KAMPANJESKOLEN

Evolusjon og forbrukeratferd

Hvilken rolle spiller evolusjonen for de valg forbrukeren tar? Les mer i Kampanjeskolen.

Publisert 04.27 30.11.2015 / Oppdater 10.13 12.01.2016

Høyskolelektor ved Markedshøyskolen

Nina har nettopp våknet, og går inn i sin vante hverdagsrutine. Hun hopper i dusjen, vasker håret med en av de tre forskjellige sjampoflaskene som står i hylla. Nina velger bort sjampoen som pleier håret og den som gjør håret fri for krøller. Hun strekker seg etter sjampoen som lover diamantaktige drømmer: S-factor. På knaggen henger den klassiske dressen Nina fant fram i går, men nå rister hun på hodet og tar en ny runde i klesskapet. Hun ender opp med et miniskjørt og en kroppsnær topp. Endelig føler Nina seg klar for jobb. På andre siden av byen våkner Nils. Nils jobber med Nina, og han må nok innrømme at han liker henne ekstra godt. I dag skal de jobbe sammen på et prosjekt, og Nils har funnet frem sorte klær fra topp til tå. Han bruker sjeldent klokke, men i dag vil han bære finklokka si – en Breitling. Normalt sett liker Nils å ha litt skjeggstubber. Men ikke i dag. Han barberer seg med presisjon og sprayer på litt godlukt. På vei opp til kontoret stikker Nils innom Narvesen og kjøper en liten melkesjokolade, favorittsjokoladen til Nina.

I denne Kampanjeskolen utfordres du til å sette deg inn i et «nytt» paradigme – nemlig evolusjonistiske motiver som utgangspunkt for forbrukeratferd. Både Nina og Nils har tatt forbrukerrelaterte valg som vi alle kan kjenne oss igjen i, fra en tid til en annen. Men få av oss tenker på evolusjon som en forklaring på Nils og Ninas atferd.

Den umiddelbare fortolkningen av Nils’ atferd er relativt enkel å forstå; han kurtiserer Nina. Kanskje konkluderer du med at Nina også liker Nils. Men hennes atferd er derimot av hormonell karakter: Nina har eggløsning. Hun er inne i sin mest fruktbare periode, og har aktivert et ubevisst behov for å generelt fremstå som attraktiv ovenfor mulige partnere (Durante, Li, og Haselton, 2008). Nina ser ikke sitt eget sykliske mønster og relaterer alle valg til dagens humør og ikke til eggløsningen. Ergo, begge er forførere i en evolusjonistisk kontekst, den ene er mer bevisst sin egen atferd sammenliknet med den andre.

Menneskets biologiske arv er en høyst relevant forklaringsvariabel i forbrukermarkedet. Vi hører derimot sjeldent om markedsførere som analyserer seg frem til forbrukerens evolusjonistiske motiver for å benytte denne kunnskapen strategisk og systematisk. Fundamentale evolusjonistiske motiver er ofte ubevisste, men er likeså sterkt førende for kjøpsbeslutninger når de aktiveres. Denne Kampanjeskolen gir en kort introduksjon til evolusjonistisk forbrukeratferd.

Ulike fundamentale evolusjonistiske motivene som forbrukere benytter seg aktivt av mens de navigerer gjennom dagens moderne samfunn vil først presenteres. Deretter rettes fokus mot den praktiske nytten for din bedrift. Bedrifter har alt å vinne på å forstå og hensynta forbrukerens evolusjonistiske motiver i utviklingen av nye produkter, ved forsterkninger av eksisterende posisjoner i markedet eller gjennom reposisjonering.

Evolusjonspsykologi
Confer med kollegaer (2010) mener evolusjonspsykologie søker å studere menneskelig atferd som et produkt av psykologiske mekanismer vi har videreført gjennom slekters gang. Videre poengterer de at Darwins teori om naturlig seleksjon er grunnlaget for evolusjonspsykologi. Darwin mente at ulike egenskaper kan arves fra foreldre til avkom, så lenge de unike egenskapene hjelper en art til å overleve. Slike «vinnende egenskaper blir overført til fremtidige generasjoner i større omfang enn dårligere egenskaper. Arter med et flertall av dårlige egenskaper vil dermed ha svakere odds når det kommer til både å overleve og reprodusere seg. Det er her teorien om adapsjon kommer inn. Avkommet vil arve eller adaptere de vinnende egenskapene som på en effektiv måte løste forfedrenes problemer knyttet til overlevelse og reproduksjon.

Det er ikke bare gjennom fysisk adapsjon vi mennesker har utviklet fortrinn blant våre konkurrenter (som at mennesker mangler pels, har en stor hjerne og at vi går oppreist på to bein), vi har også utviklet forskjellige psykologiske fortrinn. Psykologisk adapsjon er strategier som vi har arvet fra våre forfedre, og som hjelper oss å løse bestemte problemer. Blant disse ser vi en utvikling av forsvarsresponser som kamp, flukt og fryse. For eksempel vil mange velge å flykte når de oppfatter fare, som at de ser en edderkopp eller en slange. For lenge siden var det nødvendig å beskytte seg mot slike farer, men mange av oss vil automatisk flykte unna en edderkopp også i dagens samfunn – og dette sees i sammenheng med nedarvet psykologiske overlevelsesstrategier. Confer med kollegaer (2010) konkluderer med at teorier om adaptive psykologiske funksjoner er uunnværlige i videreutviklingen av psykologi som fag, og det er gode teoretiske og praktiske grunner for å vite mer om evolusjonistisk atferd i vårt moderne marked.

Evolusjon og forbrukeratferd
Mange vil hevde at moderne menneskers atferd i markedet handler om kultur og ikke biologi. Vi kan umulig sammenlikne våre forfedres jakt på dyr, og innsanking av frukt og bær, med daglige besøkene på Narvesen eller Rema 1000. Dette er velkjente motargumenter for evolusjonistisk psykologi. Det er ingen tvil om at det moderne mennesket har mange flere valgmuligheter enn hulemannen, som kanskje var takknemlig for å ha mat i magen uavhengig av hva maten bestod av. Selv om forbrukslandskapet har endret seg totalt, ser vi at dagens forbrukere ofte styres ut fra de samme underliggende motivene som våre forfedre hadde.

Et viktig evolusjonistisk perspektiv er at tanker, motivasjon og følelser er knyttet sammen med hverandre og utgjør de psykologiske responssystemer vi har adaptert fra våre forfedre. Det psykologiske responssystemet hjelper oss til å unngå tilbakevendende problemer fra våre forfedres tid, som at slanger kan være dødelige og derfor lønner det seg å løpe om du ser en i nærheten.

For å forstå hvordan det evolusjonistiske responssystemet fungerer, så er det viktig å analysere hvordan vår moderne atferd kan ha en sammenheng med responser som knyttes opp til vårt behov for å overleve og reprodusere oss. Det er to forskjellige typer motivasjon som forklarer vår atferd i markedet; ultimate og utløsende motiver. Ultimate motiver beskriver hvilket evolusjonistisk problem en spesifikk respons søker å løse. Ultimate beskrivelser vil ikke gi informasjon om umiddelbart oppståtte årsaker til en bestemt atferd, som for eksempel været eller sinnsstemning. Derimot vil utløsende motiver nettopp forklare slike umiddelbare følelser og tanker som mennesker opplever i bestemte situasjoner. Dersom du spiser en Snickers, vil et utløsende motiv være at du er litt sulten og liker både karamell og peanøtter. Den ultimate forklaringen fokuserer på å forstå hvorfor du i det hele tatt liker sjokolade som er fylt med både karamell og nøtter. Den ultimate forklaringen vil således være at du har adaptert en preferanse for mat som er søt og kaloririk. Denne matpreferansen ble utviklet av våre forfedre i en periode da det var liten tilgang på kaloririk mat. For å overleve, så utviklet våre forfedre preferanse for slik type mat.

Analyse av både ultimale og utløsende motiver er nødvendig for en fullstendig psykologisk forståelse av våre responser i markedet. Ofte henger disse motivene sammen, som i sjokolade-eksempelet. Du spiser Snickers fordi du er sulten, og kaloririk mat øker sjansene for overlevelse. Det er ikke nødvendigvis en direkte link mellom disse to motivene, og vi mennesker er ikke alltid i stand til å forstå de ultimate motivene som utløser en bestemt respons. Mest sannsynligvis skyldes det at forbrukere kan holde flere underliggende motiver for en bestemt type atferd, fordi både ultimate og utløsende behov kan oppstå samtidig. For eksempel så kan Nils ha bevisste motiver for å kjøpe en Breitling, som at klokka er flott å se på og at det er en langsiktig investering i godt urverk. Nils’ ubevisste motiv for å kjøpe av Breitling er at den er en statusindikator og kan bidra til å øke hans potensiale som partner. Dette underbevisste motivet gir Nils bedre sjanser for å reprodusere seg, og han gir oss dermed en ultimat forklaring på hans klokkekjøp.

Forbrukerforskere og praktikere har stort sett fokusert på motiver som er atferdsutløsende. Ved å undersøke de mest vanlige responsmekanismene vi har adaptert fra våre forfedre, kan et evolusjonistisk perspektiv bidra til å forklare flere aspekter ved forbrukerens atferd i markedet. Basert på et rammeverk som består av syv fundamentale evolusjonistiske motiver, kan vi søke å forklare både hvorfor (ultimate motivasjoner) og hvordan (utløsende motivasjoner) forbrukernes beslutningsprosesser påvirker deres atferd i markedet. Disse motivene er 1) å unngå fysisk trussel, 2) å unngå sykdommer, 3) tilhørighet, 4) skaffe seg status, 5) søken etter en partner, 6) beholde partneren og 7) ta vare på familien.

1. Beskytte seg selv mot fysisk trussel
Våre forfedre hadde mange farer rundt seg som de måtte beskytte seg mot for å overleve. Det var giftige dyr, sopp og planter som kunne ta livet av fullvoksne individer. Men den største trusselen for urmennesket var mennesket selv. Drap var relativt vanlig blant våre forfedre, og de som overlevde dette brutale miljøet overførte sine responssystemer til neste generasjon. Vårt selvbeskyttende system aktiveres av situasjoner og stimuli som indikerer fare. Blant annet trigges vårt behov for å beskytte oss når vi ser sinte ansiktsuttrykk, slanger og edderkopper, skrekkfilmer, nyheter, ukjente menn og det å befinne seg i mørket. En aktivering av dette responssystemet får oss til å være mer oppmerksomme på det som skjer rundt oss og vi blir ofte paranoide. Hvem har ikke gått rundt med en gnagende følelse av at noen er i huset etter å ha sett en skrekkfilm? Aktivering av behovet for å beskytte seg selv fører til et ønske om å føle seg trygg, og vi tar derfor mindre risikofylte beslutninger. Ergo, det er ikke spesielt smart å reklamere for aksjeinvesteringer etter nyhetene på tv. Derimot vil alarmsystemer og pepperspray være bedre egnet.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Fryktinduksjon aktiverer behov for å beskytte seg selv (Qusun Personal Alarm Systems)

Vi føler også et sterkt ønske om å opprettholde status quo og vi ønsker å unngå tap. Vi ser etter bevis på at mange andre mennesker er like oss selv både fysisk og psykisk, vi finner altså trygghet i mengden. Om du har aktivert et selvbeskyttelsesmotiv, vil du dermed helle mot å kjøpe produkter som alle andre kjøper. En person som har høy aktivering av selvbeskyttelsesmotiv vil dermed velge Godt Levert som middagskasse-leverandør, da de kommuniserer at de har solgt over én million matkasser.

Det finnes mange produkter og tjenester som er skapt for å dekke forbrukerens behov for sikkerhet. Men det er også slik at ved høy aktivering av dette responssystemet vil forbrukere også kjøpe andre produkter som har trygghet som kjerneassosiasjon. De vil også være mer tilbøyelig til å betale mer for ekstraprodukter som øker oppfattelsen av trygghet. Tannpleieprodukter som motvirker både hull og tannkjøttproblemer vil kunne appellere til forbrukere som har en høy aktivering av selv-beskyttelse. Er du på utkikk etter en bil, vil Volvo være et produkt som dekker ditt underliggende behov. Men det kan være slik at en Volvo er helt uoppnåelig for deg, og da kan ekstrautstyret til en alternativ bil bidra til å gi deg den nødvendige tryggheten (flest mulig kollisjonsputer, ABS-bremser osv.).

2. Unngå sykdom
Sykdommer gjør mennesker sårbare. Vi har utviklet et immunforsvar som hjelper oss godt på vei til å tolerere ulike sykdommer og skader. I tillegg har vi utviklet noen psykologiske responser som hjelper oss å unngå sykdom og infeksjoner. Dette responssystemet aktiveres når vi nyser eller hoster, kjenner frastøtende lukt og ved hudproblemer (som byller og utslett). Vi ønsker ikke å kjenne andres frastøtende dufter, og vil dermed unngå å påføre andre dette. Munnskyllevann og deodoranter er gode eksempler på produkter som vi kjøper når vi trigges av denne responsmekanismen.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Unngå frastøtende lukt, og det uten risiko (SB12).

Det å høre at andre nyser og hoster får oss til å vaske hendene oftere, vi unngår fremmede, vi blir mer introverte og søker velkjente (ufarlige) produkter. Denne responsen fører også til at forbrukere er mer villige til å kjøpe et nytt produkt framfor å bruke opp det man allerede har hjemme. For eksempel vil en forbruker kjøpe en helt ny eske med Repsil når han kjenner seg forkjølet, framfor å finne frem den åpnede esken som ligger i skapet. Responssystemet kan lede til at forbrukere er villige til å betale mer for produkter som er laget i kjente omgivelser, samt naturlige produkter uten syntetiske ingredienser. Dermed bør produkter som ofte blir assosiert med positive aspekter av sykdom promoteres aktivt på steder der mange ukjente treffes (som kiosker og butikker) når det er stort fokus på smitte av sykdom. Det er også et poeng å kommunisere at produkter er laget i Norge.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Eksempel på nasjonal identitet og rene råvarer (Danishcrown.dk)

Vi ser en sterkt voksende industri som selger økologiske matvarer, og forbrukerne oppfatter produktene til å være sunnere og friskere enn andre produkter. Kanskje er denne samfunnstrenden et resultat av at mange av oss ønsker å unngå produkter som kan gjøre oss syke. Vaksinemotstandere argumenterer ofte at de syntetiske ingrediensene gjør oss syke, og dermed oppstår det meninger om at vaksiner er farligere enn sykdommen som de er designet for å beskytte oss imot.

3. Tilhørighet
Mennesker er sosiale, og for å overleve må mennesker ha gode relasjoner til andre mennesker. Det å ha venner var en god forsikring mot å sulte, de lærte hverandre nødvendige egenskaper, ga hverandre støtte i vanskelige tider og kunne samlet utføre større og vanskeligere oppgaver. Det vennskapelige responssystemet er fremdeles viktig for oss, og vi bruker betydelige ressurser på å knytte og opprettholde vennskap.

Tilhørighet aktiveres når vi er sammen med gode venner, potensielle venner eller bare ved å være en del av en større gruppe. Ved aktivering av tilhørighet vil du være mer oppmerksom på informasjon om og fra potensielle venner, der du søker å vite om du aksepteres eller kanskje blir utnyttet. Du søker også bekreftelse på at gode vennskap fungerer optimalt for alle involverte parter. En aktivering av tilhørighet gjør deg mer utadvendt og sosial, og du er villig til å bruke mer penger på produkter som forbrukes med andre. I tillegg aktiveres behovet for å gi gaver til venner, selv gaver som er i strid med egne verdier.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Spesialtilpassede gaver (Japanphoto.no)

Forbrukere som søker tilhørighet, er mer opptatt av å finne de produktene som hjelper de med å passe inn, og de er mer tilbøyelig til å høre på venners anbefalinger framfor andre typer av kommunikasjonskanaler. Her er det spesielt enkelte bransjer som kan benytte gaveperspektiv i kommunikasjon med forbrukerne, som sjokoladeindustrien, elektrobutikker, parfymerier og bokhandlere.

4. Status
Sjeldent er det nok å «bare» ha tilhørighet, det er også viktig å ha en eller annen form for status innad i gruppen. Mange ressursmessige fordeler knyttes opp mot status, tenk bare på hva maurdronninger får av ressurser fra sine arbeidsmaur. Høy status gir deg blant annet større innflytelse på viktige avgjørelser i gruppen, flere materialistiske ressurser, høyere selvtillit og bedre helse. Statusresponser blir aktivert av ønsket om å dominere andre, men også gjennom prestisje og konkurranse. Oppnådde resultater og prestisjeprodukter er begge signaler på status, og forskning viser til og med at mennesker som bruker symbolske merker oppnår bedre resultater enn de som ikke bruker de samme produktene. For eksempel, det å kle seg med en skjorte av et prestisjemerke øker sannsynligheten for at du får jobb (sammenliknet med en person i en merkenøytral skjorte).

Aktivering av statusresponser gjør deg mer oppmerksom på hvor du befinner deg i gruppens hierarki, og det får deg til å foretrekke medlemmer som har høyere status og unngå de med lavere status enn deg selv. En måte å oppnå status er gjennom å kreve den, og derav kan aggressiv atferd kunne øke med aktivering av statusmotiv. Slike forbrukere søker gjerne etter store, imponerende produkter – som en Hummer eller en Rolex.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Prestisje gjennom symbolske produkter og allianser (Breitling.com)

Det er (heldigvis) mer vanlig å skaffe seg status gjennom prestisje. Personer som har nådd et vanskelig mål, kjøper statusrelaterte produkter for å vise fram deres statusendring. Når status er oppnådd, endres atferden mot opprettholdelse, med økt fokus på individuelle mål framfor mål som kan tilskrives gruppen som enhet. Et viktig ankepunkt er at ikke all status knyttes opp mot egoistisk og selvsentrert atferd. Dalai Lama er et godt eksempel på en person med høy status, men som i liten grad benytter prestisje eller egoistiske responser for å opprettholde sin plass i hierarkiet. Du kan med andre ord oppnå status ved å fokusere på prososiale responser, og en person som lever i tråd med viktige verdier kan bli høyt aktet i sin gruppe. Aktivering av statusresponser fører til at forbrukere blir villige til å bruke mer penger generelt sett, med et spesielt ønske om å kjøpe prestisjeprodukter.

Hann-påfuglens fjær er ikke utviklet for å øke overlevelsesmulighetene, den prydfulle fjærdrakten er derimot utviklet for å øke hans sjanse til å tiltrekke seg en hunn-påfugl (Saad, 2009). Seksuell tiltrekning er et viktig mål mot reproduksjon, og det er ikke bare i dyreriket det pyntes ekstra for å fange oppmerksomhet. Blant annet vil mennesker som er på utkikk etter en partner kle seg spesielt, fikse håret, sminke seg, og bruke iøynefallende produkter til å «bruse med fjæra». Aktivering av dette motivet kan skje i kontakt med potensielle partnere, samt gjennom reklamer og tv-filmer. Både gjennom reelle og fantasibaserte romantiske partnere aktiveres et partenerbasert motiv. I denne modusen blir vi mer oppmerksomme på informasjon som bekrefter om den andre liker oss, eller på våre egne tanker om hvor godt vi liker ulike potensielle partnere. Vi ønsker å skille oss ut slik at andre blir gjort oppmerksomme på oss.

Menn og kvinner benytter forskjellige midler for å oppnå oppmerksomhet. Menns tilbøyelighet til å bruke penger på luksusprodukter øker, og de er også mer kreative, manipulative, sosialt dominerende, heroiske, og uavhengige. Menn blir altså mer risikosøkende og impulsive. Kvinner, derimot, er mer fokusert på sitt utseende og skjønnhetstrekk som signaliserer ungdommelighet søkes. De kjøper produkter som fremhever gode (unge) og fjerner uønskede (eldre) trekk, og de er villige til å ta større risiko om produktene er med på å gjøre de mer attraktive (som injisering av botox eller kirurgiske inngrep for å fjerne rynker og andre aldersrelaterte tegn).

Artikkelen fortsetter under bildet.

Ungdommelighet gjennom «før og etter»-kommunikasjon (gardenscosmeticcenter.wsiefusion.net)

Kvinner som aktivt søker etter en partner, er mer samarbeidsvillige og hjelpsomme. Ofte konkurrerer de gjerne om å være mest mulig samarbeidsvillig og støttende sammenliknet med andre kvinner. Det er en stor industri som tilbyr både kvinner og menn hjelp i deres søken etter å framstå som mest mulig attraktiv. Hvorfor er Tinder så populært, tror du?

6. Holde på partneren
I motsetning til mange andre dyrearter søker mennesket å opprettholde en relasjon med partneren over tid. Dette er et helt annet responssystem enn å anskaffe seg den rette partneren. Par bruker mye ressurser på å huske og premiere hvor lenge de har vært sammen, de søker å minimere konflikter seg i mellom, de samarbeider om barneoppdragelse og andre fellesoppgaver. I tillegg prøver de å holde andre potensielle partnere på avstand. Aktivering av en slik opprettholdelse av partnerskapet skjer gjerne i forbindelse med to motpoler: (1) ved positive partnerskapsmarkeringer og (2) trusler om oppbrudd.

Responsen er at par blir mer kjærlige mot hverandre og de devaluerer potensielle partneres egenskaper. Denne responsen involverer for eksempel en tilbøyelighet blant kvinner til å kjøpe iøynefallende produkter, som kan bety at kvinner signaliserer til sine «konkurrenter» at deres menn virkelig bryr seg om partnerskapet. Som med motivasjon for tilhørighet så økes behovet for å gi gaver til hverandre. Menn kjøper blomster i tonnevis for å signalisere sin troskap og allianse med den utvalgte kvinnen, mens kvinner gjerne gir mannen ansvaret for grillen om sommeren.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Cartiers Love Bracelet for opprettholdelse av partnerskap (cartier.com)

7. Slekt
Det er bedre for overlevelse at partnere holder sammen, ikke bare for foreldene, men også for barna. Slektskapsresponser innebærer ikke det å skaffe seg barn, men å ta vare på dem. Å ta vare på egne barn er viktig for overlevelse. Vi investerer derfor mye i våre barn, og ifølge VG Dine Penger (2014) koster det minimum 1,3 millioner kroner å oppdra et barn til det er 18 år. Slektskapsresponser utløses av familiemedlemmer, men også gjennom likhet og familiaritet, ved å bo sammen, og gjennom det å ha samme verdier og mål. Responser baseres i pleie og vilje til å ofre seg for andre.

Det motiverer oss til å gi sosial og økonomisk støtte, samt beskytte slekt mot farer. Det er mange produkter som dekker våre behov for å ta vare på slekten. For eksempel tilbys det mange produkter og tjenester for våre firbeinte familiemedlemmer. Hunden har tilgang på både «barnehage og spa-tjenester». I tillegg vil denne responsen gjøre oss mindre prissensitive når det kommer til produkter som beskytter våre egne. Barnevogner og bleier, private omsorgstjenester for eldre – våre egne skal kun få det aller beste.

Artikkelen fortsetter under bildet.

Tjenester for dine nærmeste (seniorstotten.no)

Hva betyr dette i praksis?
Selv om akkurat din bedrifts produkter kommuniserer utløsende argumenter til forbrukere, så er det nyttig å vite at det finnes ultimate motiver på kjøpsatferd som ofte er ukjente for forbrukeren. En evolusjonistisk tankegang i din bedrift kan tilføre kunden verdi, både gjennom segmentering, målgruppeutvelgelse og posisjonering. Det er noen distinkte faktorer som markedsførere kan benytte seg av når de utformer produkt- og tjenestestrategier.

En evolusjonistisk segmentering av bedriftens produkter og tjenester handler om å finne den gruppen av forbrukere som har høy grad av aktivering innen de syv fundamentale motivene som er beskrevet i denne artikkelen. For å komme i gang kan markedsførere aktivt avdekke hvilke evolusjonistiske motiv egne kunder dekker gjennom bedriftens produkter og tjenester, i tillegg til vanlige segmenteringsvariabler (Griskevicius, Ackerman og Redden, 2011).
Målgruppeutvelgelse baseres ut fra vanlige segmenteringskriterier og framgangsmåte. Altså, velg et av de ultimate motivene som base for kommunikasjon. Om man selger biler der selvbeskyttelse er primærassosiasjonen som blir kommunisert, så vet vi at dette motivet gjerne blir aktivert blant mennesker som ser negative nyheter på tv. Ergo, vil sikkerhetsmessige assosiasjoner appellere til flere mennesker når de er i rett responsmodus (Griskevicius, Ackerman og Redden, 2011).
Det er også nyttig å benytte seg av ultimate motiver i produktutviklingen ved å utvikle produktet rundt et ultimat behov som ikke dekkes av konkurrerende produkter og tjenester.
Konklusjon: velg ett evolusjonistisk motiv for posisjonering. Det er sjeldent slik at forbrukere har to evolusjonistiske motiv aktivert til samme tid. Det vil være vanskelig for Volvo å posisjonere seg både innen både selvbeskyttelse- og statusmotivasjon, siden forbrukeren benytter helt forskjellige responser innen de to systemene (Griskevicius, Ackerman og Redden, 2011).

Les mer:
Confer, J. C., Easton, J. A., Fleischman, D. S., Goetz, C. D., Lewis, D. M., Perilloux, C., & Buss, D. M. (2010). Evolutionary psychology: Controversies, questions, prospects, and limitations. American Psychologist, 65(2), pp. 110-126.

Durante, K. M., Li, N. P. & M. G. Haselton. (2008). Changes in women’s choice of dress across the ovulatory cycle: Naturalistic and laboratory task-based evidence. Personality & social psychology bulletin. Volum 31(11), pp. 1451-60.

Saad, G. (2011). The consuming instinct: What juicy burgers, Ferraris, pornography, and gift giving reveal about human nature. Prometheus Books.

Miller, G. (2009). Spent: Sex, evolution, and consumer behavior. Penguin.

Griskevicius, Ackerman og Redden (2011). Why we buy: evolution, marketing, and consumer behavior. In Roberts, C. S. (ed.) Applied evolutionary psychology. Oxford University Press.

Griskevicius, V., & Kenrick, D. T. (2013). Fundamental motives: How evolutionary needs influence consumer behavior. Journal of Consumer Psychology, 23(3), pp. 372-386.

Alt av bakgrunnsmateriale i avsnittet «Evolusjon og forbrukeratferd» er hentet fra Griskevicius og Kendriks’ artikkel: Fundamental motives: How evalutionary needs influence consumer behavior (2013).

Fakta:
Cathrine von Ibenfeldt er høyskolelektor ved Markedshøyskolen og har fagansvar for innføringskurs i forbrukeratferd samt underviser hun i en rekke andre kurs ved høyskolen. Cathrine har en mastergrad i markedsføring fra Høgskolen i Buskerud og har flere års erfaring fra ulike høyskoler samt praktisk erfaring fra servicebransjen.

Toppfoto: Scanpix/Shutterstock

Les også