Bexelius er kreativ leder i OTW, som er Nordens største contentbyrå, og han ble kåret til «Content Person of the Year» i 2022 under CMA Awards i London.

- Ordet «content» sier ikke så mye. Både på svensk og norsk betyr det innhold, men alt er vel innhold, er det ikke, spør han retorisk.

I OTW omtaler de content marketing som «redaksjonell markedsføring».

- Det er mer beskrivende og gjør det også enklere å skille det fra ren reklame. For meg handler content fullt og helt om å fortelle historier. Og gjennom historiefortelling så kan bedrifter og merkevarer bygge relasjoner, sier Bexelius, som plasserer innholdsmarkedsføring et sted mellom reklame og markedsføring.

- Men det kan fortsatt noen ganger være vanskelig å slå fast om det er content eller reklame, fordi det avhenger av hvilken kanal innholdet sendes på. En film kan få to ulike betydninger ut ifra hvor den sendes. Felles for begge er at de må engasjere.

OTW ble etablert i 1996 og drev med både content og TV-produksjon. I 2013 slo de grenene sammen, og det var da Bexelius begynte sin OTW-karriere. Kort tid etter ble han tilbudt rollen som kreativ leder – som han fortsatt er i dag.

Er det et uttrykk han aldri har forstått, så er det  å«tenke utenfor boksen».

- Jeg har aldri forstått det. Hvilken boks? Jeg vil heller bytte ut den metaforen og prøve å tenke mer som en italiener, kontrer han.

- Dette er veldig generaliserende, og det er absolutt ikke slik det er ment. Vi har masse å lære fra italienere. De skriker mer, de kan være kaksete, de er gladere, de er sintere og de er tristere enn oss. Vi burde også tørre å slå oss løs litt mer og våge mer.

Å tenke som en italiener, har blitt en del av idéprosessen i OTW.

- Etter at vi har lest briefen eller møtt kunden setter vi oss ned for å brainstorme. Etter at vi har kommet på noen ideer spør vi oss selv «hva ville en italiener ha tenkt her?». Også er det i gang, og som oftest kommer det mange morsomme ideer ut av det. Noen ganger er det italieneren som blir valgt, og hvis den ikke velges, så har vi uansett hatt det gøy i prosessen.

Skal man lykkes med å bygge relasjoner må merkevaren fortelle en historie som berører kunden på en eller annen måte.

- Det kan være at man kjenner det i hodet, hjertet eller magen. Det kan være humor, uro, kjærlighet, kunnskap – alt som på en måte berører og skaper følelser.

Fortsatt mener han USA, Storbritannia og Australia er de største nasjonene å se til, men Bxelius mener Norge, Sverige og Danmark har tatt store steg de siste årene.

- Jeg synes vi er gode og lager mye godt innhold. Jeg har også sett mange veldig gode kampanjer fra Finland, så Norden samlet sett er sterke på redaksjonell markedsføring. Det som hindrer oss fra å stikke oss skikkelig ut er nok fordi vi lager kampanjer på våre egne språk, fordi det er det som fungerer best. Det som treffer i Sverige bruker litt mer tid på å lande i Norge – og omvendt. Og det er kanskje grunnen til at vi ikke deler så mye på tvers av landene.

- Men jeg er sikker på at vi er mye bedre på content enn hva vi tror. Og klarer vi å være litt mer italienske, slå oss på brystet og være litt «gale», så kommer de beste til å se til Norden for content marketing.