Effekten av innholdsmarkedsføring kan måles på flere metoder, og tradisjonelle målemetoder som hjulpen og uhjulpen kjennskap vil selvfølgelig være svært relevante. For økonomisjefen vil sannsynligvis bunnlinjen være et godt måleredskap.
Modellene under fokuserer på de mer enkle metodene for å måle effekt av innholdsmarkedsføring som kan brukes enkelt og raskt av de aller fleste.
Direkte trafikk til nettsiden
En langsiktig satsing på innhold på egne sider bør gi en effekt på antall mennesker som aktivt oppsøker siden.
Dette er altså ikke søkemotortrafikk, men trafikken som måles som direkte (9). Dette tallet består ikke kun av mennesker som har skrevet inn din nettadresse, men også folk som har klikket på lenker i epostprogrammer (enkelte) og ofte for deling direkte i messenger-klienter. Uavhengig av dette vil en økning i den direkte trafikken vise om innholdet på sidene har større interesse enn tidligere.Spørsmålet er hva du egentlig måler ved å måle direkte trafikk. Ett svar på det er at man måler i hvor stor grad innholdet på sidene er noe folk ser på som relevant og såkalt top-of-mind. De gangene målgruppen tenker på et problem vil direktetrafikken fortelle hvor ofte din merkevare og ditt nettsted føles som en løsning på dette problemet.
Den direkte trafikken oppgis i prosent av totalen, og det er utviklingen både i prosent og i reelle tall som er viktig. Den prosentvise andelen er langsiktig interessant for å se opp mot investeringer i kjøp av distribusjon (for eksempel annonser på sosiale medier).
I utregningen ser du altså på totalen – ofte oppgitt i økter. I et tenkt eksempel kan den i desember måned vise totalt 25 432, noe som er 35,5 prosent av totaltrafikken. For den foregående måneden, november, var tallet i prosent 36 mens den totale direkte trafikken var på 40 694. Ved kun å analysere det ene tallet vil det være vanskelig å se at den reelle direkte trafikken gikk mye ned fra november til desember (10).
For effektiv måling av direktetrafikk må både faste summer og prosentvis andel være en del av målsetningen slik at disse kan måles opp mot hverandre for å se reell, eventuell, vekst.
Søkemotortrafikk
Trafikken fra søkemotorer angir to ting. Det ene er rett og slett hvor godt ditt innhold er søkemotoroptimalisert, men i stadig større grad – ettersom Google kontinuerlig får mer avanserte søkemotoralgoritmer – hvor godt innholdet er.
Der direktetrafikk kan måle den mer følelsesorienterte delen av innholdet, om innholdet appellerer og føles nyttig for målgruppen kan søkemotortrafikken være en god indikasjon på om innholdet er objektivt godt nok.
Som med direktetrafikk måles søkemotortrafikk som en prosentvis andel. Fra vårt tenkte eksempel over var det 23 620 besøk fra Google i november, noe som var 20,93 prosent av totaltrafikken. I prosent gikk dette kraftig opp i desember til 25,7 prosent, selv om det betydde en liten nedgang i reelle besøk (til 20 663).
Trafikken fra søkemotorer er en god måleparameter for å måle i hvor stor grad innholdet har en god appell i målgruppen, og selvfølgelig også om det teknisk er tilrettelagt for å bli funnet i søkemotorer.
Lesetid
Skal du lete etter en måleenhet for å måle oppfattet kvalitet på et mest mulig objektivt sett som kan passe inn i et regneark er tiden brukt på innhold veldig godt. For video vil gjennomføringsgraden være det samme, altså hvor mye av en video som sees. Det samme gjelder lyd.
Lesetid er altså tidsrommet lesere i snitt bruker på en artikkel, og måles altså i minutter. En økning i lesetiden på artikler er en indikasjon på økt oppfattet og reell kvalitet. Eksempelvis kan snittlesetiden en måned være 2 minutter og 34 sekunder, mens den et halvt år senere er på 3 minutter og 47sekunder. Det er en så stor økning at det vil være verdt for nærmere analyse, og en hypotese om større kvalitet
Kommentarer
Positive, og negative, kommentarer på din innholdsmarkedsføring er en god indikasjon på om innhold som produseres er engasjerende.
Alt innhold som får mange kommentarer er på en eller annen måte engasjerende for målgruppen ved at den har framprovosert en respons. Om denne responsen er positiv eller negativ er en underliggende indikasjon på om innholdet er riktig vinklet mot målgruppen.
Deling
Skal du lete etter en måleparameter for hvor godt ditt innhold likes så er deling et godt utgangspunkt. Vi deler gjerne innhold vi mener er nyttig, og som viser at vi har funnet noe vi liker og som vi tror viser oss selv i godt lys.
Antall delinger mot antall lesere er et godt analyseverktøy for å se om det skjer forandringer i hvor mye innhold faktisk likes. En kampanje på Nettavisen for et bilmerke hadde over 200 delinger fordi mange likte både bilmerket og innholdet, og følte at stoffet var nyttig. Man delte fordi man likte.
Hvor mye stoff deles vil variere sterkt mellom forskjellige stoffområder, og det er viktig å huske på at enkelte områder vil oftest ha deling på det som kalles dark social (11) – altså én til én og i skjulte fora.
Klikk og lesertall
Det er ingen som lever av verken klikk eller lesertall alene, selv om det var mange som gjerne trodde dette under den første nettbølgen rett før år 2000. Det klikk fra andre kilder og sosiale medier sier mye om er hvor interessant stoffet du lager kan gjøres. Det er en måleparameter som sier om hvor god du og din innholdsavdeling er til å distribuere, tilpasse og optimalisere innhold inn mot kanaler.
Lesertall er et annet måltall, antall sidevisninger digitalt, som på sikt kan gi en indikasjon på hvor godt innhold som produseres og utviklingen i det. Alene, for en markedsfører, kan tallet være misledende. Det hjelper ikke å ha 10 000 lesere i feil målgruppe, eller 20 000 som har sett en videoreklame for BMW på YouTube hvis alle som så den var under 8 år. Lesertall i kombinasjon med innsikt i hvem som leser, demografien, gir god kontroll på om riktig innhold produseres.
Merkevarekjennskap og mening
Det å måle merkevarekjennskap på tradisjonell måte med spørreundersøkelser krever investering, men kan også måles gjennom hvor ofte en merkevare nevnes og brukes på nett. Hvor mye brukes din merkevare som hashtag på Instagram, hvor ofte snakkes du om på Facebook og hvor mange blogger har skrevet om Æppen din? At innholdsmarkedsføring over tid påvirker merkevarekjennskapen er nok relativt sikkert, men å måle effekten innholdsmarkedsføring har på merkevaren direkte er en utfordring. En utfordring merkevaremålere er vant til fra andre markedsføringsformer.
Meningen, altså hva folk legger i en merkevare, er også et mål som kan påvirkes med innholdsmarkedsføring. Skal det måles utover tradisjonelle spørreundersøkelser kan kommentarer på saker, direkte tilbakemeldinger på saker og hva folk skriver om innholdet og merkevaren på sosiale medier være smarte veier å gå.
Omsetning
Selvfølgelig har pengene noe å si, spesielt hvis du driver med noe som genererer penger eller som trenger penger. Hvis du leder innholdssatsingen til en veldedig organisasjon bør du klare å skape mer penger til organisasjonen over tid.
Noe av omsetningen kan spores direkte gjennom tracking, altså at en bruker følges fra innhold til for eksempel en nettbutikk eller bestilling, mens annet må være å se hvilke investeringer som gjøres opp mot den generelle omsetningsøkningen.
Den oppsummerende metodikken er at både påvirkning og engasjement må måles opp mot effekt for å få en god nok modell.

Figur 8.3 sammensetning av modeller for effektberegning.