Skal alt reklamesalget bli programmatisk? En av landets mest erfarne reklamekjøpere, Jarle Thalberg, tviler. Han tror kanalen skal slite med å nå én milliard i byråomsetning i år. Her sammen med kollegene Kjel Gabrielsen og den nye Group M-sjefen Martin Bentzen. Foto: Knut Kristian Hauger.
Tror programmatisk-veksten flater ut - uenige om milliarden kommer i 2017
- Direktekjøp har fremdeles en plass i den digitale planen.
Publisert / Oppdater
Knut Kristian Hauger
En av de store vinnerne på fjorårets reklamemarked om en ser alle kanaler under ett, var programmatisk. Den nye og automatiserte måten å plassere reklamemillionene på, gjennom handlediskene til Googles Doubleclick og Schibsteds AppNexus, vokste med over 70 prosent i fjor til nesten 700 millioner kroner. Det er en økning på 285 millioner kroner sammenlignet med 2015.
Veksten er på samme nivå som investeringsviljen i sosiale medier, og det er disse to digitale kanalene som vokste mest i 2016, viser ferske tall fra Mediebyråforeningen som kom mandag denne uken. Tallene viste at veksten innenfor internettannonsering fortsatt er sterk. Totalt ble det brukt nesten tre milliarder kroner på internettreklame hos mediebyråene, en vekst på nesten 12,6 prosent – og det er altså programmatisk og sosiale medier som drar mest.
- Har ikke den farten som har blitt spådd
Men den erfarne reklamekjøperen og sjefforhandleren i mediebyrågrupperingen til WPP i Norge, Jarle Thalberg, heller nå litt kaldt blod i årene til de som varmeste forkjemperne for det programmatiske reklamesalget.
- Vi tror på videre vekst for det programmatiske i 2017, men vi ser at det ikke har den farten som har blitt spådd tidligere, sier Thalberg.
Thalberg taler dermed i mot sin tidligere sjef Ruben Søgaard som var tidlig ute med å snakke om fortreffeligheten ved det programmatiske. Han mente at 100 prosent av de digitale reklamekjøpene til slutt vil være programmatisk. I dag har programmatisk en markedsandel på det digitale på rundt en fjerdedel.
Nå er Thalberg mer lunken til den programmatiske utviklingen.
- Jeg spår at veksten programatisk for 2017 vil ligge mellom 20-30 prosent, men med klart størst fart i annet halvår. Det betyr at vi ikke når milliarden i omsetning programatisk gjennom byråene i 2017, men vil kunne ende rundt 850 millioner, sier han.
- Prosentmessig vekst vil gå noe ned da en allerede har nådd en betydelig andel av totale digitale mediekjøp, men den fremdeles være betydelig.
En vekst på 20-30 prosent vil være klart ned sammenlignet med veksten i år på rundt 70 prosent. Nå tror han sosiale medier vil vokse mer i det nye året. Totalt ble det lagt igjen 472 millioner kroner i de sosiale medie-kanalene i fjor.
- Vi ser at programmatiske kjøp sammen med sosiale medier har hatt en voldsom vekst i 2016. Programmatiske kjøp er fremdeles større enn sosiale mediekjøp, men på slutten av fjoråret var ikke forskjellen stor. Det tyder på at sosiale medier vil få større prosentvis vekst i 2017 enn programmatisk, sier han.
På det digitale området er det fortsatt tradisjonelt banner- og displaysalg eller såkalt direktesalg som er størst med 833 millioner kroner, eller en markedsandel på 27,9 prosent. Programmatisk hadde i 2016 en markedsandel på nesten 25 prosent.
- Det som er interessant er at denne andelen har vært forholdsvis stabil gjennom hele 2016. Når de første tallene kom i februar var andelen 24 prosent og det er faktisk den høyeste andelen vi har sett i hele 2016, sier han.
Han tror det er sosiale medier-kanalene som vil ta markedsandeler.
- Andelen sosiale medier av totale digitale medier i mediebarometeret var 15,8 prosent i 2016 og jeg tror den vil bli over 20 prosent i 2017.
At veksten ikke blir høyere på det programmatiske området tror Thalberg skyldes flere forhold.
- Dette skyldes først og fremst treghet i markedet i forhold til teknologisk adopsjon med å få sentrale formater som hestesko og video inn i den programmatiske verden. Det er også slik at det er samarbeid med mediene og produkter som egner seg best å kjøpe direkte så direktekjøp har fremdeles en plass i den digitale planen, sier han.
Tror programmatisk runder én milliard
Tidligere digitaldirektør i Amedia og nå byråleder i sitt nye selskap Hensikt, Lars Hordnes, er ikke helt enig med Group M og Thalberg. Han tror veksten vil fortsette.
- Det blir et år til med ganske heftig vekst. Men dette må sees i sammenheng med glidningene over mot det digitalt i sin helhet. Tallene til Mediebyråforeningen sier egentlig bare at markedet tar i bruk nye verktøy for å kjøpe gamle produkter som display og bannere, sier Hordnes som rådgiver annonsører og ikke leverer tall til mediebyrå-listene.
Han tror én milliard kroner i programmatisk omsetning er innenfor rekkevidde i 2017. Det vil i så fall sende programmatisk opp på en førsteplass innenfor det digitale hva gjelder størrelse.
- Det tror jeg absolutt og jeg tror det kanskje blir enda mer. Det blir også spennende å se hva som skjer når content kommer for fullt inn i det programmatiske. Da kan det bli enda mer, sier Hordnes.
- Det klages på synligheten til annonser som kjøpes programmatisk. Kan det legge en demper på festen?
- Nei, jeg tror ikke det. Det jobbes godt på dette området i dag og ny teknologi som Lazyload gjør at verdien på det eksisterende varelageret går opp, selv om det totale varelageret går noe ned, sier han.
Av en samlet digital annonseomsetning på snaue tre milliarder kroner står nå det programmatiske for rundt en fjerdedel av all digitalomsetning.
- Mer og mer av de digitale annonsene blir kjøpt programmatisk så hvis veksten på det digitale fortsetter så vil også veksten på programmatisk fortsette, sier han.
Tror på heftig vekst: Lars Hordnes (til venstre) sammen Thomas Straw (til venstre) og Joakim Sand i det nye byrået Hensikt tror veksten på det programmatiske området vil fortsette. - Det blir et år til med ganske heftig vekst, sier Hordnes.
Svak utvikling i totalmarkedetKjøper reklame for over ni milliarder
