kreativitet handler om – og hvis man ikke vil flytte grenser lenger – ja, da er man jo ikke kreativ heller.

Rådgiver i NYG, Hans Peter Hovde har samme syn som Akerø, og skrev et lengre innlegg på sin egen LinkedIn-profil sent tirsdag kveld.

- Jeg synes det er synd at slike reklamer ikke får lov til å leve lenger og at folk utenfor vårt snevre fagmiljø kan bli med i debatten. Jeg tror mange ikke engang har rukket å ta stilling til filmen – før den ble fjernet igjen, sier Hovde til Kampanje.

Han tror Orklas reaksjon fører til flere bekymrede markedssjefer som ikke tør å utfordre med kreativ kommunikasjon.

- Jeg har jobbet med flere markedssjefer som opplever at det er skummelt å lage store kampanjer fordi man fort kan bli kansellert. Og den følelsen har lett for å spre seg videre til markedsavdelinger som heller ikke tør å ta sjanser. Det kan føre til et kollektiv tap av kreativitet – og i verste fall kan dette bidra til mer passivitet.

- Jeg opplever at vi lever i en kultur der det ikke er rom for ting som utfordrer, og det synes jeg først og fremst er synd for alle som jobber med markedsføring og merkevarer.

Hovde skulle også sett at det ble mer diskusjon før Orkla slukket lyset på reklamen.

- Det hadde gagnet alle om vi i mye større grad kunne diskutert det kreative grepet, som i dette tilfellet er parodi. Også skulle jeg gjerne hørt hva det kreative teamet tenker, og hvilke vurderinger de har tatt underveis. Det hadde vørt kjempeinteressant og det er absolutt ikke for å henge ut noen. Jeg er oppriktig interessert og tror det kunne gitt bransjen en rik faglig debatt.

- Var det riktig avgjørelse av Orkla å trekke filmen?

- Dette er en type humor som jeg mener må være lov, sier Hovde.

Reklameveteran Erik Heisholt la onsdag ettermiddag ut et innlegg på LinkedIn der han kommer med et forslag til sponsorkommunikasjon som passer dagens samfunn i 2025, og skriver ironisk:

«Jeg har tatt hensyn til absolutt alt man må ta hensyn til i disse dager; at ingen skal bli støtt, at alle skal være inkludert, og at dramatiseringen må være helt 100 prosent relevant og riktig, hvis ikke sender man jo helt feil signaler.»

Til innlegget har han lagt ved et bilde som er «korrekt» på alle måter. Heisholt som er kreativ leder i enmannsbyrået Unruled, understreker at kommunikasjon ingen reagerer på blir generisk.

- Jeg respekterer også synspunktene til de som kritiserer Klæbo-filmen, men jeg mener at de som enten ikke forstår tydelig ironi, eller later som de ikke forstår det - som jeg faktisk tror er i et kraftig mindretall, får for stor makt når de roper med utestemme. Ingen stor annonsør har lyst til å støte noen, men skal alle lage kommunikasjon som ikke noen reagerer på, så blir 100 prosent av kommunikasjonen generisk og glatt, og ikke bare 75 prosent som den er nå, sier Heisholt til Kampanje.

Han skulle gjerne sett at Nidar staket seg gjennom medietrykket.

- Jeg kan ikke fortelle Nidar at de skulle hatt noe mer is i magen, de tar sine egne avgjørelser, men skulle gjerne sett at de som ledende aktør tok debatten og forsvarte faglig hvorfor de ønsket å strekke en stort sett dørgende kjedelig sponsorreklameverden litt lenger, i stedet for å trekke filmen helt. 

Heisholt legger til at han har stor respekt og medfølelse for alle grupper i samfunnet som føler på utenforskap, kroppspress, eller har vonde og traumatiske opplevelser de bærer på.

- Som strateg og kreatør jobber jeg kontinuerlig med organisasjoner som jeg kan hjelpe for å forsterke deres stemmer. Man skal alltid ha empati, antenner, og tenke seg nøye om før man putter uttrykk ut i offentligheten, men derfra til å kun lage kommunikasjon som skal tekkes alle og være fullstendig uten brodd, humor og utfordringer, ja da kan man like gjerne legge ned den menneskelige delen av den kreative bransjen og få kunstig intelligens til å lage alt.

- Da må man bare passe på at Klæbo ikke har syv fingre og sånt, minner han om.

Heisholt antyder at Nidar ble hakket for kreative sammen med Klæbo.

- Vi kjenner Klæbo stort sett fra «hva føler du nå»-spørsmål med sponsorbonansa på lue og drakt. Det at denne filmen trekkes når man endelig utfordrer dette formatet med det jeg tydelig synes er ironi og humor, gjør det verre neste gang noen ønsker og tenke annerledes. Ingen reagerer på samme måte under VM i svømming hvor det er overdose med mannlige muskuløse overkropper. Reaksjonen kommer fordi det er en annonsør og en atlet som gjør noe sammen utenfor A4-boksen, og det er jo utfordrende for mange dessverre.

Kampanje har vært i kontakt med Orkla, som kun har gitt oss følgende kommentar på hvilke vurderinger de la til grunn da de stoppet filmen. 

- Nidars reklameunivers er lekent, og spiller på humor, og vi har ikke hatt noe ønske om å provosere. Filmen vi valgte å stoppe er bare en liten del av en stor reklamekampanje vi har utviklet med langrennsløperne. Vi har mange andre filmer å by på, og er glad for det gode og sporty samarbeidet, sier kommunikasjonsdirektør i Orkla Snacks, Elisabeth Aandstad Ekheim.

Orklas reklamebyrå Anorak har ikke ønsket å kommentere saken.