NHH-professor sammenligner reklamefolk med rørleggere - får kommentarfelt til å koke

Tirsdag omtalte Kampanje det nye reklameanbudet til Norges Handelshøyskoles (NHH). Kontrakten har en lengde på to år med mulighet for to års forlengelse, og en øvre maksgrense på hele 20 millioner kroner. 17 byråer meldte seg på i kampen om å få den prestisjefulle høyskolen som kunde, men Trigger var ikke ett av disse byråene.

Byråleder i Trigger, Bente Kvam Kristoffersen, mente anbudskonkurransen var for omfattende til at de kunne delta.

- For vår del ville det gått utover betalende kunders tid og det kan vi ikke tillate at skjer. Det ville ikke være bærekraftig for vår del å bli med, sa hun til Kampanje den gangen.

Trigger-sjefen delte siden saken på LinkedIn og nå har det tatt fyr i kommentarfeltet.

- Vi sa nei til Norwegian School of Economics (NHH) pitsjen selv om det svei! For en drømmekunde å si nei til. Men noen ganger må man sette ned foten, og det måtte vi gjøre når vi så omfanget av pitchen høyskolen er ute med i disse dager, står det blant annet i innlegget til Kvam Kristoffersen.

Innlegget har skapt stort engasjement og torsdag ettermiddag hadde over 150 personer reagert og over 40 kommentarer har blitt skrevet. Andre bransjeprofiler som har skrevet kommentarer er konsulent Alf Bendixen og professor ved NHH, Tor Wallin Andreassen.

- Dette står det respekt av, Bente! At NHH har så dårlig innkjøpskompetanse av merkevare- og reklametjenester er direkte pinlig, skrev Bendixen og får svar av NHH-professoren.

- Hmmmm. Ville man slippe et rørleggerfirma løs på et viktig oppdrag uten at de kunne legge frem en skisse på hvordan de vil løse oppdraget, spør Tor Wallin Andreassen.

Rørleggeranalogien diskuteres nå heftig i tråden på Linkedin.

Les også: Reagerer på «omfattende» byråkonkurranse: - Ville gått utover betalende kunder

- Veldig dårlig analogi

Konsulent Alf Bendik Bendixen, med bakgrunn både fra reklamebransjen og fasilitering av byråpitsjer, mener Andreassens analogi er tynn.

- Jeg synes det er en veldig dårlig analogi. Han skriver blant annet at man må skisse hvordan man skal løse et problem, i likhet med rørlegger. Men det å være en rørlegger, og det å lage reklamebyråtjenester, er ganske langt unna hverandre, sier Bendixen.

- I tråden på LinkedIn går Andreassen med på at det er dumt å invitere så mange byråer som skal komme med mange forskjellige løsninger. Men han blander skissering og den faktiske løsningen. Det NHH ber om er at leverandørene skal komme med konkrete løsningsforslag. Å be om løsninger fra syv byråer er respektløst. Sannsynligheten for å vinne blir for liten, og dersom NHH ikke betaler de tapende byråene så blir det enkelt å skjønne Bente i Trigger sin beslutning, fortsetter han.

- Hva tenker du om Trigger-sjefens utspill? Har hun et poeng?

- Jeg er helt enig med Bente i hennes tolkning. Det å gå så bredt ut og be om så mye, det skal man ikke gjøre, avslutter Bendixen.

Alf Bendixen utgjøre også den ene halvdelen i Kampanjes podkast «Professoren og praktiker’n».

- Tillitsbaserte tjenester er vanskelig

Andreassen utdyper kommentaren overfor Kampanje.

- Jeg ønsket å invitere til en debatt. Vi snakker om tillitsbaserte tjenester - ofte fordi kundene ikke evner å vurdere kvaliteten på hva de har fått, selv etter at de har fått det. Avhengig av kjøpskompetanse, føler kundene en viss usikkerhet og frykt for å velge feil leverandør, sier Andreassen og fortsetter:

- Rørleggere, arkitekter og advokater sitter på kunnskap og ekspertise som kjøper ikke har. Jeg mener det er tilbyderens oppgave å gjøre den usynlige tjenesten synlig for å dokumentere at man er den rette for oppgaven. Målet er at kjøper skal velge rett, sier Andreassen.

Han eksemplifiserer dette gjennom sin egen tittel som professor.

- La meg gi et eksempel. Som professor i innovasjon og markedsføring kan ikke jeg lene meg på den tittelen alene når noen spør meg om et foredrag. Jeg må dokumentere at jeg har substans innenfor de temaene jeg uttaler meg om. Da kan jeg vise til tidligere foredrag innen samme tematikk, kronikker i aviser, utalelser til TV også videre. Byråene må på samme måte vise at de har sunstansiell kompetanse innen for eksempel utdanningssektoren og ikke bare innen promovering av «fast moving consumer goods». Med mindre de kan vise til noe konkret, så blir det å håpe og tro. Da mener jeg regelen «In god we trust, the rest brings data» er treffende.

- Hva synes du om debatten etter rørleggeranalogien din?

- Åpenbart trigget analogien, og det var meningen. Men jeg hadde trodd man evnet å se dette som et eksempel på en kunnskapsbasert tjeneste på lik linje med reklamebyråer. Jeg skjønner godt reaksjonene, men jeg står ved at det er et problem innenfor tillitsbaserte tjenester. Man må anerkjenne kjøperens risiko. Jeg følte diskusjonen speilet en holdning om å stole blindt på rådgivere innenfor kommunikasjonsbransjen. Det er ingen grunn til blind tillit. Jeg har selv jobbet med å kjøpe byråtjenester i en tidligere jobb, så jeg vet hva det vil si.

- Men dette er en tosidighet. Jeg forstår at kjøper må skjønne hva de kan be om uten for store kostnader til å velge riktig. Byråene og kjøperen må finne en praksis hvor det usynlige blir synlig innenfor armmene av økonomi og risiko, sier Andreassen.

- Ettersom analogien har blitt diskutert så mye - mener du fortsatt det er en treffende analogi?

- Nei, fordi de som diskuterte så seg blind på rørleggeren og mente at de var noe helt annet – noe de ikke er. Budskapet druknet, rørleggeryrket blokkerte for en dypere diskusjon om kjøp og salg av profesjonelle tillitsbaserte tjenester – en diskusjon alle ville tjent på.

- Tydelig at det engasjerer enormt

Kvam Kristoffersen selv forteller at hun er glad for å se engasjementet som har kommet i kjølvannet av LinkedIn-innlegget.

- Dette er et av de innleggene jeg har skrevet som har fått mest engasjement, og det er veldig inspirerende. Jeg synes dialogen på veggen er veldig bra og stort sett konstruktiv. Felles erfaringer på tvers av bordet hos både kunder og byrå deles med konkrete forslag. Det er hetl tydelig at tematikken engasjerer enorm i bransjen, sier hun.

Kvam Kristoffersen forteller at hun har lest gjennom samtlige kommentarer og håper neste steg er å ta diskusjonen ut av kommentarfeltet, og videre inn på et møterom.

- Det jeg tenker er at det har vært mange diskusjoner om dette før, så nå har jeg lyst til at bransjen, sammen med bransjeforeninger, representanter fra juss og fra kundesiden - både offentlige og private aktører - setter oss ned og nøster opp i dette. Drømmen er å finne en «best practice» - en slags veileder for både bransjen og kunder med anbefalinger om alt i fra prosesser til betaling og eierskap til idéene, sier Kvam Kristoffersen.

- Det er mange forskjellige problemstillinger vi kan rydde i, og det er ryddigheten jeg savner og som må være mulig å få til, legger hun til.

- Og til slutt. Hva tenker egentlig du om denne rørlegger-analogien?

- Jeg svarte Andreassen at «Vi er ikke rørleggere». Det tror jeg beskriver best hva jeg tenker. Vi kan ikke sammenligne oss med andre bransjer, for andre bransjer har sine behov og sin praksis. Vi må sammenligne oss med oss selv. Så jeg synes det ble feil. Vi er kommunikasjonsfolk, ikke rørleggere, avslutter Kvam Kristoffersen.