Fjeldstad forteller at Norgesgruppen prøver å henge med i utviklingen og selv om konsernet har tre av de fem dagligvarekjedene blant de ti største annonsørene i fjor, satses det også på andre kanaler enn de tradisjonelle.

- Vi er til stede på de store flatene som Facebook og matbørsen til VG. Men vi jobber mer mot egne kanaler, forteller han.

Fjeldstad avviser at den knallharde konkurransen mellom dagligvareaktørene er et særnorsk fenomen.

- Det er nok like ille flere andre steder. Men det som er særnorsk, er jaget etter pris dag for dag. Vi har også høye lønnskostnader. Det er også en over-etablering i bransjen. Det gir en krig for hver krone i butikk. Det gir små marginer med svære volumer, mener han.

Her er også fokuset på VGs Matbørs unikt, og noe hele bransjen er ekstremt opptatt av. I tiden som kommer håper Fjeldstad at fokuset på lojalitetsprogrammer vil avta.

- I løpet av 2017 håper jeg at det legges mer vekt på pris og ikke fullt så mye på lojalitetsprogram. Men vi kjører tøft, og forbedrer våre programmer. Samtidig er det viktig at det ikke skal være unaturlig mye man går glipp av, dersom man ikke deltar i lojalitetsprogrammene. Ikke alle vil med.

- Blir det så mange rabatter fra dagligvarebransjen at vinninga går opp i spinninga?

- Nei. Og vi kommer aldri til å gi oss på pris, sier han.

- Hvem vinner krigen om dagligvarekundene?

- Vi vinner, sier Fjeldstad selvsikkert.

- Hvorfor det?

- Vi har en god mix av profiler og kundene i fokus. Men jeg verken håper eller tror vi vinner slik at det betyr færre aktører eller butikker, det er ikke heller ikke ønskelig for oss. Nå har vi fått en tydeligere Extra som tar plass - det gjør det enda mer komplisert. Så dette er et bikkjeslagsmål, sier han.

At Coop-kjeden Extra har blitt mer tydelig i markedet, forstår man godt etter å ha tatt en kikk på tallene fra Nielsen. Brutto medieinvesteringer i 2016 var på 367,4 millioner kroner, opp 60 prosent fra året før.

Markedsdirektør i Coop, Aud Lundstad, forteller hvorfor:

- Med Extra er vi i en annen fase enn de andre kjedene, og vi ga litt gass i 2016 for å bygge kjennskap og kunnskap til lavpriskjeden. Vi var vekstvinner på sammenlignbar vekst i 2016, selv om vi ligger bak på spending, sier Lundstad.

Extra hadde en organisk vekst på 5,6 prosent i sammenlignbare butikker i 2016. Den totale markedsandelen ble på 12 prosent, og det er en dobling fra året før. Det skyldes at en stor andel tidligere Rimi- og Ica-butikker ble døpt om til Coop Extra-butikker i fjor.

- Hvilke kanaler har vært viktigst?

- Det er ikke alle kanaler som kommer frem i disse tallene, som sosiale medier, men vi er opptatt av å treffe kundene i de kanalene der de er. Selv om det blir færre tv-seere, så er det fortsatt et viktig medium for å nå bredt.

Coops markedsdirektør har tidligere snakket om hvordan mediehusstrategien deres har gitt dem 35 millioner besøk på egne nettsider, men det er ikke denne kostnaden som slår ut i Nielsen-tallene, forteller Lundstad.

- Nei, spendingen har ikke noe med mediehuset å gjøre. Det fanges ikke opp her i det hele tatt.

- Så veksten er egentlig enda større?

- Ja, men det gjelder jo for alle kjeder, så det er sammenlignbart.

Les også: - 70 prosent bevarer vi, 20 prosent stjeler vi og 10 prosent er nytt

Reklamebudsjettet vil ikke minske i 2017, men Coop skal bli «flinkere til å treffe bedre med de kanalene som treffer riktig målgruppe».

Lundstad mener de sitter på en enorm fordel i reklamekrigen som pågår rundt kundelojalitetsprogrammer.

- Vi har hatt Norges beste kundeprogrammer i mange, mange år, så vi har veldig gode og treffsikre kampanjer rettet mot de lojale kundene våre.