Dermed skilles medievirksomheten fra den langt mer profitable rubrikkvirksomheten. I 2022 fosset det inn med penger i de nordiske rubrikkselskapene Finn.no og Blocket.se, og til sammen tjente Schibsted 1,9 milliarder kroner på salg av rubrikkannonser, eller hele 80 prosent av det samlede driftsresultatet i fjor. Schibsteds nettaviser måtte nemlig nøye seg med 531 millioner kroner på sin side. Medieforskere Kampanje snakket med mandag mener mediekonsernet gjennom et salg, klipper strengen til «den finansielle muskelen» i Schibsted.  

- Fjerner dere ikke nå avisene fra en superprofitabel rubrikkvirksomhet og dermed en velfylt kasse?

- Jeg føler tvert imot at vi har greid å samle Schibsted lenge og høste veldig mye godt ut av det samarbeidet. Det samarbeidet har gavnet både medievirksomheten og rubrikkvirksomheten, men nå er vi ved et teknologisk veiskille og vi må ikke være redde for å tenke nytt, sier Sunde.

Tinus-styrelederen trekker blant annet frem Googles nye søketjeneste Search Generative Experience, som er lansert i USA og som gjør det mulig å surfe på nettet med kunstig intelligens på toppen. Det kan ifølge styreleder i Tinius-stiftelsen fort bli en direkte konkurrent til mediehusene.

- Kongstanken til Google slik jeg forstår det, er at Google skal bli en nyhetsdestinasjon hvor søkemotoren skal hente dagsnyheter fra ulike kilder og KI-generere det vi kan kalle dagens nyheter fra Gaza eller dagens nyheter fra Norge, slik at man ikke lenger like naturlig henviser brukeren tilbake til opprinnelsessiden. Da risikerer du å miste direktekontakten med leseren og i hvert fall i landområder hvor sosiale medier er den største kilden til nyhetsformidling. Dette må vi svare opp, sier Sunde.

Det er ikke første gang Schibsted tar opp kampen med teknologigigantene. Tilbake på 2000-tallet forsøkte Schibsted å bygge opp søketjenesten Sesam og mediekonsernet kjempet lenge med Facebook med sitt egenutviklede nettsamfunn, VG Nettby. I begge tilfeller endte det med fullt nederlag og masse penger tapt. Senere har selskapet også satset på å bygge en egen annonseplattform i stedet for å gjøre som sine mediekonkurrenter på det norske markedet å søke seg mot Google og deres annonseløsninger på det digitale reklamemarkedet.

- Vi går inn i en verden hvor vi ikke vet svaret, og det er fortsatt uklart om kunstig intelligens blir en teknologi som vil bli dominert av noen store giganter, eller om det blir en teknologi som kommer til å bli desentralisert. Blir det en desentralisert teknologi, blir det en fordel for oss, men blir det dominante miljøer mener jeg det blir helt i strid med medienes grunnleggende tanke om distribusjon av makt og det å ha pressen som en korrigerende faktor til hinder for maktkonsentrasjon, sier Sunde.

I dag kappes de store gigantene som Microsoft, Google, Meta og Amazon alle om å bli den dominerende aktørene innenfor kunstig intelligens.

- Jeg tror kunstig intelligens kommer til å bli en definerende faktor for hvordan man driver pressevirksomhet fremover, sier Sunde.

- Dere har prøvd både en, to og tre ganger å ta den kampen med tech-gigantene, men uten at man har lykkes i å ta så mange nye posisjoner på sjakkbrettet?

- Ja, og jeg har jo også vært bekymret i 15 år, men det betyr ikke at man skal la være med å prøve. Og selv man ikke lykkes fullt ut så står man som regel i en bedre posisjon etter å ha prøvd. Annonseplattformen Schibsted har i dag for eksempel, gir oss en mye bedre konkurranseposisjon enn om man bare skulle vært slukt av Google, sier han.

Dermed tar Schibsted-avisene endelig farvel til stillingsannonser, bruktbilannonser og boligannonser. Annonser som har vært nært beslektet til avisdrift i alle år. Avtalen er avhengig av at generalforsamlingen aksepterer budet som priser medievirksomheten til 5,4 milliarder kroner, eksklusive eierandelen i Polaris Media som prises til 800 millioner kroner.

Medieanalytiker Ole Martin Westgaard i DNB Markets sier til Kampanje at han synes prisen er for lav.

- Jeg synes prisen er veldig lav, sier medieanalytikeren som var til stede da Stiftelsen Tinius holdt en pressekonferanse på Thon Hotel Rosencrantz Oslo.

Han sier han selv han lå inne med en prising på 12,2 milliarder kroner på mediehusene.

- Går du tilbake til 2020 så tjente dette selskapet nesten én milliard i brutto driftsresultat, og da kan en jo spørre om 5,4 ganger EBITDA er dyrt for dette her? Sannsynligvis ikke, sier Westgaard.

Schibsted-ledelsen avviste mandag at Tinius-stiftelse har fått en god pris på selskapet og investorene på Oslo Børs svarte da også med å sende aksjen opp hele 15 prosent mandag. Dermed prises Schibsted etter dagens tilbud på mediedivisjonen til over 70 milliarder kroner, opp hele ni milliarder kroner sammenlignet med før tilbudet ble kjent for markedet.

Nå tas imidlertid Schibsted-selskapet av børs og følger dermed etter både Bonnier og det som en gang het A-pressen (i dag Amedia, red. anm.) som begge dermed kan bli eid av private stiftelser.

- Hvorfor er ikke børsen så glad i medieselskaper?

- Det henger nok sammen med at de blir veldig små og at de samtidig krever veldig mye kapital. Medier er også del av en syklisk bransje som er veldig utsatt med tanke på å tjene penger på reklame og annonser.  I tillegg driver medieselskapene ofte med relativt små marginer. Skal du tjene penger bør du nok derfor sette penger i selskapers som kaster er av seg, sier han.

- Medieselskapene taper kampen om oppmerksomheten fra investorene?

- Ja, jeg vil si det, men nå som vi har lagt bak oss ganske mange tiår bak oss med en strukturutfordring som kanskje er i endring nå ettersom kundene er blitt digitale. Det kan jo være riktig tidspunkt for Tinius å kjøpe. Man har nok følt at medier er å bære havre til en død hest, men det er jo sikkert at det blir slik de neste 20 årene, sier Westgaard til Kampanje.

Tilbake hos Stiftelsen Tinius sier Ole Jacob Sunde at han ikke utelukker at Schibsteds medievirksomhet kan gjøre et comeback på Oslo Børs igjen, selv om det ikke er tanken i dag.

- Er det noe i dag som tilsier at Stiftelsen Tinius må eie Schibsted Medier alene og 100 prosent?

- Nei, ikke prinsipielt. Det er jo slik at vi har full frihetsgrad over hva vi skal gjøre, men strategien i dag er å ta det av børs og eie det 100 prosent, sier Sunde.

- At Schibsted nå tas av børs og blir heleid av Stiftelsen Tinius, kan det åpne for mer samarbeid på tvers av norsk mediebransje?

- Jeg har flere ganger opp gjennom året hevdet at norske mediebedrifter må samarbeide for det finnes større konkurranseflater enn de gamle og det mener jeg fortsatt. Nå er det ikke slik at mediebedriftene i Norge ikke samarbeider, men jeg ville ha ønsket velkommen hvis ikke bare norske, men også skandinaviske og nordiske mediebedrifter kan samarbeidet mer enn det de har gjort historisk. Jeg tror det er masse å hente på det området, og jeg tror at den konkurranseflaten vi har mot sosiale medier, søk og nå også kunstig intelligens kan gi oss store gevinster ved å samarbeide, sier Sunde.

Les også:  Schibsted-sjefen om egen fremtid: - Vil bruke de neste månedene på å legge konkrete planer