Det er spennende tider for det franskeide mediebyrået Starcom. I sommer bestemte amerikanske Omnicom og franske Publicis seg for å slå seg sammen. Hver for seg var de to verdens nest største og tredje største kommunikasjonsselskaper, og nå slo de altså sine krefter sammen i jakten på ledertrøya i det globale medie- og kommunikasjonskonsernet.
Den nye giganten vil få en markedsverdi på 35 milliarder dollar og en samlet omsetning på 23 milliarder dollar og tar med det førsteplassen på den internasjonale byråscenen, foran WPP, Interpublic, Havas og Aegis-eier Dentsu, som har en omsetning på i overkant av 30 milliarder norske kroner.
Også her hjemme kan fusjonen få store utslag. Mange venter spent på hvordan gigantfusjonen vil slå ut for Starcom og Omnicoms byråer OMD og PHD som til sammen vil ha en omsetning på rundt 2,7 milliarder kroner i det norske reklamemarkedet og dermed ha en markedsandel i mediebyråmarkedet på over 30 prosent.
Denne høsten ga de amerikanske reguleringsmyndighetene grønt lys for fusjonen i USA der de to tilsammen vil kontrollere over 40 prosent av medieinvesteringene. Nå venter de to Starcom-toppene i Storbritannia, Jim Kite og Ian Davies, på utfallet i Europa.
– Er større alltid bedre i det nye, digitale reklamemarkedet?
– Vi kan ikke kommentere på fusjonen, men i den nye verden er større bedre fordi det kreves store investeringer i teknologi og big data og man må være stor for å få tak i de beste folkene. Jeg vet ikke hvor mange analytikere og statistikere Google har, og det er en krig der ute om de beste folkene, sier strategisk direktør i Starcom Storbritannia, Jim Kite, til Kampanje.
Enorme reklameavtaler
Mye av argumentasjonen bak var at en fusjon var nødvendig for å henge med det teknologiske rittet som styres fra Silicon Valley og San Francisco og de nye mediegigantene Facebook, Google og Twitter. Omnicom og Publicis håper derfor at de to sammen kan måle krefter med de nye teknologidrevne medieselskapene. Allerede i dag kjøper Starcom over halvparten av all videoreklame på nettet.
De to Starcom-toppene sier det nå satses enormt på å bygge opp kompetanse som kan utnytte den enorme mengden av datainformasjon til bedre og mer treffsikre reklamekampanjer. Selskapet satser nå hundrevis av millioner av dollar på strategiske partnerskap med Twitter og Google - en bekreftelse på hvordan stadig mer av reklamebudsjettene flyttes over til digitale medier som online video, nettsider og mobile plattformer og applikasjoner. Starcom-avtalen med Twitter er den desidert største.
– Det er store summer, ja. Men det er ikke bare finansielle forpliktelser, det handler om å lære å dele innsikt. Vi gjør det fordi vi tror partnerskap er nøkkelen til fremtidig vekst for vårt nettverk og de gir kundene våre den beste tjenesten og det beste produktet, og vi kan ikke gjøre det alene. Ser du på landskapet med Google, Twitter og Facebook og nye plattformer som Tumblr, er det fabrikkene i det nye miljøet som merkevarer må forholde seg til, sier digitalsjefen i Starcom, Ian Davies. Partnerskapene gir også Starcom tilgang på enorme datamengder som mediebyrået kan nyttiggjøre seg i utformingen av kampanjer for noen av verdens største annonsører som Coca-Cola, Samsung og Microsoft.
– Er det annerledes å kjøpe reklame fra disse selskapene sammenlignet med tv og print?
– Ja, det er skifte fra lokale partnerskap til globale partnerskap og det gjør at vi må tenke lokalt og globalt på samme tid. Det er ikke nødvendigvis tøffere, men det er annerledes. De tilbyr heller ikke tradisjonelle reklameformater, så vi må jobbe sammen med Twitter, Facebook og Tumblr på en annen og mer strategisk måte. Samtidig er det mer utfordrende og det er ofte større avtaler, sier Kite.
– Samler bransjen
Jim Kite mener teknologi og datafangst kommer til å endre hele den tradisjonelle inndelingen i reklamebyråer, PR-byråer og mediebyråer.
– For 20 år siden gjorde et byrå alt før det kom en oppsplitting i forskjellige industrier. Men den måten konsumenten ser en merkevare, er ikke lenger i separate siloer. Nå glir det sammen. Data samler sammen industrien igjen og spesielt innen digitalt innhold, sier Jim Kite i Starcom.
Kite sier jakten på den gode ideen fortsatt står sentralt selv om det meste blir datadrevet.
– Ideene kan dukke opp hvor som helst. Våre største kunder som Procter & Gamble og Coca-Cola har integrerte markeds- og kommunikasjonsteam hvor du har folk fra alle disipliner som jobber sammen. Hvem leder dette arbeidet? Det spiller ingen rolle. For den personen som har den tetteste relasjonen til konsumenten vil lede dette arbeidet. Veldig ofte er det reklamebyrået, fordi de historisk alltid har spilt den rollen. Men ettersom alt blir mer og mer datadrevet, så er ikke reklamebyråene nødvendigvis giret for det, sier Kite.
– Tilpasser oss raskest
Starcom-toppen viser til en kampanje byrået gjorde for Coca-Cola under Super Bowl der to isbjørner fulgte med på kampen på en egen nettside som het CokePolarBowl.com som et eksempel på at ulike byråer er nødt til å samarbeide.
– Ideen kom fra reklamebyrået Wieden & Kennedy, men den kom til liv gjennom Starcoms kunnskaper om Facebook. Det er et flott eksempel på hvordan man i dag må samarbeide, sier han.
I kampanjen jubler og stønner de to isbjørnene over prestasjonene på banen og underholdningsinnslagene i pausene og holder hverandre for øynene. Bjørnene reagerte i sanntid og seerne kunne samtidig med at de så kampen, følge Coca-Cola-bjørnenes reaksjoner på mobilen eller nettbrettet. Kite er klar på at mediebyråene vil få stadig mer å si.
– Vi kommer ikke til å ta over for reklamebyråene. Men mediebyråene tilpasser seg raskest. Vi investerer i de rette menneskene, i teknologien og har relasjonene til teknologipartnerne. Noen må kjøpe annonsen på Facebook og det kommer ikke til å bli reklamebyråene. Det at vi faktisk tar hånd om pengene, hjelper, sier han.
Ler av Pepsi-reklame
Da fusjonsplanene ble kjent, dukket det raskt opp kritiske røster som mente at fusjonen skapte utfordringer på kundesiden. Omnicoms mest attraktive kunder er blant andre Pepsi og Apple, mens Publicis jobber med Coca-Cola og Samsung. Så langt har ingen kunder takket for seg. Men vil det bli vanskeligere å lage gode kampanjer når så store konkurrenter er under det samme kommunikasjonstaket?
I reklamefilmen til Coca-Cola som Starcom har utviklet, får begge de to isbjørnene et latteranfall når det ble vist en Pepsi-reklame.
– Ville det fortsatt være mulig å le av Pepsi i en Coca-Cola-annonse?
– Vi kan ikke kommentere på fusjonen. Men et stort antall kunder er håndterbart i andre bransjer. Vi vil klare å håndtere dette også i vår bransje. Både vi og kundene er vant til det, sier Kite.
FOTO OPPSLAGSBILDE: Nathalie Kåvin
