IRM og Thor samler inn statistikk på omsetning i alle mediekanaler og i sin siste prognose anslår IRM reklamemarkedet til rekordhøye 23,2 milliarder kroner i 2021. Det gjelder alle kanaler, det være seg digitalt, TV, utendørs og kino. Det er uansett kraftig opp fra tilsvarende tall i koronaåret 2020, da tallet endte på 19,7 milliarder kroner. Men 2021-omsetningen ser også ut til å slå 2019 med klar margin.

- Det er en gjenopphenting vi ikke har sett før om vi ser på statistikk fra både Norge og resten av Europa. Det tar vanligvis rundt tre år å hente seg inn igjen etter en krise, men denne gangen har man gjort det på ett år. Ikke nok med at man kommet tilbake til 2020 og har passert det, men det ligger an til å passere 2019 og det med klar margin, sier Thor.

Sist gang det var en krise som traff annonsemarkedet med slegge, var finanskrisen i 2009. Men der stopper også sammenligningen.  

- Korona gikk ikke så dypt, og det ble ikke mer enn minus seks prosent. Under finanskrisen var markedet ned minus 12 prosent og det var mye tøffere. Det tok også mye lenger tid å hente seg tilbake og det tok nesten fire år. Det var ingenting i de historiske dataene som tilsa at vi skulle komme oss så raskt tilbake, sier hun.

I 2020 endte altså reklamemarkedet på 19,7 milliarder kroner etter å ha falt med over seks prosent sammenlignet med året i forveien da markedet til slutt landet på 21,2 milliarder kroner. Veksten i 2021 derimot endte på hele 17,4 prosent, viser prognosene til IRM.

- Det har vært en ekstremt rask gjenopphenting, sier hun.

- Hva skyldes dette?

- Jeg tror det er flere grunner til det. Det kom mye offentlige penger inn i samfunnet i form av koronastøtte og det bidro til at økonomien ikke gikk så dårlig som den eller kunne ha gått. I tillegg har også annonsørene satset veldig mye digitalt etter at man satte seg ned i andre kvartal i 2020 og lurte på hva man skulle gjøre. Vi så det allerede på slutten av 2020 og har sett det i hele 2021 at de digitale tallene begynte å løpe. Det har vært et ekstremt sterkt år for digitale medier, sier Thor.

Da Aller Media presenterte sine tall for fjoråret, kunne mediekonsernet vise til en vekst i digitale annonser på 21 prosent. Mediekonsernet følger et såkalt avvikende regnskapsår og lukket bøkene 30. september, men i en oppdatering for fjorårets tre siste måneder kunne Aller Media fortelle at veksten var på hele 26 prosent. Fjorårets fjerdekvartal lover med andre svært godt for norske mediehus som tilbyr reklame til annonsørene og Thor tror ikke fjerdekvartal kommer til å endre så mye på prognosen hun laget i desember.

- Det kommer til å ligge i det området vi anslår. Nye smittebølger påvirket kino og utendørs, men annonsørene satset så tungt digitalt at totalen blir sterk. Det har også vært mange bransjer som har satset mye på annonsering og som ikke har vært like påvirket av korona som andre. Se bare e-handelsbransjen, sier hun.  

- Hva tør vi å spå om det nye året?

- Det har jo startet litt urolig politisk og med børsene, men i vår prognose så tror vi på en fortsatt vekst og det med seks prosent. Så det vil være et fortsatt sterkt marked, selv om det relativt sett blir svakere enn i 2021, men da kom vi altså fra en ekstrem situasjon.  

- Reklamemarkedet har lagt omikron og covid bak seg?

- Det virker som om nye bølger ikke påvirker annonsemarkedet. Annonsørene har lært seg å leve med det, sier Thor.

Prognosen for 2022 sier at reklamemarkedet dermed kommer til å storme frem mot 25 milliarder de neste årene og på veien dit sier IRM at det i 2022 vil stoppe på 24,5 milliarder kroner.

Salgsdirektør i Mediehuset Nettavisen, Andreas Størmer-Nilsen, sier han kjenner seg i tallene fra IRM og konkurrenten Aller som begge viser til en vekst i det digitale annonsemarkedet på over 20 prosent. Han kan også fortelle om en pangavslutning på slutten av fjoråret. Mediehuset Nettavisen hadde en omsetning i 2020 på i underkant av 140 millioner kroner.

- Vi hadde en ganske treg start i første kvartal i fjor. Det var tregt og negativ vekst, men så gikk det rett til værs. Det tok seg opp mot slutten av andre kvartal, også var det fullt trykk gjennom hele tredje- og fjerdekvartal. På slutten av året hadde vi over 40 prosent vekst. Det var helt ekstremt for oss, sier Størmer-Nilsen.

Han mener årsaken er todelt at det handler om et «marked som kommer tilbake med åpningen av samfunnet og at Nettavisen igjen er tilbake på kartet hos annonsører og mediebyråer».

- Gjennom 2021 fikk vi tilbake et steady antall med kunder som bruker oss måned for måned og det ga oss en dobbel effekt. Det ble en totrinnsrakett og vi vokser nok mer enn markedet, sier han.

- Hva tenker du om 2022?

- Vi har vel et mål om å klare over 100 millioner kroner på annonser for inneværende år. Vi har fortsatt et stort potensial hos byråer og kunder som det største kommersielle nettstedet etter VG, Dagbladet og TV 2. Vi tar markedsandeler og tror vi kommer til å ha vekst selv om markedet holder seg ganske jevnt. Veksten er ikke helt som i fjerdekvartal på starten av året, men vi fortsetter å vokse også i det nye året, sier Størmer-Nielsen.