Om en drøy uke får norske forbrukere fem nye varianter å forholde seg til med to varianter av sjokoladebaren KitKat Chunky og to varianter KitKat Balls.

Produktsjefen har stor tro på at de vil smelte norske hjerter.

- Vi mener at vi har et mye bedre utgangspunkt fordi merkevaren har en mye bredere appell. Det skyldes blant annet at nordmenn har reist mye de siste 20 årene, og både sett, smakt og erfart KitKat-produkter. Vi har også snakket med norske forbrukere og fikk god respons på merkevaren, produkt og format.

KitKat ble lansert tilbake i 1935 av den britiske sjokoladeprodusenten Rowntree's som senere ble kjøpt opp av Nestlé. KitKat ble kjent for firefinger-formatet, og har siden 1958 gjort seg kjent med slagordet «Have a break, have a KitKat».

Freia lanserte Kvikk Lunsj i 1937 og har alltid hatt en solid plass i norske hjerter og forbindes med tur i norsk natur. I 2018 fikk Freia medhold etter at Nestlé gikk til sak mot Kvikk Lunsj om enerett på kjekssjokolade med fire avbrekkbare «fingre».

I fjor sommer satte Nestlé en fokusgruppe i Norge for å hente fersk innsikt fra nye forbrukere. Det ble tydelig for den sveitsiske snack- og sjokoladeprodusenten at nordmenn tenker på Freias Kvikk Lunsj, når de ser en firefinger-kjekssjokolade.

KitKat lanseres derfor ikke i dette formatet i norske butikkhyller nå.

- KitKat er riktignok langt ifra ukjent for norske forbrukere som også kjenner til våre produkter svært godt, men det er ingen tvil om at Kvikk Lunsj står ekstremt sterkt i den norske befolkningen.

KitKat tar altså ikke opp kampen med tursjokoladen, men sikter seg heller inn på de hverdagslige situasjonene med slagordet «Have a break, have a KitKat».

- Vi mener at dette også er relevant med tanke på tiden vi lever i – i den forstand at alle føler på hverdagspress og tidsklemma. Det kan være nødvendig med et mentalt avbrekk i hverdagen der man unner seg noe godt, på farten eller hjemme, og det er en posisjon vi ønsker å bygge KitKat merkevaren rundt.

- Tør dere ikke å utfordre Kvikk Lunsj?

- Det er ikke det at vi ikke tør, eller tenker at det er helt umulig, men vi mener at det er viktig å ta læring fra forrige gang vi forsøkte og nye innsikter fra fokusgruppene. For det første har porteføljen til KitKat utvidet seg voldsomt de siste 20 årene og i dag er KitKat merkevaren langt mer enn bare firefinger kjekssjokolade. Og for det andre så har vi en helt klar ambisjon om å etablere KitKat på det norske markedet med et langsiktig perspektiv, og vi tror at de produktene vi lanserer nå vil passe godt inn.

Melsom forklarer at Nestlé og KitKat har lagt opp til en svært aggressiv aktiveringsplan på tvers av alle relevante digitale flater.

- Vi skal nå bredt ut til folk på farten og vi kommer til å bli veldig synlig fra uke åtte. Deretter venter en «take over» på Oslo S i uke tolv der vi skal sørge for at alle reisende og forbipasserende i Oslo får mulighet til å smake på produktet og vinne kule premier.

Med unntak av sommerferie, skal KitKat stå løpet ut i Norge gjennom hele 2025. Det er byrået Open Mind som bistår KitKat med kreative uttak.

- Vi går ikke ut med tall, men det jeg kan si er at vi går inn med stor investeringsvilje over tid. Dette er ikke en produktlansering, men en merkevarelansering som vi vet vil ta tid. Vi satser og ser store muligheter i det norske markedet og ønsker å etablere og utvikle merkevaren.

Ifølge produktsjefen har Nestlé lyktes med å etablere og vokse KitKat både i Danmark og flere europeiske land.

- Vi har etablert KitKat i Danmark og tar med oss det beste fra Danmark og de andre nordiske landene og setter dette inn i norsk kontekst. Det første halve året er det meste av markedsaktiviteter satt, men siste halvdel åpner for justeringer og tilpasninger.

I første omgang utelukker dette reklame på TV.

- Store deler av målgruppen vår er i digitale flater – og vi har gode erfaringer fra de andre nordiske landene å sette inn støtet digitalt. Men som sagt har vi mer eller mindre spikret markedsplanen det første halvåret, så får vi se hvilke behov vi har i siste halvdel.

Om kort tid blir KitKat synlig på TikTok, Snapchat, Instagram, Facebook og YouTube, i tillegg til takeover på Oslo S og brandede KitKat-busser i Oslos gater.

KitKat har også hatt en offensiv satsing innen e-sport de siste årene.

- Gaminguniverset har eksplodert de siste årene og er i stor utvikling. Dette er et univers vi har jobbet strategisk med globalt og i resten av Europa, blant annet gjennom et samarbeid med «League of Legends», hvor merkevaren var integrert i spillet. Vi ser at vi har fått veldig god respons på dette, så gaming som plattform er et univers vi ønsker å utvide på tvers av landegrenser for å nå ut enda bredere.