Kvadrant 1 – Informativ markedskommunikasjon:
Noen kjøp krever mye informasjon som kan føre til kjennskap og vurdering før kjøp. Dette gjelder særlig for produkter og tjenester som koster mye penger eller som det er stor risiko eller det er uheldige konsekvenser av et feilkjøp. Slik kjøp skaper ofte høy involvering. Et dyrt kamera krever analyse og vurdering av mange egenskaper før du bestemmer deg. Dette betyr at for annonsører som har produkter og tjenester som faller innenfor denne kvadranten, må du fokusere på markedskommunikasjon som tilfører kundene kunnskap. Det betyr ikke at følelser ikke betyr noe – for eksempel at du i et bilkjøp kan føle sterkt for å kjøpe en tysk bil – men prosessen er hovedsakelig en tenkende prosess. Først tenker du, så føler du og til slutt vil du eventuelt kjøpe (handling)

Kvadrant 2 – affektiv markedskommunikasjon:
Beslutninger i denne kvadranten er hovedsakelig basert på følelser. Samtidig krever produkt- og tjenestekategoriene høy involvering da de ofte handler om vårt eget selvbilde, personlighet og ego. Typiske eksempler er parfyme – produkter som sier mye om brukeren – og hvor det derfor er viktig å kjenne etter hva du føler. For utvikling av markedskommunikasjon betyr dette at du må utvikle løsninger som vekker følelser, men også at disse følelsene leder til riktige tanker som underbygger kundenes behov og reflekterer deres tanker om hvem de vil være.

Kvadrant 3 – styrking av vaner:
Produkter og tjenester i denne kategorien er typisk slike som er en del av kundenes etablerte vanemønstre. Et eksempel kan være sterke merkevarer i dagligvare - som for eksempel Evergood og Zalo, som kunden mer eller mindre velger på autopilot i butikken. Markedskommunikasjonen må bidra med signaler som gjør at vi minnes på behovene våre og løsninger som trigger umiddelbare responser i form av handling. Poenget er at du først skal handle og deretter gjennom erfaring lærer og muligens føler noe for produktene.

Kvadrant 4 – styrking av selvtilfredshet:
Enkelte ganger kjøper du bare en is eller noe godteri for å kose deg, uten at du involverer deg så mye kognitivt i selve kjøpsprosessen. Du plukker det første og beste du finner. Markedskommunikasjonens hovedhensikt er å «dytte» deg til handling slik at du kan nyte det og det du kjøper, kan tilføre deg positive emosjoner.

Et stort problem med FCB-matrisen er at aksene – også involveringsaksen – i stor grad etableres som sannheter uten diskusjon. Dette er upresist og forskning har også vist at det til dels er feil kategorisering av prosesser. Det er også et problem at produktkategorier kategorisk plasseres i ulike kvadranter. Et eksempel kan være matvarer, som FCB kategorisk og alltid plasserer som et lav-involveringsprodukt, hvor handling (atferd) dermed alltid vil komme før læring og følelser. De fleste vil med litt ettertanke raskt komme frem til at dette neppe alltid er sant.

Det skal likevel sies at noe av kritikken mot FCB-matrisen fra akademikere til tider har vært fundert på feil premisser. FCB-matrisen har alltid vært ment som et planleggingsverktøy, og ikke en presis teori om hvordan mennesker fatter beslutninger. Og som en beskrivende modell har matrisen absolutt nytteverdi for annonsører, som en måte å forstå hvilken kvadrant eget produkt/tjeneste faller innenfor og hvilke konsekvenser dette må ha for utvikling av markedskommunikasjon, budskap og målfastsettelse.

Påvirkningsteori
Påvirkning, eller «persuasion» kan defineres slik: «Persuasion refers to any change in beliefs and attitudes that results from exposure to communication» (Fennis & Stroebe (2010). Denne enkle definisjonen sier at påvirkning er en konsekvens av responser på markedskommunikasjon. I praksis betyr dette at påvirkning handler om at kundene gjennom å bli utsatt for et stimuli (markedskommunikasjon) gir en respons (endre antakelser eller holdninger) koblet til et objekt (avsender av markedskommunikasjonen – for eksempel merkevaren). Ofte handler det om tre ting:

1. Responsforming: Første gang du eksponeres for et objekt, må du forme en respons til dette objektet. Første gangen du for eksempel ser markedskommunikasjon for et nytt sjampomerke, må du bestemme deg for hva du tenker om denne merkevaren og hvilke holdninger du har til det. Er du positiv til merket? Er du negativ? Eller er du likegyldig (det vil si nøytral)?
2. Responsforsterkning: «Blenda vasker hvitere», «Blenda vasker hvitere» osv. Gjennom å repetere et budskap mange ganger, i ulike mediekanaler og over tid, kan du bidra til å forsterke en allerede etablert respons hos kundene.
3. Responsendring: Mye markedskommunikasjon handler om å påvirke kundene til å endre mening om annonsør eller å lære kundene noe nytt. I sin enkleste form handler det om å endre valøren (positiv vs. negativ) på kundenes respons til annonsør som et resultat av markedskommunikasjonen.  

(Saken fortsetter etter bildet)

Et eksempel på responsforsterkning - når kjendiser stiller opp for penger. Foto: skjermbilde fra en Evergood reklamefilm.

Les også: Henter inn Morgan Freeman til norsk reklamefilm

Hvilke responsformål skal budskapet oppnå? De tre ulike prosessene for responser stiller ulike krav til kundenes motivasjon, vilje, evne og forutsetninger til å prosessere budskapet. Erkjennelsen av at man kan være interessert i å oppnå ulike responser hos kundene har gjort at det har utviklet se ulike «skoler» i fagområdet påvirkning. Disse «skolene» bygger på hverandre og har utviklet seg som et resultat av hverandre. Det er derfor også naturlig å se på disse «skolene» som en utvikling av påvirkningsteori fra slutten av andre verdenskrig og frem til dag:

1. Forsterkningstilnærmingen (fra ca. 1945)
2. Prosesseringstilnærmingen (fra 1960-årene)
3. Kognitiv responstilnærmingen (fra 1960-årene)
4. To-prosesstilnærmingen (fra sent 1970-tall/begynnelsen av 1980-årene og frem til i dag)

Forsterkningstilnærmingen
Propaganda er et viktig hjelpemiddel i krigstid. Under andre verdenskrig igangsatte den amerikanske hæren en rekke forskningsprogrammer knyttet til hvordan man kunne påvirke ulike kommunikasjonsmålgrupper og styrke moralen i egne styrker og sivilbefolkning. En sentral skikkelse i dette arbeidet var Carl Hovland ved Yale University. Etter krigen vendte han tilbake til sin forskerstilling og fortsatte på arbeidet som var påbegynt under krigen. Hovland og hans kollegaer – den såkalte Yalegruppen – hadde en dominerende antakelse: «exposure to a persuasive communication which successfully induces the individual to accept a new opinion constitutes a learning experience in which a new verbal habit is acquired». 

Stikkordet i dette sitatet er læring.  Yalegruppens hovedpoeng var at en mottaker av et budskap ville vurdere et budskap, bryne seg på argumentene, vurdere den responsen som budskapet predikerer (for eksempel kjøpe et produkt) opp mot sin opprinnelige kunnskap og holdning om annonsøren. Om utfallet av denne læringsprosessen var positiv – belønning av å skifte standpunkt ble vurdert som høyere enn kostnaden av å forlate sitt opprinnelige syn – ville mottakeren adoptere budskapets anbefalte respons. Prinsippet bak Yalegruppens syn var altså en forsterkningslæring, at man adopterer det synspunktet som gir mest forventet belønning.

Prosesseringstilnærmingen
En av forskerne med fartstid i Yalegruppen var William McGuire. Et av hans bidrag var å utvikle en prosessmodell med ulike steg som i løpet av 1970-årene skulle bli svært normdannende i bransjen. McGuire videreførte ideer som Yalegruppen ikke systematisk rakk å utvikle og teste: 1: Det er ulike steg involvert i prosessering av et budskap og 2: Årsaker til påvirkning kan ha ulik betydning på ulike steg i prosessen. McGuires stegvise prosess har på overflaten mye til felles med effekthierarkier:

1. Eksponering (presentation)
2. Oppmerksomhet (attention)
3. Forståelse (comprehension)
4. Aksept (acceptance eller yielding)
5. Huske (retention)
6. Atferd (behavior)

Rekkefølgen i denne prosesseringssekvensen var ifølge McGuire ufravikelig.  Altså, et budskap vil ikke kunne aksepteres medmindre det er forstått, det vil ikke kunne lagres/huskes medmindre det er akseptert, og ingen atferd vil kunne utløses medmindre budskapet huskes. Hvorfor er dette problematisk? Jo, for McGuires modell og krav innebærer at en kunde må behandle alle budskap fra markedskommunikasjon systematisk, i oppgitt rekkefølge og med betydelig involvering for at det skal ha effekt. Det er lett å forstå at dette ikke alltid er situasjonen. Det er for eksempel mye mulig at en kunde kan bli oppmerksom på et budskap uten å forstå, akseptere eller huske det, men likevel velge annonsøren av budskapet i en valgsituasjon.

McGuire satte varige spor etter seg i hans poeng i at mennesker er forskjellig og dermed også deres evne til å prosessere og la seg påvirke av markedskommunikasjon. En viktig forutsetning ved McGuires prosesseringstilnærming er at kundene er passive lyttere og ikke aktive tenkere. De skal lære et budskap, men de forventes ikke selv å danne aktive refleksjoner om budskapet. De skal forstå, akseptere, huske og handle etter budskapet, men egne responser utover dette, er av mindre interesse.

Kognitiv responstilnærming
Alle som noen gang har blitt eksponert for markedskommunikasjon vet at de har egne reaksjoner på det de ser eller hører. Du har for eksempel ledd av og likt en reklame, latt deg irritere, gjort deg opp en egen mening om påstandene i kommunikasjonen («en mascara kan bare ikke lage så lange øyevipper!») osv. Disse tingene er på mange måter en indre stemme, dine egne svar som responser på de budskap og informasjonsbiter du er utsatt for. Altså ikke ordrett de informasjonsbiter som formidles, men din tolkning og vurdering av dette budskapet. Poenget med kognitiv responstilnærming er at disse egne og aktive reaksjonene, er viktigere enn passiv læring. Vi kaller disse reaksjonene for kognitive responser. Bruken av ordet kognitiv får en lett til å tenke at vi kun er opptatt av rasjonelle tanker, eller følelsestomme reaksjoner. På slutten av 1960-tallet da dette perspektivet på påvirkning oppsto, var det nok de rasjonelle tankene som mest særpreget ideene. Likevel, det er ingenting prinsipielt i veien for at affektive responser (følelser) er minst like viktig. Bidraget i tilnærmingen er likevel primært at vi går bort i fra å se på kunden som et passivt individ til å tenke på vedkommende som et aktivt og tenkende individ.

Kvalitet i budskapet er ikke en objektiv sannhet.  Det er opp til deg som kunde med dine kunnskaper, fordommer og holdninger å avgjøre om kvaliteten på argumenter i et budskap er høy eller lav. For noen er det et kvalitetstegn at en mobiltelefon med kamera har 24 megapixler, for andre betyr 24 megapixler i en liten telefon med knøttlite objektiv at resultatet ikke blir så bra. Nå skal det også sies at det ikke er noe krav til kognitiv responstilnærming at alle reaksjoner og tanker som dannes må være positive. Det er den relative fordelingen av positive, negative og nøytrale responser som teller. Er det overvekt av positive tanker som dannes, vil sannsynligheten for påvirkning være høyere.

Problemet med kognitiv responstilnærming er at ikke alle eksponeringer og budskap skaper kognitive responser. Du orker kanskje ikke, eller du har rett og slett ikke evnen til å reflektere over alle budskap du blir eksponert for.

To-prosesstilnærmingen
Mot slutten av 1970-tallet var det betydelig frustrasjon i forskningsmiljøer over at samme effekt (påvirkning av holdninger) kunne oppnås via vidt forskjellige kognitive prosesser uten at man hadde en modell eller en teori som kunne forklare hvorfor. Frustrasjonen førte til økt forskningsinnsats – noe som i neste omgang resulterte i to ulike to-prosesstilnærminger – «The Elaboration Likelihood Model» (ELM) og «The Heuristic Systematic Model» (HSM).

(Saken fortsetter etter modellen)

Oversikt over rutene i ELM

Begge modellene har de samme kjennetegn; holdningsdannelse og endring skjer gjennom to ulike prosesser. Den første prosessen skjer når mottakeren er motivert og har evne til å prosessere budskapet. Det betyr at mottakeren allokerer tilstrekkelig energi og innsats til å tenke («elaborere») på hva som blir fortalt i budskapet. Richard Petty og kollegaer valgte å kalle dette for sentral rute prosessering i ELM, mens Shelly Chaiken og hennes kollegaer brukte betegnelsen systematisk prosessering for det samme i HSM. Ved en slik – høy involverende og innsatsfull – prosessering vil effekten av budskapet virke via kognitive responser slik vi beskrev ovenfor i kognitiv responstilnærmingen.

Derimot, når motivasjonen til mottakeren synker og/eller evnen til å prosessere avtar, vil også mottakeren allokere mindre kognitive ressurser til prosessering av budskapet. Petty og hans kollegaer kalte dette for perifer rute-prosessering, mens Chaiken og hennes kollegaer kalte dette for heuristisk prosessering. På tross av ulike navn handler det om det samme fenomenet: at det skjer liten eller ingen systematisk refleksjon rundt informasjonsbitene og budskapet i markedskommunikasjonen, og at eventuelle effekter på holdninger ikke går via kognitive responser. Premisset for å forstå to-prosesstilnærming er altså at informasjonsbiter og budskap behandles med varierende grad av kognitiv innsats og at dette avhenger av motivasjon og evne hos mottakeren.

Det sentrale i to-prosesstilnærmingen er altså hvorvidt mottakeren er involvert i budskapet – forklart som enten motivasjon, mulighet og/eller evne til å prosessere budskapet. Som du ser, peker dette tilbake til diskusjonen i FCB-matrisen, men med den sentrale forskjellen at det er mottakeren som involvert eller ikke involvert - ikke at involvering er et trekk ved en produktkategori.  Evne handler primært om mottakerens kompetanse til å forstå et budskap. Om for eksempel markedskommunikasjon for en datamaskin eller et kamera krever innsikt i tekniske begreper osv. er det lite sannsynlig at den jevne mottaker forstår og lar seg involvere.

Om derimot kommunikasjonsmålgruppen er profesjonelle fotografer, stiller saken seg ganske annerledes. Mulighet til å prosessere handler derimot om mottakerne i det hele tatt har blitt eksponert for markedskommunikasjonen eller har hatt tid og konsentrasjon nok til å reflektere over budskapet.

En stresset sjåfør som hører en radioreklame samtidig som vedkommende forsøker å kjøre forbi køen på E6 vil for eksempel neppe ha hatt mulighet til å reflektere i særlig grad over budskapet. Motivasjon handler om personlig relevans. Om budskapet er relevant for kundene, det er nyttig og adresserer et forbrukerbehov, øker dette sjansen for mer kognitiv prosessering. Motivasjon kan gjerne være situasjonsbetinget – for eksempel er en ung dame som akkurat har funnet ut at hun er gravid, betydelig mer motivert til å prosessere budskap som adresserer fremtidige behov som mor enn før hun fastslo graviditeten. Det at det i hele tatt er marked for blader som «Babydrøm» sier egentlig det meste!

(Saken fortsetter etter bildet)

Kjente personer kan gi motivasjon til å reflektere over budskapet. Her figurerer skuespiller Thomas Giertsen i en reklame for et legemiddel etter å ha tapt et veddemål.

Dessverre har to-prosesstilnærmingen vært mye misforstått i lærebøker de siste 30-35 årene. Særlig gjelder det den mest populære av teoriene – ELM.  Den vanligste misforståelsen har vært at det finnes én teori som heter «Sentral rute-prosessering» og en annen teori som heter «Perifer rute-prosessering». Det er feil! De to rutene er ikke teorier i det hele tatt, men er mer å forstå som et rammeverk, en klassifisering, for å gruppere mange ulike påvirkningsteorier i psykologi og markedskommunikasjon. Noen eksempler på teorier innenfor de ulike rutene i ELM kan være:

Sentral rute:

• Forventningsverdi teori (Fishbein & Ajzen, 1975)
• Theory of planned behavior (Aizen, 1985)
• Konsistensteori: 1: Balanseteori (Heider, 1958) og 2: Kognitiv dissonansteori (Festinger, 1957).
• Holdningsstyrke (Petty & Krosnick, 1995)

Perifer rute:

• Klassisk betinging (Staats & Staats, 1958)
• Eksponeringsteori/Mere-exposure (Zajonc, 1968)
• Flyt-teori/Fluency (f. eks. Reber med kollegaer, 2004)
• Semantisk priming (f. eks. Sherman og kollegaer, 1990)

Denne måten å forstå markedskommunikasjon på er fortsatt det dominerende paradigmet i vår tid, selv om de konkrete modellene som ELM og HSM har blitt noe mindre populære. I dag har isteden to andre merkelapper på høy og lav prosesseringsgrad vokst frem – system 1 og system 2.

(Saken fortsetter etter bildet)

 Hovedforskjeller på System 1 og 2

System 1 og system 2 fikk på alvor oppmerksomhet da Nobelprisvinneren i økonomi, Daniel Kahneman publiserte sin bestselger «Thinking Fast and Slow» i 2011. System 1 og 2 beskriver to grunnleggende forskjellige måter hjernen vår behandler informasjon på – herunder også budskap i markedskommunikasjon. System 1 er et «prosesseringsmodus» som opererer automatisk og raskt, med liten eller ingen reflektert innsats, og er derfor i stor grad utenfor vår bevisste kontroll. System 2 derimot krever vår fulle oppmerksomhet, mye kognitive ressurser og er nødvendig for krevende mentale operasjoner som ikke kan løses med system 1. Man antar at system 1 er «default», i betydningen av det alltid er på, mens system 2 slås av og på etter behov. Om vi skulle hatt system 2 kontinuerlig på, og dermed tenkt grundig i gjennom alle våre valg, og alle budskap som treffer oss, ville vi rett og slett ikke kunne fungert som mennesker. System 1 er dermed vårt hjelpemiddel til å filtrere vekk alt støy vi ikke umiddelbart må ta hensyn til. Herunder også en rekke ulike kommunikasjonstiltak.

Hvorfor er dette viktig i markedskommunikasjon? Jo, fordi hvis vi forutsetter at kundene primært er vanedyr, så må vi også møte de med markedskommunikasjon som forutsetter kundenes grunninnstilling:

1. At de ikke ønsker å tenke
2. At de er ubevisst blinde for våre budskap og ser det de vil se
3. At de reagerer med vaner/rutiner basert på signaler i omgivelsene
4. At de selv når de tror de tenker rasjonelt, ikke gjør det
5. At de liker det kjente foran det mindre kjente, fordi det kjente er lettere å prosessere
6. At de tror deres valg er formålsstyrt og smarte, men vanligvis ikke er det

Sagt enda enklere; dersom kunden primært opererer i system 1 når våre budskap presenteres, vil budskap som er basert på system 2 mest sannsynlig feile. Eller; det vil neppe ha den effekten du ønsker. System 1 og 2 viser dermed hvor grunnleggende feil du kan ta om du legger til grunn tradisjonelle effekthierarkier, dersom kundene er i system 1. Det er liten vits i å innbille seg at budskapet må gå trinnene i AIDA, hvis ikke kundene selv aner om de har oppfattet budskapet.  Etablerte «sannheter» og effekthierarkier må stå for fall og settes spørsmålstegn ved, og konsekvensen bør være at du må være kritisk til planleggingsverktøy og effektmålinger som ikke tar dette på alvor.

Oppsummering
I denne Kampanjeskolen har du lært om de «historiske skolene» i forståelsen av hvordan markedskommunikasjon virker – fra de tradisjonelle effekthierarkiene og frem til dagens to-prosessparadigme. Et sentralt budskap er det ikke finne en stor teori som forklarer hvordan markedskommunikasjon virker, men at du må se etter mønster i mange ulike teorier og modeller for å forstå hvordan markedskommunikasjon virker.

Forfatter Lars Erling Olsen er professor ved Høyskolen Kristiania og NHH, og har som er en ekspert på merkevareledelse, markedskommunikasjon og forbrukeratferd. Han har vært medforfatter på boka «Merkevareledelse». Olsen er en aktiv forsker og har publisert en rekke vitenskapelige artikler i ledende internasjonale tidsskrifter. Han har en doktorgrad fra BI og er instituttleder ved institutt for markedsføring ved Høyskolen Kristiania.

Denne Kampanjeskolen er laget med utgangspunkt i et kapittel i boka «Markedskommunikasjon» av Lars E. Olsen og Adrian Peretz, utgitt på Fagbokforlaget i 2016.