Jeg jobber av og til som strategikonsulent i næringslivet. Ofte handler problemstillingene om merkevarestrategi og posisjonering av merkevarer. Noen ganger ender vi opp med å gjøre såkalte driverundersøkelser og leter etter posisjoneringsmuligheter i markedet. To drivere som dukker opp i de rareste sammenhenger er begrepene kos og koselig. Bare de siste par årene har jeg sett disse dukke opp som relevante drivere i høyst ulike markeder – helsekost, kjøpesentre, hoteller, brettspill, yoghurt, togtransport, telt, ost, bydelsutvikling, klær med mer. Pussige greier!
Kos er ofte vanskelig å definere som begrep. Hvis man søker opp i ordbøker er en ofte brukt definisjon: «følelse av å ha det lunt, hyggelig, komfortabelt og fint. Noe som tiltaler en følelsesmessig og gjerne innebærer sosial kontakt med andre mennesker.» Kanskje derfor vi ofte koser oss litt ekstra på hytta? Noe blant annet Ylvisbrødrene fanget i sin film «The Cabin» - en film som druknet litt i etterdønningene av Fox-filmen sist vinter. I følge sosiologen Kjetil Rolness er kosen: «nordmenns egen versjon av høytidsstund» (Aftenposten, 14.12.13). En høytidsstund er noe hellig, og vi nordmenn liker åpenbart å kose oss. Kos er derfor både viktig og relevant for mange merkevarer. For noen så viktig at de har tatt en helt egen posisjon på det, som KiMs har gjort med begrepet «Fredagskos».
Kos sett fra utlandet
Det er mye som kan være koselig. Vi kan ha koselig samvær, finne et koselig hus, kjøpe en koselig gardin, vi koser oss på ferie, vi har kos med misnøye – mulighetene er ubegrenset i det norske språk. Noe som selvsagt ikke er oversett i reklame- og mediebransjen. NRK arrangerte for eksempel nasjonal strikkekveld 1.november 2013 der programmet ble solgt inn med begrunnelse om at man kunne kose seg med strikking og se på TV samtidig i egen stue. En sikker vinner! Ikke minst for den koselige strikkeinteressen som av eksperter (Drammens Tidende, 29.10.13) omtales som å være både trendy og i sterk vekst.
Rekken av reklameuttrykk som har tatt i bruk kos eller koselig som kreative virkemidler er lang. Et eksempel er funnene i Tone Beate Guslands masteroppgave ved Universitetet i Oslo i 2013 der hun fant at Totendialekt i reklame ga merkevaren assosiasjoner til trivelig og koselig. Kanskje ikke så rart at Nora syltetøy selges med «rutete duk» på lokket, bestemødre i casting, Totendialekt og barndomsviser fra Prøysen – det er kos det!
Bloggeren «A frog in the fjord» skrev tidligere år et festlig innlegg om den norske kosen sett fra en franskmanns perspektiv. For oss nordmenn er kos og koselig helt intuitive og lette å forstå. For utlendinger er kos og koselig noe litt mer vanskelig å begripe. Bloggerens hovedpoeng - som understøttes av mine og andres erfaringer i norsk markedsanalyse – er at alt i Norge må være koselig. Norsk kos handler om varme farger, fyr på peisen, god mat, nok vin og gode venner. På overflaten ganske enkelt, men når man samtidig snakker om å kose seg på en strabasiøs fjelltur, og å reise på en koselig venninnetur der heseblesende shopping i en endeløs rekke av klesbutikker er hovedkomponent, begynner det å bli komplisert for utlendingene.
