Denne Kampanjeskolen er delt i to, og neste del vil bli publisert i mars.
I 2014 fikk to norske PR-kampanjer spesielt mye oppmerksomhet. Den første kampanjen var en moderne versjon av H.C.Andersens «Piken med svovelstikkene» for SOS Barnebyer. Med skjult kamera ble en gutt plassert uten jakke på en bussholdeplass, og poenget var å avdekke hvordan nordmenn reagerer når de oppdager at han sitter og fryser.
Det underliggende budskapet var selvsagt å koble filmen opp mot SOS Barnebyers bredere engasjement for barns situasjon i verden. Per i dag er filmen lastet ned over 18 millioner ganger på YouTube, har fått massiv oppmerksomhet også i andre medier og var generelt en stor snakkis blant folk både i og utenfor sosiale medier.
Den andre kampanjen var det Plan Norge som sto bak. Hver dag giftes 39.000 barnebruder bort på verdensbasis, og Plan Norge ønsket å flytte denne debatten inn i en norsk kontekst og vise hva dette egentlig handler om. «Theas bryllup» var et fiktivt event i flere faser med innleide skuespillere og stort engasjement gjennom flere mediekanaler. Eventet fikk stor oppmerksomhet, ikke bare via sosiale medier, men like mye i pressen generelt og rundt mange lunsjbord på norske arbeidsplasser.
Virale kampanjer
Begge kampanjene er ferske eksempler på det vi kan kalle virale kampanjer. Virale kampanjer kjennetegnes av at de sprer seg like eksplosivt som sykdomsepidemier kan gjøre.
Om man hever blikket utover disse konkrete eksemplene, er det fascinerende å observere hvordan en historie, en ide, et produkt og liknende kan starte i en liten gruppe mennesker og så spre seg likt et virus til store deler av en befolkning både nasjonalt og globalt. Denne prosessen – som ofte foregår via word-of-mouth – er viktig å forstå for markedsførere. Hvorfor og hvordan spres noen historier og kampanjer mer effektivt enn andre? Noen vil kanskje hevde at gode historier eller kvalitetsmessig bedre produkter spres letter i kraft av de helt enkelt er bedre enn alternativene. Man kan for eksempel hevde at forbrukere alltid vil foretrekke å tipse venner om gode oppskrifter, snakke mer om mer effektive oppvaskmidler og spre kampanjer som rent kreativt holder høyere kvalitet. Men, det er ikke så enkelt!
Vi elsker å dele
Et generelt trekk med mennesker, er at vi elsker å dele historier med hverandre. Forskning har vist at vi deler mer enn 16.000 ord hver dag, og at det hver time er 100 millioner samtaler om merkevarer på planeten (se Mehl med flere (2001), i Science og Keller med flere (2009), ESOMAR Proceedings). Vi elsker å dele informasjon om hva som foregår rundt oss, erfaringer med nye produkter, tipse naboen om kule nettsider (se for eksempel Trusov et. al, i Journal of Marketing), skryte av fantastiske restaurantbesøk (eller elendige!) og dele historier om hva som skjedde da den nye vaskemaskinen brøt sammen.
Dette kaller vi på fagspråket for word-of-mouth (WOM). WOM er ikke bare noe som skjer hele tiden som en del av sosiale samtaler, det er også noe som påvirker oss mer enn tradisjonell reklame. Gode historier er mer overbevisende fordi vi ofte kjenner avsenderen personlig og fordi budskapet som regel er mer presist tilpasset deg enn det man kan klare å oppnå gjennom tradisjonelle reklamekampanjer.
Mange tenker automatisk sosiale medier når man nevner begrepet WOM. Ja, det er mye WOM som foregår via Twitter, Facebook, YouTube og liknende kanaler. Men, det aller meste av WOM foregår faktisk ikke der! Undersøkelse av Keller Faye Grop (sitert i Berger, 2013) viser at kun 7 prosent av WOM foregår online. 93 prosent av all WOM foregår altså i direkte personlig og fysisk kontakt – menneske til menneske. Dette kan kanskje overraske mange.
En av årsakene til at vi ofte tenker på WOM som noe som er koblet til sosiale medier, er at elektronisk WOM er lettere å observere, og man lett kan søke opp kampanjer/historier på Google. Dermed er det lett å innbille seg at prosentandelen online WOM er mye større enn den er i virkeligheten. Praten du hadde med kollegaen din om nye bilmodeller, historien frisøren fortalte deg om en ny spennende matrett, og sladderen mellom gode venninner over et glass vin om de siste motetrender blir aldri registrert i noen database. Det betyr likevel ikke at disse historiene ikke er viktige i spredning av informasjon om nye produkter, tjenester og merkevarer. De er faktisk de aller viktigste delene av WOM!
Seks karakteristika ved spredning
Noen historier, kampanjer, ideer og produkter har mer potensial til å gå viralt og oppnå massiv WOM enn andre. Jonah Berger, professor ved Wharton School skrev i 2013 en bok som i 2014 ble kåret til årets markedsføringsbok av American Marketing Association. Boken «Contagious – Why things catch on» lanserer seks karakteristika ved suksessfulle virale kampanjer, og forklarer hvorfor noe oppnår mye WOM.
Vi skal nedenfor gå i gjennom disse seks karakteristikaene i mer detalj. Alle disse karakteristikaene må ikke alle samtidig være tilstede i en enkelt vellykket kampanje, men jo flere man lykkes med å bake inn, jo mer sannsynlig er det at man lykkes med slike kampanjer. Denne utgaven av Kampanjeskolen er i stor grad inspirert av og henter flere eksempler fra Jonah Bergers bok.
6 steg for suksess med virale kampanjer (Berger, 2013)
1. Social currency (sosial valuta) - hvordan oppfattes avsenderen om han/hun sprer denne historien?
2. Triggers (triggere) – er det noen signaler i kampanjen som gjør at vi husker den i ulike situasjoner?
3. Emotions (emosjoner) – hvis vi bryr oss, så deler vi. Men, hvilke emosjoner er best for WOM?
4. Public (offentlig konsum)– observerbart konsum er lettere å kopiere
5. Practical Value (praktisk verdi) – mennesker liker å hjelpe hverandre. Økt nytte = mer WOM.
6. Stories (gode historier)– ideer og produkter som pakkes inn i gode historier går raskere viralt
1: Sosial valuta
Mennesker er opptatt av hvordan vi oppfattes av andre. Et viktig formål med kommunikasjon er å signalisere hvem vi er, hvor viktige vi er, eller sett i et evolusjonsperspektiv, hvor attraktive vi er for potensielle partnere.
Når vi velger å spre en historie, et budskap eller dele en produktopplevelse, vil dette behovet derfor ligge latent i oss. Vi liker å spre budskap som setter oss i et godt lys – budskap som gir oss sosial valuta. Det er derfor mer sannsynlig at vi forteller om den fantastiske ferieopplevelsen i den lille pittoreske italienske landsbyen, stedet «kun vi vet om», enn at vi sprer standardopplevelser fra en helt grei chartertur til Grand Canaria. Det er mer sannsynlig at du deler informasjon om en ny spennende artist du har oppdaget på Spotify med alle vennene dine på Facebook, enn at du poster en tydelig preferanse for artisten som akkurat nå topper hitlistene. Vi liker å dele og spre informasjon som gjør at vi virker mer spennende, flinkere og hippe.
WOM er en god måte å tjene sosial valuta på. Akkurat som vi bruker penger til å kjøpe varer og tjenester, kan vi bruke sosial valuta til å «kjøpe» andres positive inntrykk av oss. Markedsførere må altså legge til rette for at folk opptjener sosial valuta gjennom å spre informasjon og nyheter om produkter og tjenester. Jonah Berger (2013) foreslår tre måter å gjøre dette på:
A: Lag elementer i kampanjen som er kuriøse og besynderlige – noe som gir oppmerksomhet og overrasker
Spennende fakta, som for eksempel Snapple har brukt på etikettene sine i en årrekke i USA, artige detaljer og kule hemmeligheter er morsomt å dele og gir oss sosial valuta. Vi vet noe som ikke alle andre vet – og det må vi skynde oss å fortelle noen om!
Et eksempel kan være valgkampanjen til Arbeiderpartiet med Jens Stolenberg som taxisjåfør. En statsminister som kjører taxi er annerledes og litt sært. Derfor kanskje ikke så rart at WOM om kampanjen tok av både nasjonalt og internasjonalt. Av og til kan det selvsagt være ganske krevende å finne noe kuriøst og spennende med etablerte merkevarer. Hvor spennende kan margarin, oppvaskmiddel eller toalettpapir frontes gjennom slike kampanjer?
På den annen side, Renova – et portugisisk selskap som produserer toalett- og husholdningspapir – klarer å skape WOM bare gjennom fargen på papiret. Så alt er mulig om man bare er kreativ nok.
Renova toalettpapir. Foto: Renova
B: Legg inn elementer av spill og/eller konkurranse i kampanjen
Spill og konkurranser er gøy, og er noe vi liker å fortelle andre om. For noen år siden lanserte Idun gul ketchup. Lanseringen var mislykket, men lanseringskampanjen der man skulle vanne digitale tomatplanter og holde liv i de via en nettside var en supersuksess! Alle på jobben min var engasjerte, strevde med å få planten til å vokse og slet med å skaffe fiktiv valuta til å kjøpe kule solbriller og klær til «skapningen».
Når man velger å bruke spill eller konkurranser som en del av virale kampanjer, er det viktig å gjøre opplevelsen og resultatene relative til andre deltakere. Kampanjen må legge til rette for at vi kan dele og skryte av resultatene våre og gjøre det mulig for venner og kontakter å utfordre oss. Lykkes vi under slike forhold å oppnå en høy skåre, fremstår vi som flinke ovenfor andre. De fleste av oss har for eksempel deltatt i ulike quizer på Facebook og etterpå postet resultatet om at vi har oppnådd ti av ti mulige i «Er du like tysk som en tysker» og så videre.
Et annet eksempel er Melange sin vellykkete kampanje «Pepperkakegalleriet» de siste par årene, der man har lastet opp bilder av sine egne kreasjoner til beundring for andre. Generelt er derfor det å gi mulighet til å eksponere sin dyktighet eller status ovenfor andre avgjørende for å oppnå WOM.
C: Gi folk en følelse av å være insidere
Knapphet har alltid vært en velkjent metode for å skape etterspørsel og attraktivitet. Kampanjer som retter seg kun mot deg, eksklusivt mot en bestemt målgruppe eller bare mot de som kunnskaper nok til å forstå budskapet, vil skape en følelse av å være spesielt utvalgt og del av en inngruppe. Jeg vet noe som ikke du vet, og som med alle hemmeligheter vi får vite om, vi elsker å dele dem med andre!
Hvis noe er vanskelig å oppnå, vil vi lett anta at det er fordi det må være så spesielt og bra at det er verdt en ekstra innsats. Om vi har kunnskap om hvordan man kan finne spesielle produkter, vil det gi mye sosial valuta å fortelle andre om det. Jeg har for eksempel en kollega som er svært opptatt av Apple – og som Facebookvenn er jeg garantert informasjon om når, hva og hvor nye produkter lanseres. Jeg liker å tro at det er en hemmelighet han bare deler med meg, og jeg forteller om det har fått vite til alle jeg tror er opptatt av Apple og som kanskje kan la seg imponere.
2: Triggere og signaler i kampanjen
Signaler er de små elementene i kommunikasjonen, budskapet, overskrifter og bilder som påvirker oss og som gjør at vi reagerer. Ofte uten at vi er klar over det selv. Et morsomt eksempel på signaler er en studie av North med flere (1997, i Nature) der forskerne gjennom å variere mellom typisk tysk og fransk musikk i en butikk påvirket salget av respektive tysk og fransk vin. Det finnes mange liknende morsomme og tankevekkende studier i forskningslitteraturen.
For at signaler skal virke, må de være ofte tilstede i våre omgivelser, vi må stadig minnes på dem, og de må repeteres jevnlig gjennom sanseinntrykk. Et eksempel kan være en studie av Berger & Schwartz (2011, Journal of Marketing) der de sammenliknet Twitter-data mellom ulike merker. I et sammenlikningscase så de på forskjellen i mengde twittermeldinger som handlet om Disney World versus Cheerios Honey Nut (frokostblanding). Umiddelbart vil de fleste tenke at Disney World er mer spennende, knyttet til flere positive opplevelser, varme følelser, nostalgi med mer, og bør derfor generere mye mer WOM via Twitter enn kjedelig frokostblanding. Resultatene var stikk motsatt. Folk tvitret mye mer om Cheerios fordi produktet sto hver eneste dag på frokostbordet og de ble konstant minnet om dets eksistens. Signalene og påvirkningen i hverdagen er generelt mye større for Cheerios enn for Disney World, og dette påvirker også mengden og spredning av informasjon og meninger.
Dette handler ikke bare om påminnelser og signaler i situasjoner. Det handler også om ulike typer WOM.
Direkte WOM
Informasjon som deles og spres direkte etter at en hendelse har oppstått eller en erfaring er fornemmet. For eksempel Facebookmelding om at man koser seg i Dyreparken i Kristiansand eller at du forteller kollegaen din at du i helgen oppdaget serien «Game of Cards» på Netflix.
Varig WOM
Handler om å spre informasjon og snakke om produktene og tjenestene du har opplevd over flere uker og måneder. Filmen du så i forrige uke eller bilen du kjøpte i fjor.
Begge typer WOM er viktig, men ulike bransjer er mer avhengig av en type fremfor den andre. For eksempel er underholdnings- og restaurantbransjen avhengig av direkte WOM for å lykkes. Om ingen direkte etter en premiere snakker varmt om et nytt teaterstykke til andre, er det en potensiell fiasko på gang. Det samme kan gjelde for nye matprodukter som har svært begrenset tid for å lykkes i dagligvarehyllene. Om ingen oppdager og sprer informasjon om den nye potetchipssmaken eller osten med huller, skal det mye tradisjonell reklame til for å oppnå suksess.
For andre bransjer er mer varig WOM viktigere. Offentlige myndigheters holdningskampanjer er som regel mer opptatt av å skape varig WOM gjennom sine kampanjer for å lykkes. Nettopp fordi varig WOM bidrar til kontinuerlig repetisjon av viktige budskap og dermed øker sjansen for ønsket atferd. Eller i eksempelet ovenfor – spennende opplevelser som Disney World skaper direkte WOM når man er i parken, mens Cheerios Honey Nut kan man snakke om hele året (og særlig mye på Twitter i frokosttiden rundt 0730-0800 – i henhold til Berger & Schwartz, 2011).
Denne Kampanjeskolen om Word of Mouth fortsetter i neste måned.
Lars Erling Olsen er professor ved Markedshøyskolen. Olsens forskning har særlig vært knyttet til merkevarestrategi, markedskommunikasjon og forbrukerpsykologi, og han har publisert en rekke vitenskapelige artikler i internasjonale vitenskapelige tidsskrifter. Han er siviløkonom fra NHH, har en doktorgrad fra BI og leder institutt for markedsføring ved Markedshøyskolen. Han har 15 års erfaring med praktisk merkevarebygging – som ansatt i dagligvareindustrien – og som strategikonsulent for noen av Norges mest kjente merkevarer i en rekke ulike bransjer. Lars har også deltatt i og drevet en rekke bedriftsinterne merkevareskoler i Norge og Norden. Han er medforfatter på bestselgeren «Merkevareledelse på norsk 2.0» og er fast kommentator for Kampanje.
