Rapporten er nok et ledd i profesjonaliseringen av markedet som er satt i gang av de norske bransjeforeningene.

- Vi har jobbet lenge med retningslinjer for influencer-markedsføring og i denne diskusjonen har vi spurt oss selv hvor stort dette markedet er. Hva er det vi snakker om? sier fagsjef for digitale medier, Geir Engen i MBL.

- Dette er innsikt og kunnskap som er naturlig at vi besitter om en kanal som får mye oppmerksomhet og som vi har klare meninger om. For mediebedriftene er det også utrolig viktig å vite hvor pengene går hen, hva er utviklingen og hvordan ser konkurransebildet ut, fortsetter Engen.

- Jeg tror mange kanskje vil synes at det er litt overraskende når man ser hvor mye penger som allerede går til kanalen. Vi vet at man har noen utfordringer som bør løses, og det blir kanskje enda tydeligere når man ser hvor stort det er, legger Drange til.

I høst lanserte MBL og Anfo et nytt fagutvalg for influencer-markedsføring etter oppdrag fra helse- og omsorgsministeren. Dette utvalget skal sørge for at norske annonsører og influencere ikke bidrar til å skape kropps- og utseendepress. Utvalget har i høst vært i en prøveperiode, men fra og med nyttår skal vedtakene til utvalget offentliggjøres.

- Med de nye retningslinjene har det blitt strengere regler for hva man kan gjøre. Kommer det til å dempe veksten, tror dere?

- Jeg tror ikke det. Hvis noen har sittet litt på gjerdet, kan det godt være de hopper ned nå, for de ser at vi har fått et etisk regelverk på plass, vi har avdekket hvor stort dette er og vi er klare for å bruke dette på linje med andre medier, sier Drange.

Neste steg i profesjonaliseringen må bli en bedre måling av effekten, mener leder av Mediebyråforeningen, Merete Mandt Larsen.

- Nå må vi få bedre kunnskap om hvordan vi kan måle effekten av dette, og i hvilken grad man kan sammenligne influencer-markedsføring med andre kanaler. Akkurat nå synes jeg kanalen har blitt «hypet opp», på samme måte som alt annet som er nytt. Det vil alltid koke ned til hvor du kan hente mest effekt ut ifra KPI-ene og målsetningene du har, sier hun.

- Annonsørene som velger dette gjør det fordi de mener de har en effekt ut av dette, men man må forsøke å dokumentere dette på samme måte som man gjør med andre kanaler, legger Drange til.

IRM har gått bredt ut for å skaffe seg oversikt over den totale omsetningen i bransjen. Utgangspunktet for innsamlingen er en spørreundersøkelse som ble sendt ut til alle de viktigste aktørene i bransjen. På grunn av det store antallet små aktører og manglende svar fra enkelte av de større aktørene, har IRM måttet estimere deler av den totale omsetningen.

Det har de gjort ved å veie innsamlet inntektsinformasjon fra utgivere, nettverk og influencere, samtaler med representanter for disse aktørene, IRMs løpende annonsestatistikk, trafikktall og artikler i bransjepressen.

- Det har ikke vært helt enkelt, medgir Madeleine Thor ved IRM.

I motsetning til resten av mediebransjen, var ikke alle aktørene i dette markedet like villige til å dele sine tall med det svenske analyseselskapet.

- Dette er en ny bransje som ikke er vant til å rapportere til IRM. Vi tilbød alle større influencer-organisasjoner møter med oss, og ikke alle valgte å ta den sjansen. Så det er klart at disse tallene skal betraktes med større forsiktighet enn andre IRM-tall. Jeg er likevel overbevist om at man har lyst til å inngå i statistikken i takt med at bransjen modnes. Men det kan være at vi var vel tidlig ute denne gangen, sier hun.

Madeleine Thor mener likevel de har endt opp med en rapport som gir et godt bilde av hvor stort markedet er.

- Dette er den første målingen vi gjør, så får vi se hvordan dette utvikler seg, og om dette er noe markedet vil gjøre årlig eller kvartalsvis, sier hun.

Merete Mandt Larsen mener det er et tankekors at Mediebyråforeningens månedlige statistikk i dag ikke gir en oversikt over investeringene som gjøres i influencer-markedsføring. Det vil hun forsøke å gjøre noe med.

- Når dette fremstår som en kanal som går forbi tradisjonelle kanaler i størrelse, så er det interessant å skille disse tallene ut for å følge utviklingen gjennom mediebyråene, sier hun.

Rapporten til IRM sier ikke noe om hvordan pengestrømmen som går inn i influencer-markedet fordeler seg på de ulike aktørene.

- Det er klart at det er ganske mange enkeltpersoner involvert i dette, men det er som i all annen digital økonomi at vinnerne tar mye, sier Geir Engen i MBL.