Flere norske mediehus satser stadig mer innenfor podkastmediet og det rulles ut nye stadig nye programformater og nye allianser formes. Fredag før helgen skrev Kampanje blant annet om det nye lydsamarbeidet mellom Dagbladet og Bauer Media. 

Les også: Nå blir det siste nytt fra Dagbladet på Radio Norge

- Er det for mange som lager podkast?

- Mediaindustrien er sånn. Hvis du ser på det amerikanske markedet, er det en million bøker og titler som publiseres hvert år. Veldig få av dem tjener penger. Det er en hit-drevet bransje, og hits utgjør en veldig liten andel. Det vil være podkaster som gjør det ganske bra. Men for øyeblikket er det en «land grab»-fase (land grabbing brukes som et begrep når aktører prøver å få fotfeste i et nytt marked, journ. anm), hvor de fleste vil ende opp med å ikke få noe land i det hele tatt. Sånn er medias natur, enten du skriver en bok, lager en sang, oppretter en blogg eller skriver et manus. De fleste vil ende opp skuffet, sier Lee.

Lee understreker at han tror podkast er et veldig verdifullt markedsføringsverktøy. 

- Og det er en verdifull måte å få testet ut talent og materiale. Hvis du er en etablert stjerne tror jeg podkast er en måte å skape ytterligere inntekter. Det er noen radiostjerner som har beveget seg fra radio til å drive med podkast på heltid, sier Lee og legger til

- Podkast er en måte å få folk til å høre om deg, men for få folk til å høre om podkasten din må du enten være berømt først eller bruke store summer på markedsføring. Fra tid til tid annen gjør man ingen av delene men klarer likevel å gjøre det stort, men da må du være veldig heldig og veldig dyktig. 

Etter suksessen til krimpodkasten «Serial» som ble lansert høsten 2014 kalte flere kritikere tidsperioden for podkastens gullalder. På spørsmål om vi i nær fremtid kan få et lignende femomen som skaper en ny podkastbølge svarer Lee at det kan komme sporadiske bølger. 

- Hvis du har et stort talent som starter å lage podkast som skaper en glød rundt podkastmediumet, så vil det alltid være et tilfelle hvor det skapes sporadiske bølger, sier Lee.

Men han mener podkast fortsatt ikke er et stort marked relativt sett. 

- Hvis du ser på gullalderen til podkasten og sammenligner den med gullalderen til TV, så er de i totalt ulike skalaer med store forskjeller på omsetning og inntekt. Noen av avtalene som lages nå for TV-serier er verdt hundrevis av millioner dollar, potensielt enda større over en femårs periode. Nummeret vi har for podkast globalt er kanskje en milliard dollar i år og det er en hel industri, sier Lee. 

- Bør podkaster som gjør det bra lyttermessig legges bak betalingsmur og er lytterne villige til å betale for innholdet?

- Jeg er ikke sikker på om folk er villig til å betale for podkast enda. Det er et amerikansk selskap som nylig har gått over til å ta betalt for et abonnement, og forventningen er at det vil bli veldig vanskelig for dem å få abonnenter. 

Lee mener at der du vil få folk til å betale for en podkast er der hvor de allerede betaler for innholdet. 

- La oss si det er snakk om forretningsinformasjon og du har en som er ekspert på en spesifikk industri og kommer med verdifull informasjon; hvis den informasjonen kommer som en podkast så kan du kanskje ta betalt for den eller legge den inn som en del av et større abonnement, sier Deloitte-analytikeren. 

- Nylig gikk flere konkurrerende mediehus sammen om en felles toppliste for podkast for å gjøre lyttertall mer transparente og uavhengige. Kan det gi podkasten i Norge et løft?

- Definitivt. Hver gang du gir annonsører tillit til at annonseringen deres har en påvirkning, så gjør det alltid en forskjell. Jeg tror annonsører først og fremst ønsker å se tall. Så hvis du viser dem tall vil de bli tryggere, sier Lee.