Tolg tror ikke at kåringen hjelper dem nå når selskapet går aktivt ut og ber støttespillere og lesere om å investere i Document. 

- Nei, gasellekåringen er kun symbolsk og en fjær i hatten og har lite med aksjesalget vårt å gjøre. Våre lesere er meget klar over at aksjekjøp i Document er rene støttekjøp og at det ikke er noen planer om utbetaling av utbytte på mange år, sier daglig leder Hanne Tolg.

Redaktør og grunnlegger av Document.no er Hans Rustad. Han er historiker, tidligere forlagsmann og NTB-journalist. Document.no har på 2000-tallet markert seg som et nettsted sterkt preget av islam- og innvandringskritikk.

Sammen med Resett har de blitt sett på som alternativer på ytre høyre fløy til de tradisjonelle mediene

I forrige uke ble nettavisen Resett lagt ned etter fem års drift. Det skjedde kort tid etter et mangemillionær Petter Inge Remøy, kjøpte opp Grafen AS, som utgir Resett, etter det han selv omtalte som «akutt krise» for det alternative nettstedet.

Medieforsker Erik Knudsen ved Universitetet i Bergen sier at det er flere årsaker som kan forklare at Resett innstilte virksomheten og at Document nå også sliter.

- Ifølge tall fra spørreundersøkelsen Reuters Digital News report, har ikke Resett og Document.no hatt veldig mange lesere sammenlignet med andre mer tradisjonelle aviser. Pengene må komme fra et sted. Så hvis man sliter med å få annonsører og betalende brukere, så får man utfordringer med økonomien. Det er imidlertid vanskelig å peke på bestemte faktorer som forklarer situasjonen som de alternative mediene befinner seg i nå. Det er trolig noe som kan ha bygd seg opp over tid, sier Knudsen.

Medieforsker Knudsen peker også på at mediemarkedet er blitt mer mangfoldig.

- Det har kommet flere alternativer på markedet til de tradisjonelle mediene, inkludert nisjeaviser som har et bestemt publikum. Hvis man som leser ønsker å finne alternative stemmer til de etablerte mediene, men ikke ønsker å oppsøke Resett og Document, så finner leserne trolig det andre steder, sier Knudsen.

Knudsen trekker frem Subjekt som et eksempel på alternativt medium som har trukket til seg et større publikum. 

- Ikke at Subjekt skal sammenlignes med Resett eller Document, men Subjekt er et eksempel på en nettavis som har etablert seg som et alternativ til de tradisjonelle avisene, som ser ut til å ha fått fotfeste i det norske mediemarkedet og finner alternative historier og andre stemmer enn de større og tradisjonelle mediene, sier han. 

Les mer: Resett legger ned - styret melder oppbud

Ledelsen i Document.no avviser at problemene deres er kommet for å bli eller at de har svikt i oppslutningen. 

- Vi sliter økonomisk i år fordi vi var litt sent ute med å publisere bøker denne høsten. Normalt har vi gode boksalgsinntekter fra tidlig høst, men i år ble dette forsinket. Document.no har voksesmerter i form av flere ansatte og høyere aktivitet på alle plan. Inntektene for 2022 vil bli høyere enn for 2021, men utgiftene har også økt ettersom vi har ansatt mange av de som tidligere var frilansere hos oss, sier Hanne Tolg.

Tolg tror ikke at tomrommet etter Resett vil gi dem noe ekstra opptur i markedet. 

- Vi har i flere år sett at Document.no har andre lesergrupper enn Resett og forventer derfor ikke å se noen økning verken i antall lesere eller inntekter som følge av at Resett er lagt ned, sier Hanne Tolg. 

Tolg forteller at eierstrukturen i Document.no ble endret før de gikk ut i markedet for å hente penger. I juli donerte redaktør Hans Rustad både A- og B-aksjer til den ideelle organisasjonen Venneforeningen Document. Venneforeningen sitter nå med aksjemajoriteten i Document. 

- Dette gjorde redaktør Rustad for å sikre stabilitet og kontinuitet for Document. En raus gest som gir oss tryggere arbeidsplasser og beskyttelse mot fiendtlig oppkjøp av Document. Endringen på eiersiden er ikke kommet offentlig til syne ennå fordi vi ikke oppdaterer aksjonærregisteret i Altinn før i januar. Et nytt styre i Venneforeningen Document er opprettet, sier hun.

I tillegg til at Document.no får skutt inn ny egenkapital, ber ledelsen også om donasjoner fra støttespillere.

- Men dette er vanskelig å anslå ettersom veldig mange gir oss ekstra donasjoner til jul som takk for året som gikk. Vi jobber aktivt for at vi skal gå i pluss i år også. 

Og ledelsen tror at Document.no slipper å kutte kostnader.

- Vi har fremdeles en buffer å tære på frem til abonnement- og donasjonsinntektene tar igjen de månedlige utgiftene og antall abonnenter øker hele tiden. Vår prioritet er å sikre arbeidsplassene som vi har skapt og vi har ingen unødige kostnader hvor vi enkelt kan kutte. 

- Hva skjer dersom dere ikke får inn den kapitalen dere må ha?

- Da blir vi ikke gasellebedrift for femte år på rad ettersom det kreves et positivt årsresultat, sier, Tolg.