Heller ikke professor i politisk økonomi ved Høyskolen i Innlandet, Bent Sofus Tranøy, er overrasket over at matvarebransjen er de største annonsørene. 

 - Nei, uten å være ekspert på markedsføring, så er ikke det er overraskende. Så lenge prismodellen deres er så strategisk som den er, må de jo informere folk om tilbudene som skal lokke dem til butikken, sier Tranøy. 

Hvorfor trenger dagligvarebransjen å bruke så mye penger på markedsføring, for trenger ikke folk mat uansett?

- Dette handler om strategisk prising. Butikkene har noen lokkevarer, noe som er «normalt priset» samt varer med ekstra god margin som skal tjene inn igjen det de har tapt på lokkevarene. Og skal folk lokkes, må tilbudene formidles. Dessuten er konkurransen på lokkevarer ganske intens og dynamisk. Ting er på tilbud en kort stund, eller etter sesong, så kommer noe nytt og konkurrentene følger som regel etter. Det er et slags våpenkappløp dette her, der man hele tiden må passe på hva konkurrentene lokker med og hvor de annonserer det, sier Tranøy.

Tranøy var nylig ute og i mediene og mente priskrigen som utspiller seg nå i dagligvaremarkedet er gull for Kiwi og trekker frem at Kiwi kan påvirke andre dagligvarekjeder til å endre prisene sine. 

- Det er et PR-kupp for Kiwi. Samtidig tror jeg Kiwi har råd til det siden den er del av NorgesGruppen som jo er størst og har de laveste innkjøpsprisene. Samtidig tror jeg de andre vil føle seg presset til å følge etter, sier Tranøy. 

Ragnhild Silkoset mener at dagligvarekjedene bruker «mye penger på markedsføring for å gi kundene inntrykk av at de er konkurransedyktige.» 

- Det hadde vært interessant å sammenligne andelen penger de bruker på markedsføring opp mot internasjonale markeder hvor det er større konkurranse. En hypotese er at fordi det norske markedet er dysfunksjonelt, investerer de mer i markedsføring for å gi inntrykk av hard konkurranse, sier hun.

Silkoset forteller at hun har løftet frem «prisvasking» som et begrep i matvarebransjen. 

- «Prisvasking» handler om at kjedene forsøker å gi massivt inntrykk av at de alltid presser priser lavest mulig nedover, samtidig som de kjører store priskampanjer. De forsøker å flytte fokus over på butikkene i stedet for de tre store kjedene som kontrollerer markedet. Så lenge dette er en bransje som slipper unna markedskreftene, kan de diktere prisene, understreker hun.

Tranøy mener at bransjen må være bevisst sin troverdighet når det gjelder prisingen.

- Nå får bransjen oppmerksomhet fordi det er inflasjon i Norge og i verdensøkonomien. Det krever prisjusteringer. Men det er også en anledning til å legge på litt ekstra, sier hun. 

Når en ser på listen til Nielsen, kommer det frem at noen merkevarer og annonsører investerer mer enn andre. En av dem som øker aller mest på Kampanjes «Topp 25»-liste er Orkla. I 2022 brukte Orkla Mat AS 282,5 millioner på annonser. Dette er over 80 millioner mer enn de gjorde året før, en oppgang på 40 prosent. Kommunikasjonsdirektør i Orkla, Dag Olav Stokken, sier Nielsen-tallene gir «et ufullstendig bilde».

- Vi kjenner oss ikke helt igjen, sier Stokken til Kampanje.

Nielsens reklamestatistikk som i all hovedsak viser investeringer i medier som TV, radio og utendørs, fanger ikke opp alle digitale medier.

- I både 2020 og 2021 ble flere av disse mediene, slik som utendørs og kino, nedprioritert som følge av korona. Disse budsjettene ble i stor grad flyttet til digitale kanaler som ikke vil vises i en slik oversikt, og tallene tar heller ikke innover seg flytting av midler fra produksjon til visning, sier Stokken.

- I hvilke merkevarer ble mesteparten av trykket ble lagt i 2022?

- Orkla Foods Norge legger mye av reklameinvesteringene sine inn mot folkefavoritter som Toro og Grandiosa, sier Stokken.

- I disse dager så er det mange annonsører som skrur igjen kranen og sliper ned markedsbudsjettene. Kommer Orkla Foods Norge til å holde oppe samme reklametrykk som dere hadde i 2022 eller om dere setter på bremsen i 2023? 

- Planene våre for 2023 de velger vi å holde for oss selv, men jeg kan forsikre at norske forbrukere også i år vil møte Toro, Grandiosa og andre av våre merkevarer i ulike kanaler, sier Stokken.