Slik måler du effekten av innholdsmarkedsføring

For å måle den totale effekten av innholdsmarkedsføring må hele pakken med måleverktøy fra tradisjonell markedsføring tas i bruk, og man må heve blikket fra klikk, lesere og direkte omsetningstall.

Hvis to saker er lest av henholdsvis 10 000 eller 100 000, behøver ikke det å bety at effekten for saken med 100 000 lesere var 10 ganger høyere enn den første. Det er heller ikke sikkert at effekten av en sak hvor man fikk 7 salg første dag, var bedre enn en sak som første dag ga 2 salg. Den første saken kan ha vært dårligere totalt sett for bedriften og det langvarige salget.

For å måle den totale avkastningen (return on content) er det fint å ta utgangspunkt i modellen som kalles The Content Marketing Pyramid (1). Det finnes mange versjoner av denne, men felles for alle er at de plasserer forskjellige former for innholdsmarkedsføring inn i en – ikke overraskende – pyramide.

Den forenklede versjonen av modellen gir tre nivåer av innhold, hvor den øverste delen er innholdet som krever mest investering og arbeid. Dette er kjerneinnhold som manualer, bøker, om bedriften, kjernepresentasjoner av visjoner og lengre videoer.

Avledet innhold er innhold avledet fra kjerneinnholdet, men i kortere deler. Det kan være presentasjoner av produktområder, artikler om drift og produkt eller videobiter.

Den siste delen, lengst ned, er mikroinnhold. For mange er dette det man mest forbinder med innholdsmarkedsføring. Dette er kortere artikler om kampanjer, enkeltprodukter eller tilbudsvideoer, Twitter-meldinger eller Facebook-oppdateringer.

Modellens relevans i effektmåling er at den må snus på hodet. Kjerneinnholdet må ha en langvarig og god effekt som er bred. På den andre siden av skalaen finner du mikroinnholdet, som det er mye av – men som hver for seg ikke trenger å ha så stor effekt. Det er her den berømte musa tisser i havet, eller mange bekker små blir til noe mer.

Return on content for de forskjellige delene bør også ha tidsrammer med omvendt pyramide.

Kjerneinnholdet må ha en lengre effekt og vare over tid. Det er ikke mulig å få fullgod forståelse av effekten av en større dokumentarfilm om Skibladner før etter mange år. På den annen side kan en Facebook-oppdatering om at det serveres laks og jordbær førstkommende søndag mellom Gjøvik og Hamar, måles umiddelbart og kun over kort tid.

Akkurat som en god kake må fylles med mer enn bare sukker, må hele pyramiden fylles for å få muligheten til å måle brede effekter av innholdsmarkedsføring.

Hyppighet og frekvens

Det er ikke nok å fortelle en ting én gang, som vi alle er klar over må de fleste av oss bli fortalt den samme tingen flere ganger før vi virkelig har fått det lagret i vårt eget internminne.

Sean Callahan er det som kalles senior manager for content marketing hos LinkedIn (2). I starten av september 2016, som en introduksjon av seg selv før Content Marketing World 2016 skrev han en bloggpost om hyppighet og frekvens i innholdsmarkedsføring (3).

Poenget med frekvens er å gjenta budskap man ønsker at målgruppen skal motta mange nok ganger, hyppig nok, slik at budskapet blir oppfattet og konsumert. I tradisjonell TV-reklame dreide det seg om å vise fram en reklamefilm mot en antatt målgruppe så mange ganger som det krevde før budskapet satt.

En gjennomsnittlig person i dagens medieverden ser hundrevis av kommersielle budskap hver eneste dag. Microsoft har analysert effekten av å vise samme budskap mange ganger til samme person, og konkluderte med at fra 1 til 7 var det optimale (4). Det store spennet skyldes rett og slett at kostnadene på annonser, samt at forskjellig typer kommersielle budskap har forskjellig effekt.

Poenget til Callahan var at det ikke var nok å møte folk med innhold kun én gang, og at det må planlegges at folk vil bli eksponert for det samme innholdet flere ganger og nytt innhold kontinuerlig. Hyppighet i produksjon, frekvens i framvisning.

Innhold må også kunne være nesten like mye allround som Laila Schou Nilsen (5). Det må kunne være så godt, og favne så bredt mot målgruppen at det blir konsumert over tid og flere ganger. Ikke nødvendigvis det samme innholdet som blir konsumert, men innhold fra samme kommersielle avsender.

Da Peter J. Danaher og Ronald T. Rust i årene 1993-95 analyserte den optimale return on investment for annonsekampanjer laget de en meget avansert formel (6). Deres hovedpoeng var likevel å se på reklamen som en investering, og ikke en kostnad. På samme måte bør innholdsmarkedsføring analyseres og vurderes. Innhold vil ha effekt over tid, og vil ikke alltid direkte gi en kortsiktig effekt. Med hyppighet og frekvens kan en merkevare bygges opp, med tilhørende effekt.

Ett annet viktig ord er konsistens. Lager du et kurs for dine kunder på YouTube forventes det at alle kursdelene kommer med forventet hyppighet. Starter du en blogg må den følges opp. En Michelin-guide går ut på dato etter noen år (7).

Hvis man bruker den klassiske guiden til Thomas Smith fra 1885, omskrevet for innholdsmarkedsføring blir det som følger (8).

Den første gangen folk ser innhold fra deg så tror de ikke på det. Den andre gangen vil de ikke legge merke til det. Den tredje gangen begynner de å bli klar over hva du driver med. Den fjerde gangen er det slik at de synes å ha sett innhold fra deg før uten å kunne plassere det.

Den femte gangen så får de med seg alt innholdet. Den sjette gangen synes de at du begynner å komme med litt mye. Den syvende gangen begynner de å bli litt irritert over hva du gjør. Den åttende gangen tenker de litt for seg selv at nå begynner du å bli litt desperat. Den niende gangen lurer de på om det er noe de ikke har fått med seg. Den tiende gangen spør de venner om de har fått med seg hva du gjør. Den ellevte gangen lurer de på om dette er det eneste firmaet ditt driver med. Den tolvte gangen tenker de at dette må være veldig smart. Den trettende gangen legger de egen verdi inn i det du driver med. Den fjortende gangen tenker de at det du driver med er noe alle burde drive med. Den femtende gangen vurderer de om de skal gjøre det samme selv. Den sekstende gangen lurer de på om de kan bidra. Den syttende gangen så lager de sitt eget innhold om det du driver med. Den attende gangen irriterer de seg over at de ikke kan få mer. Den nittende gangen teller de ned til neste gang du kommer med mer innhold. Den tjuende gangen kjøper de produktet du egentlig solgte.

Selv om det selvfølgelig er en overforenkling forteller den reglen en god del om at det å lage innhold ikke er nok. Det må gjøres med hyppighet, konsistens og vises fram med god nok frekvens.

Riktig frekvens for innhold kommer helt an på målgruppen og hva slags innholds som presenteres, men skal du følge Microsofts hovedinndeling bør alt innhold eksponeres for målgruppen mellom 1 og 7 ganger. Selv om det gjaldt annonser er det nok relativt likt for innhold på et generelt overordnet nivå.

Modeller for effektberegning

Effekten av innholdsmarkedsføring kan måles på flere metoder, og tradisjonelle målemetoder som hjulpen og uhjulpen kjennskap vil selvfølgelig være svært relevante. For økonomisjefen vil sannsynligvis bunnlinjen være et godt måleredskap.

Modellene under fokuserer på de mer enkle metodene for å måle effekt av innholdsmarkedsføring som kan brukes enkelt og raskt av de aller fleste.

Direkte trafikk til nettsiden
En langsiktig satsing på innhold på egne sider bør gi en effekt på antall mennesker som aktivt oppsøker siden.

Dette er altså ikke søkemotortrafikk, men trafikken som måles som direkte (9). Dette tallet består ikke kun av mennesker som har skrevet inn din nettadresse, men også folk som har klikket på lenker i epostprogrammer (enkelte) og ofte for deling direkte i messenger-klienter. Uavhengig av dette vil en økning i den direkte trafikken vise om innholdet på sidene har større interesse enn tidligere.Spørsmålet er hva du egentlig måler ved å måle direkte trafikk. Ett svar på det er at man måler i hvor stor grad innholdet på sidene er noe folk ser på som relevant og såkalt top-of-mind. De gangene målgruppen tenker på et problem vil direktetrafikken fortelle hvor ofte din merkevare og ditt nettsted føles som en løsning på dette problemet.

Den direkte trafikken oppgis i prosent av totalen, og det er utviklingen både i prosent og i reelle tall som er viktig. Den prosentvise andelen er langsiktig interessant for å se opp mot investeringer i kjøp av distribusjon (for eksempel annonser på sosiale medier).

I utregningen ser du altså på totalen – ofte oppgitt i økter. I et tenkt eksempel kan den i desember måned vise totalt 25 432, noe som er 35,5 prosent av totaltrafikken. For den foregående måneden, november, var tallet i prosent 36 mens den totale direkte trafikken var på 40 694. Ved kun å analysere det ene tallet vil det være vanskelig å se at den reelle direkte trafikken gikk mye ned fra november til desember (10).

For effektiv måling av direktetrafikk må både faste summer og prosentvis andel være en del av målsetningen slik at disse kan måles opp mot hverandre for å se reell, eventuell, vekst.

Søkemotortrafikk
Trafikken fra søkemotorer angir to ting. Det ene er rett og slett hvor godt ditt innhold er søkemotoroptimalisert, men i stadig større grad – ettersom Google kontinuerlig får mer avanserte søkemotoralgoritmer – hvor godt innholdet er.

Der direktetrafikk kan måle den mer følelsesorienterte delen av innholdet, om innholdet appellerer og føles nyttig for målgruppen kan søkemotortrafikken være en god indikasjon på om innholdet er objektivt godt nok.

Som med direktetrafikk måles søkemotortrafikk som en prosentvis andel. Fra vårt tenkte eksempel over var det 23 620 besøk fra Google i november, noe som var 20,93 prosent av totaltrafikken. I prosent gikk dette kraftig opp i desember til 25,7 prosent, selv om det betydde en liten nedgang i reelle besøk (til 20 663).

Trafikken fra søkemotorer er en god måleparameter for å måle i hvor stor grad innholdet har en god appell i målgruppen, og selvfølgelig også om det teknisk er tilrettelagt for å bli funnet i søkemotorer.

Lesetid
Skal du lete etter en måleenhet for å måle oppfattet kvalitet på et mest mulig objektivt sett som kan passe inn i et regneark er tiden brukt på innhold veldig godt. For video vil gjennomføringsgraden være det samme, altså hvor mye av en video som sees. Det samme gjelder lyd.

Lesetid er altså tidsrommet lesere i snitt bruker på en artikkel, og måles altså i minutter. En økning i lesetiden på artikler er en indikasjon på økt oppfattet og reell kvalitet. Eksempelvis kan snittlesetiden en måned være 2 minutter og 34 sekunder, mens den et halvt år senere er på 3 minutter og 47sekunder. Det er en så stor økning at det vil være verdt for nærmere analyse, og en hypotese om større kvalitet

Kommentarer
Positive, og negative, kommentarer på din innholdsmarkedsføring er en god indikasjon på om innhold som produseres er engasjerende.

Alt innhold som får mange kommentarer er på en eller annen måte engasjerende for målgruppen ved at den har framprovosert en respons. Om denne responsen er positiv eller negativ er en underliggende indikasjon på om innholdet er riktig vinklet mot målgruppen.

Deling
Skal du lete etter en måleparameter for hvor godt ditt innhold likes så er deling et godt utgangspunkt. Vi deler gjerne innhold vi mener er nyttig, og som viser at vi har funnet noe vi liker og som vi tror viser oss selv i godt lys.

Antall delinger mot antall lesere er et godt analyseverktøy for å se om det skjer forandringer i hvor mye innhold faktisk likes. En kampanje på Nettavisen for et bilmerke hadde over 200 delinger fordi mange likte både bilmerket og innholdet, og følte at stoffet var nyttig. Man delte fordi man likte.

Hvor mye stoff deles vil variere sterkt mellom forskjellige stoffområder, og det er viktig å huske på at enkelte områder vil oftest ha deling på det som kalles dark social (11) – altså én til én og i skjulte fora.

Klikk og lesertall
Det er ingen som lever av verken klikk eller lesertall alene, selv om det var mange som gjerne trodde dette under den første nettbølgen rett før år 2000. Det klikk fra andre kilder og sosiale medier sier mye om er hvor interessant stoffet du lager kan gjøres. Det er en måleparameter som sier om hvor god du og din innholdsavdeling er til å distribuere, tilpasse og optimalisere innhold inn mot kanaler.

Lesertall er et annet måltall, antall sidevisninger digitalt, som på sikt kan gi en indikasjon på hvor godt innhold som produseres og utviklingen i det. Alene, for en markedsfører, kan tallet være misledende. Det hjelper ikke å ha 10 000 lesere i feil målgruppe, eller 20 000 som har sett en videoreklame for BMW på YouTube hvis alle som så den var under 8 år. Lesertall i kombinasjon med innsikt i hvem som leser, demografien, gir god kontroll på om riktig innhold produseres.

Merkevarekjennskap og mening
Det å måle merkevarekjennskap på tradisjonell måte med spørreundersøkelser krever investering, men kan også måles gjennom hvor ofte en merkevare nevnes og brukes på nett. Hvor mye brukes din merkevare som hashtag på Instagram, hvor ofte snakkes du om på Facebook og hvor mange blogger har skrevet om Æppen din? At innholdsmarkedsføring over tid påvirker merkevarekjennskapen er nok relativt sikkert, men å måle effekten innholdsmarkedsføring har på merkevaren direkte er en utfordring. En utfordring merkevaremålere er vant til fra andre markedsføringsformer.

Meningen, altså hva folk legger i en merkevare, er også et mål som kan påvirkes med innholdsmarkedsføring. Skal det måles utover tradisjonelle spørreundersøkelser kan kommentarer på saker, direkte tilbakemeldinger på saker og hva folk skriver om innholdet og merkevaren på sosiale medier være smarte veier å gå.

Omsetning
Selvfølgelig har pengene noe å si, spesielt hvis du driver med noe som genererer penger eller som trenger penger. Hvis du leder innholdssatsingen til en veldedig organisasjon bør du klare å skape mer penger til organisasjonen over tid.

Noe av omsetningen kan spores direkte gjennom tracking, altså at en bruker følges fra innhold til for eksempel en nettbutikk eller bestilling, mens annet må være å se hvilke investeringer som gjøres opp mot den generelle omsetningsøkningen.

Den oppsummerende metodikken er at både påvirkning og engasjement må måles opp mot effekt for å få en god nok modell.

Figur 8.3 sammensetning av modeller for effektberegning.

: Fotnoter

1. Pawan Deshpande, «The Content Marketing Pyramid: A Strategy For Generating More with Less», Curata.com, 9. mai 2016.
2. LinkedIn.com/in/seanfcallahan.
3. ContentMarketingWorld.com/
4. John Chandler-Pepelnjak og Young-Bean Song «Optimal Frequency: The impact of frequency on conversion rates», forskningsrapport fra advertising.Microsoft.com, 2009.
5. Hun tok bronse i alpint i OL, spilte på landslaget i håndball, vant VM på skøyter, NM i tennis og kjørte Rally Monte Carlo.
6. Peter J. Danaher, «Determining the optimal return on investment for an advertising campaign», European Journal of Operational Research, februar 1996.
7. Michelin har selv fikset det slik at deres egen guide går ut på dato etter ett år ved å oppdatere den årlig.
8. http://www.just24uk.com/thomas-smith-successful-advertising-in-1885.html .
9. Eksempelvis i Google Analytics under trafikk > all trafikk > kilde/medium.
10. Som kan ha mange naturlige forklaringer slik som jul og nyttår.
11. Sosial trafikk som ikke direkte kan spores tilbake til sosiale nettverk kalles for dark social. I juni 2016 kom en rapport som viste at 82 prosent av deling kom gjennom kanaler som ikke ble målt (Lucinda Southern, Analytics Nightmare, Digiday.com, 9. juni 2016).