Pizzakrig i frysedisken - Peppes angriper Orkla-sjefen

I desember ble det klart at Norges største pizzakjede, Peppes, sammen med dagligvarekonglomeratet Scandza, skal inn i frysedisken med tre varianter av Peppes Pizza. Dermed utfordrer de blant annet Orklas folkekjære favoritt og landets mest spiste pizza; Grandiosa. Grandiosa har vært på markedet i årtier, og er per dags dato Norges mest solgte frossenpizza.

- Vi vil ikke si noe om planene våre, men det er klart at vi vil gjøre det vi kan. Vi er hvert fall klare, så vil jo den beste stå igjen som vinner, sier konsernsjefen i Orkla, Peter A. Ruzicka til Kampanje.

Onsdag denne uken la Orkla og Ruzicka frem sine regnskapstall for 2018 og en avslutning på fjoråret som konsernsjefen kalte «krevende». Der kunne Orkla også fortelle at de gjør et stort oppkjøp i Finland når de kjøper Finlands største pizzakjede, Kotipizza, og dermed går inn i restaurantmarkedet eller det Orkla kaller «out of home»-segmentet.

Men selv om Orkla angriper pizzamarkedet i Norden, er det nå klart for økt konkurranse på hjemmebane. En bane som Orkla dominerer fullstendig med sine pizza-merkevarer Grandiosa og Big One. Ruzicka og Orkla sitter på nesten to tredjedeler eller 68 prosent av frossenpizza-markedet, som har en verdi ifølge Nielsen på 2,3 milliarder.

- Blir det en pizzakrig?

- Nja, det får vi se på. Vi har jo hatt veldig tøff konkurranse i frysedisken i mange, mange år. Dr. Oetker har vært her lenge, og de har vokst jevnt og trutt og vært veldig flinke. Det som er interessant er jo at vi har klart å vokse ytterligere i kategorien på grunn av Dr. Oetker. Vi hadde en høyere markedsandel for 10-15 år siden, men totalkategorien har jo vokst som følge av skjerpet konkurranse, og det har vært bra, forteller Ruzicka.

Noe av det Orkla kommer til svare den nye konkurrenten med er en helt ny Grandiosa-film som etter det Kampanje kjenner til skal slippes neste uke, behagelige to uker før Peppes blir å finne i alle dagligvarekjeder.

Les også: Tøff avslutning på fjoråret for Orkla: - Det har vært krevende

Ingen pizza-rekord i 2018

I 2017 opplevde Orkla ett «all-time-high»-salg av Grandiosa i Norge. Da slo de den gamle salgsrekorden fra 2004 med 25,8 millioner solgte pizzaer. Det var litt over halvparten av de totalt 50 millioner frossenpizzaene som ble solgt det året. 2018 ble derimot det nest beste året for Grandiosa, med 25,5 millioner solgte pizzaer.

- Dere har rundt to tredjedeler av frossenpizza-markedet – er det noe rom for vekst her?

- Vi har trodd i mange år nå at det ikke er mulig å selge mer pizza i Norge, men det er det. Det er opp til oss og våre konkurrenter å videreutvikle kategorien med nye varianter og konsumanledninger, svarer Ruzicka.

Et sted Orkla nå ser til for å videreutvikle sitt pizza-engasjement er altså i Finland. Der selges også Grandiosa, som i tillegg er tilgjengelig i Sverige, Latvia og Estland. Nå er det derimot restaurantbransjen de har pekt ut som et nytt vekstområde.

For i følge Orkla ønsker forbrukeren raske måltid på farten noe som kan gå utover salg i butikk. I Norden anslår Orkla at nær 30 prosent av all mat konsumeres ute, et marked i stor vekst og som nærmer seg 300 milliarder kroner i Norden.

Peppes inn i frysedisken – Orkla ut i restaurant

I januar ble det klart at Orkla kjøper Finlands største pizza-kjede, Kotipizza, i en avtale som skal være verdt 1,4 milliarder kroner.

- Peppes går inn i frysedisken og dere går inn i restaurantbransjen – har det en sammenheng?

- Nei, ikke i det hele tatt. Kjøpet i Finland er noe vi har jobbet med lenge og hatt på agendaen en god stund, lenge før vi visste at Peppes skulle i frysedisken. Samtidig er det ikke overraskende at de gjør det. Dette er et resultat av bransjeglidningene vi ser, svarer Rudzicka.

Han peker på at Norge er i en særstilling med tanke på pizzasalg, fordi den største andelen solgte pizzaer kommer fra frysedisken. Slik er derimot ikke i Finland.

- Pizza er en viktig kategori for oss, og en kategori som vi kan veldig godt. Vi har lykkes med å skape vekst over mange år, og for å bli stor i den kategorien i Finland, så må vi inn i restaurantmarkedet. Det er kanskje sånn Peppes tenker i Norge også, at skal de bli store på pizza, så må de inn i dagligvare.

- Blir mye pizza i alle kanaler fremover

Ansvarlig for lanseringen av Peppes frossenpizza, kategoridirektør i Scandza, Ingrid Lise Eliassen, er tilbakeholden med å kalle den nært forestående lanseringen en pizza-krig. Om knappe to uker ligger Peppes side om side med Grandiosa, Big One og Ristorante.

- Jeg tror det blir mye pizzaer i alle kanaler fremover, og det er kjempebra for forbrukere og kundene, sier hun til Kampanje.

Hun vil ikke kommentere hvilke markedsinvesteringer de gjør i forbindelse med lanseringen.

- Det vi kan si er at det er en stor og viktig satsing for oss. Vi har en ambisjon om å bli en stor aktør i dette markedet.

Fra før av har Peppes og Scandza et åtte års langt dagligvaresamarbeid i form av Peppes sine «hjemmesnekra»-produkter. I 2018 solgte de rundt elleve millioner artikler i denne kategorien.

- Hva er målet når dere nå går inn i frossenpizzamarkedet som er verdt 2,3 milliarder kroner?

- Vi har ikke et konkret mål, det blir opp til forbrukeren hvordan de tar imot pizzaene. Vi gleder oss til å få de ut, og vi mener at det er god plass til flere aktører her. Når det kommer inn en ny aktør så blir det ofte kategorivekst, det har man utallige eksempler på. Nordmenn er jo de i verden som spiser mest pizza, og det er den middagen som spises av flest nesten hver eneste dag i uka. Det er forbrukeren som vil vinne på at vi og andre vil anstrenge oss for å vinne deres gunst, forteller Eliassen.

- Vil tilføre markedet noe nytt

Bortsett fra medieomtalen Peppes og Scandza fikk da de lanserte samarbeidet rund frossenpizza i desember, vil de ikke kjøre ut noe markedskommunikasjon før selve pizzalanseringen. En kampanje, som Morgenstern skal stå bak, er underveis, men ikke satt helt enda.

- Peppes er en godt kjent merkevare, og kanskje Norges sterkeste pizzabrand. Veldig mange får et glimt av Peppes gjennom dagen allerede, enten det er på restaurant, gjennom take away eller fra produktene vi har i butikken. Vi har med andre ord mye reklame for Peppes der ute allerede, sier Eliassen.

- Skal dere lage en krigskasse for å sette produktene på kartet?

- Nei, det tenker vi ikke. Vår ambisjon er å tilføre noe nytt til markedet i form av den unike Peppes-smaken, som har bestått siden den første restauranten åpnet på Solli Plass i 1970. Ambisjonen er å tilføre noe nytt til kategorien og skape vekst.

- Hvordan skal dere tukte Orkla og Dr. Oetker, som til sammen har en markedsandel på over 90 prosent?

- Som sagt, vi vil bare tilføre markedet noe nytt, og vi tror vi skal klare å skape mer vekst i markedet. Det er god plass til oss, Orkla og Dr. Oetker. Vi har med oss en sterk merkevare når vi går inn, og det er noe helt annet enn om vi skulle startet fra scratch med et nytt brand.