Det pågår en heftig bransjeglidning i det norske kommunikasjonsmarkedet for tiden. Reklamebyråer som Schjærven lanserer mediebyråer, og PR-byråer som Apeland og Geelmuyden.Kiese ansetter folk fra reklamebransjen (se egen sak). Også mediebyråene har kastet seg på galeien og bygger store, digitale produksjons-avdelinger og flere lanserer også kreative miljøer og selskaper som Aegis-selskapene Isobar og nå nedlagte Dist. Futatsu Industries er et byrå som helt siden starten har stått med ett ben i reklamebransjen og ett i mediebyråbransjen, men strategisk direktør Hågen Pettersen liker ikke utviklingen der alle nå slåss om å tilby alt.
– Utviklingen er drevet av frykt. Frykt for å miste omsetning og frykt for å miste kunder. Men det som skjer, er at det er mange som bare ender opp med å tilby tjenester andre kan bedre, sier Pettersen til Kampanje.
Pettersen mener det hadde vært bedre om miljøene slo seg sammen.
– Slår man sammen to miljøer som i utgangspunktet er gode på det de driver med, burde det i sum bli bedre. Men akkurat nå så tilbyr eksempelvis mediebyråene tjenester som reklamebyråene kan bedre. Det er jo ikke mediebyråene som har de mest kreative personene, sier han.
– Kaotisk marked
Pettersen mener utviklingen heller ikke er positiv for annonsørene som skal orientere seg i markedet. Han mener det hele blir mer uoversiktlig og «kaotisk».
Han mener det blir vanskeligere å orientere seg og prosessene rundt valg av byråer og samarbeidspartnere blir tyngre.
– Får bransjeglidningen noen betydning for rådgiverrollen og hvem som bør ha denne viktige rollen?
– Når alt blir uoversiktlig og kaos, trenger vi noen som har oversikt og jeg mener de som er best skikket til å ta denne rollen, er mediebyråene. De har verktøy som reklame- og produksjonsbyråene ikke sitter på. Reklamebyråene har «sex appeal», men det er jo mediebyråene som har forutsetningen for å være de kloke, sier Pettersen.
– Hvor står PR-byråene?
– De er gode på å skape blest. Men også de gjør ting som andre er bedre på.
Futatsu-direktøren tror det går mot en utvikling der flere byråer med ulike faglige ståsteder vil slå seg sammen.
– Jeg tror det vil skje. Flere vil se nødvendigheten av å pare seg opp, og de som er først, kan ha en fordel. «First mover» kan være en god posisjon, sier han.
– Mediebyråer i tet
Pettersen trekker en parallell til det som skjedde i reklamebransjen på slutten av 1980-tallet og begynnelse av 1990-tallet da de store reklamenettverkene som
Leo Burnett kjøpte opp norske reklamebyråer som eksempelvis Nordskar & Thorkildsen. Men denne gangen tror han det er mediebyråene som vil drive denne utviklingen. Dette begrunner han med den posisjonene mediebyråene har i kommunikasjonsmarkedet i dag.
– Det er mediebyråene som har kunnskapen og som sitter tettest på mediene og medieutviklingen og dermed forbrukerinnsikten. De tar seg også råd til å investere i verktøy de andre ikke tar seg råd til. De får kunnskapen først, sier han.
– Hvordan løser Futatsu Industries utfordringen med bransjeglidningene internt?
– For å lykkes med en slik oppgave, trenger man en integrert tilnærming som dreier seg om koordinasjon og helhet. Da vi startet for syv år siden ble vi litt latterliggjort av de store, som forøvrig ikke er så store i dag, for å blande kortene. Men å spille kort med bare konger eller bare syvere er meningsløst, derfor er Futatsu en rundebordkonstruksjon, der vi jobber komplementært og hvor fremtiden kanskje betyr at også flere disipliner finner sin plass ved bordet, sier Pettersen.
Han tror flere vil kopiere Futatsus modell.
– Futatsu er japansk og betyr begge deler, og vi er et hybridbyrå bestående av mennesker drevet av kreativ intuisjon og strategisk presisjon. I dagens fragmenterte mediehverdag, er dette en effektiv og fremtidsrettet modell flere vil forsøke å kopiere, sier han.
