Sømløse teknologier og rike dataprofiler
2016 blir et spennende år for alle som våger å trå inn i den nye digitale markedsførings-hverdagen. Ulike datakilder integreres nå sømløst med hverandre og beriker de digitale kundeprofilene. Det betyr at online og offline møter hverandre. Multikanaler og siloer er historie. I en sømløs, digital verden er det omnikanal-markedsføring som gir verdi. Mens markedsførerne kunne håndtere multikanalene, er omnikanalene markedsføringsteknologenes domene.

Digital markedsføring benyttes ofte for å drive trafikk til fysiske butikker. Hva leder til konvertering? Hvilke konverteringsbaner har nye kunder? Hvilke KPI-er skal vi sette for våre digitale markedsaktiviteter? Hvordan skal vi drive sterkere trafikk til våre nettsteder eller fysiske butikker? Hvilke konverterings- og omsetnings-KPI-er bør defineres for min virksomhet? Hvilken innsikt trenger du for å nå disse målene?

Markedsføringsteknologene vil spille en avgjørende rolle for å forstå forbrukeren i endring, hvilke kanaler som influerer og bidrar til vekst og ikke minst hvorfor. Datadrevet attribusjon er en viktig pilar i byggingen av en datadrevet organisasjon. De fleste snakker om å bli datadrevet, men svært mange famler i sin søken etter gode teknologier som kan løfte virksomheten opp til dette nivået.

Markedet flommer over av forføreriske teknologier. Annonsørene har også en frykt for å investere feil. Teknologi er kun et redskap. Fremdeles fungerer teknologiene best i tospann med operasjonelle rådgivere. Internett har ingen egenverdi. Det er innholdet som gjør nettet meningsfullt.

Markedsførerne må utdanne sin egen organisasjon. De må vite hvordan teknologiene skal utnyttes og de må vite hvilke data som bidrar til økt avkastning. De datadrevne forretningsutviklerne, matematikere og dataforskere må utvikle et tett samarbeid med kreatørene og de gode historiefortellerne. Hvilket innhold engasjerer? Hvilke medier bidrar til best resultater? Digital vekst vil oppstå i samspillet mellom markedsføring og teknologi.

Det vokser frem mange nye selskaper i dette nye landskapet. Google, Facebook og Apple vil fortsette å tilby markedsførere gode løsninger gjennom sine plattformer, mens selskaper som Adobe, Salesforce og Oracle sannsynligvis vil fortsette oppkjøp i milliardklassen.

Algoritmer gjennomfører strategiske endringer
Algoritmer er et fantastisk verktøy for markedsføringsteknologene. I store selskaper er strategiske endringer ofte ensbetydende med å skrive om algoritmer. Facebook endrer sine algoritmer jevnlig. Google, Netflix og Amazon gjør det samme. En algoritme gjør nøyaktig den jobben den blir satt til å gjøre; det kan for eksempel være å løfte frem videoinnhold i din nyhetsstrøm. Dermed endrer Facebook strategi og tar opp kampen med YouTube om flest videovisninger.

Strategier endres raskere enn før. Dyktige markedsføringsteknologer følger teknologiskiftene tett. Raske valg kan få store konsekvenser. På godt og vondt.

Utviklingen viser hvor krevende digital markedsføring har blitt. Solid teknologi-kompetanse har blitt en forutsetning for å lykkes. Alle de store vekstselskapene er sterke digitale innovatører. I takt med digitaliseringen endres også beslutningsprosessene. Virksomheter og organisasjoner har analysert nok. Gjennom flere år har de erkjent at store endringer er i ferd med å skje. I 2016 vil vi oppleve økt etterspørsel etter operasjonelle rådgivere med god forståelse for helheten, som er digitalt sterke og med iboende respekt for arvesølvet fra den tradisjonelle byråverdenen. Endringene skjer raskere enn noen gang. Det betyr nødvendigvis at virksomheter må prøve og feile. Helst i en kontrollert form.

Det siste året har jeg hatt en spennende reise sammen med sterke teknologer, matematikere, analytikere og dataforskere. Jeg tror digitale markedsføringsoperasjoner er selve kjernen i den fremtiden som møter medieselskaper, finansinstitusjoner og retailere fremover. Mens tradisjonelle reklamebyråer forholder seg til markeds- og kommunikasjonsdirektører, slipper digitale direktører og markedsføringsteknologer lettere inn til toppledelsen og styrerommene. Innsikt og analyseteknologier er i ferd med å gi markedsføringen både høyere anseelse og verdi.

Målgruppen er ikke lenger lik mediekanalen
I fremtiden vil digitale mediekjøp kunne sammenlignes med kjøp av aksjer og andre verdipapirer. Tapene begrenses ved hjelp av automatisert teknologi og investeringene allokeres til mediekanaler som leverer de sterkeste resultatene. Optimaliseringene skjer ved hjelp av maskinlæring og mønstergjenkjenning. Millioner av konverteringsbaner vil analyseres. Annonsebørser er en tidlig start på en medieverden der målgruppen ikke lenger er lik mediekanalen. Den digitale markedsføreren vil jakte nådeløst på innflytelsesrike og kjøpsklare brukere. Kanskje vil teknologiene i fremtiden bli så gode at de fanger kunden akkurat i det rette mikroøyeblikket?

Mange store flaggskip flyter godt på sine etablerte driftsmodeller. De nøler ved å endre på en historisk suksessmodell, men ingen kan dra nytte av ny markedsføringsteknologi uten samtidig å endre sin kultur. Datadrevet markedsføring tvinger deg til å sette mål. Den tvinger deg til å stille spørsmålet; Hva ønsker jeg å oppnå? Hvordan skal jeg vokse raskere enn mine konkurrenter online?

Datadrevne organisasjoner trenger tilførsel av ny kompetanse. Ta en titt på dagens stillingsannonser. Kan du se at CMO-rollen er i ferd med å endres? Selskaper som Apple og Google kjennetegnes av sterk innovasjonstakt. Mange tradisjonelle virksomheter har mye å lære av denne entreprenørkulturen.

Peter Drucker sa en gang; «Kultur spiser strategi til frokost». Tradisjonelle byråer utfordres nå kraftig. Deres motstand mot digital markedsføring har tidvis vært sterk. Motstanden mot IT-nerdene har vært enda sterkere. De byråene som ansetter en CDO (digital direktør) har ofte en intensjon om å bygge en bro mellom markedsførerne og teknologene. Mange opplever dette som vanskelig. Digitale direktører blir sittende alene med sine fremtidsvisjoner og får ikke realisert de nødvendige endringene. CDO-ene er gjerne utålmodige, og de har problemer med å gå stille i dørene når varsellampene lyser så kraftig som de nå gjør. Digitale transformasjoner er ingen kvikk-fix. De er seige og intense. Ofte tar det år å gjennomføre.

Hva er det beste grunnlaget for innovasjon i egen markedsføringsorganisasjon? Små kontrollerte skritt og piloter er gjerne en god start. Investér i teknologier som gir deg innsikt og grunnlag for gode analyser.

Digitaliseringen stiller helt nye krav til reklame- og mediebyråene. Målgruppen er ikke lenger lik mediekanalen. Det skaper en større kompleksitet. Den viktigste endringen digitaliseringen bringer med seg er at byråene ikke lenger kan distansere seg fra kundenes mål for avkastning, lønnsomhet og konverteringer i digitale kanaler. De beste byråene vil ta samme rolle som private banking tar for sine beste kunder. Altfor mange kampanjer har vært kjørt uten aktiv forvaltning. Den tiden er forbi. Det er en kalddusj for tradisjonelle byråer.

Fremtiden tilhører markedsføringsteknologene.

Fakta: Bente Sollid Storehaug
Adm. direktør i ESV Digital, Nordic. Jobber med performance marketing og datadrevet attribusjon. Serie-gründer og medlem av flere konsernstyrer som Polaris Media, Cxense og Europris. Styreleder og medeier i start-up selskapene Dot GLOBAL og EnerWE AS. Hun er medlem av kulturminister Linda Hofstads og næringsminister Monica Mælands nye næringspolitiske råd, og er også oppnevnt av Regjeringen til å sitte i et ekspertutvalg som skal vurdere den fremtidige finansieringen av NRK. Etablerte Digital Hverdag i 1993 som i dag er børsnotert under navnet Bouvet ASA på Oslo Børs.