Berlingske Media er et dansk mediehus, som eier Danmarks eldste avis, Berlingske, tabloidavisen B.T., ukeavisen Weekendavisen og den digitale finansavisen Euroinvestor. Det er et ganske så annet Berlingske Amedia kjøper i dag, enn hva Orkla Media kjøpte tilbake i 2000.

- Den gang var Berlingske del av ett av de tre store mediekonsernene i Danmark, men det lå en betydelig virksomhet også utenfor Berlingske. Det er ikke sammenlignbart med det som heter Berlingske i dag, selv om riksavisen var hovedproduktet også da, sier Truls Velgaard til Kampanje.

Han jobbet tilbake på 2000-tallet i Orkla Media og var altså med å kjøpe det danske aviskonsernet for 24 år siden for 1,7 milliarder kroner. Det danske mediekonglomeratet hadde da en omsetning som var tre ganger så stor og et antall ansatte som talte nesten 4.000 årsverk. Når Amedia nå legger rundt en milliard kroner på bordet er det for et selskap med rundt en milliard i omsetning og 500 ansatte.

- Er du overrasket over at Berlingske på nytt er solgt?

- Det er ikke overraskende at DPG ønsket å selge. Jeg vil anta at de belgiske eierne har lett etter en løsning en stund, men jeg må si at jeg er overrasket over at det ble Amedia, sier Velgaard. 

Les også: Tidligere Berlingske-rival om Amedias milliardkjøp: - Flere utgivelser har gått dårlig

Den tidligere Orkla Media-toppen sier han skjønner Amedias ønske om ekspansjon, men stusser over valget av Danmark.

- Det var ikke det jeg ville trodd var deres umiddelbare orientering. Jeg ville tro en konsolidering i Norge og Sverige var mer interessant. Der er markedene mer sammenfallende. Det danske avismarkedet er veldig annerledes, sier Velgaard.

Han viser til at danske aviser har en mye svakere dekning enn tilfellet er i Norge og Sverige og at danskene i tillegg mangler den sterke lokalavisstrukturen en ser i Norge.

- Det har vært veldig krevende å drive i det danske avismarkedet og det har ikke vært med stor fortjeneste. Noe av det som, i hvert fall i min tid, preget det danske avismarkedet var den ekstremt aggressive konkurranse, særlig mellom JyllandsPosten og Berlingske, sier Velgaard.

Truls Velgaard mener det er en risikabel analyse Amedia legger til grunn når mediekonsernet hevder det ikke er noen forskjell på å drive lokale og nasjonale medier. 

- Det er en dristig tilnærming. Det er kjempeviktig å ha forståelse for hva slags publikasjon man driver, og en lokalavis og nasjonal avis fyller ulike roller og behov. Som lokalaktør skal du dekke alle deler av markedet, mens en riksavis må tenke mer selektivt på målgruppe. Det er store avstander både geografisk og markedsmessig mellom Amedia og Berlingske, sier han.  

Velgaard har de seneste årene jobbet fulltid som lokalpolitiker for Høyre i Østfold, men følger fortsatt med på utviklingen i mediebransjen og kjenner Berlingske kanskje bedre enn noen andre nordmenn. Også da Orkla Media etter hvert solgte seg ut, fortsatte han å jobbe for den nye Berlingske-eieren Mecom. Han sier det danske oppkjøpet skulle vise seg å bli av det mer krevende slaget for Orkla. For selv om driften i Berlingske isolert sett gikk i pluss, kastet investeringen lite av seg.

- Det ble aldri en veldig attraktiv investering. Det var begrenset overskudd i selskapet og det ga oss ingen tilførsel av cash, sier Velgaard i dag.

Orkla Media, som den gangen eide en rekke lokalaviser i Norge og ukebladforlaget Hjemmet Mortensen, klarte aldri å få frem noen synergier av betydning mellom Berlingske og den øvrige virksomheten i Orkla Media. I norske medier ble det raskt til at Orkla Media hadde betalt «en stiv pris for en gammel dansk», som Dagens Næringsliv en gang så treffende formulerte det.

- Så det var ikke bare deilig å være norsk i Danmark på 2000-tallet?

- Orkla Media fikk aldri ordentlig grep om Berlingske og det ble en av de tyngre børene Orkla Media bar på. I tillegg havnet man midt oppe i en aggressiv konkurransekultur med Jyllands Posten som ikke var positiv og Berlingske ble nok etter hvert finansielt sett en gjøkunge i Orkla Media, minnes Velgaard.

- Tror du Amedia lykkes? 

- Jeg ønsker dem lykke til, men har stor respekt for distansen mellom det det norske og danske avismarkedet både geografisk og kulturelt. Berlingske er en fantastisk avis med en fantastisk historie og posisjon som man kan lære mye av og selv om det også i dag kan komme til å vise seg krevende å få ut store samarbeidsgevinster tror jeg definitivt man har mye lære av hverandre, sier Velgaard.

Da Orkla Media kjøpte Berlingske i 2000, var ikke Velgaard og Orkla alene om og fristes av en dansketur. Også konkurrenten Schibsted hadde kastet sine øyne på den tradisjonsrike avisen etter en dramatisk opptakt. Den danske avisen hadde den gang hatt noen kritiske reportasjer om det danske rederiet AP Maersk. Det falt eierne i Maersk Møller-familien svært tungt for brystet og bestemte seg for å selge avisen de hadde reddet fra konkurs på begynnelsen av 1980-tallet. Nå svirret plutselig flere norske kjøpere rundt det danske mediekonsernet og en av dem som luktet på å kjøpe var det norske mediekonsernet Schibsted. Sammen med konsernsjefen i Schibsted, Kjell Aamot, jobbet den tidligere McKinsey-konsulenten Birger Magnus frem et forslag til et norsk bud på det danske aviskonsernet. Der møtte Schibsted-toppene den mektige eieren, Tinius Nagell-Erichsen.

- Tinius var som alltid godt forberedt og hadde med seg et lite ferdigskrevet opus som han fremførte i styremøte, minnes Magnus 25 år etter.

Men det tok ikke lang tid før Magnus skjønte hvilken vei det bar. Nagell-Erichsen satte foten tungt ned og planene ble stanset kontant.

- Han sa det uansett var feil å kjøpe, men hans argumenter var morsomme. Tinius hadde jo to prinsipper og det var at han aldri handlet av menn i pin stripe og at man ikke kunne stole på dansker. Så når noen dansker ønsket å selge Berlingske så måtte det være noe galt. Her måtte det være ugler i mosen mente Tinius, forteller Magnus.

- Hva tenkte dere om begrunnelsen hans?

- Det er jo lenge siden nå, men det hadde i hvert fall stor underholdningsverdi å høre argumentene selv om det også var litt krevende. Hvis man er skeptisk til alle som skal selge noe, så blir det jo ikke så mye handel, humrer Magnus i dag.  

Han legger til at Schibsted neppe hadde fått tilslaget på Berlingske den gangen ettersom Orkla endte opp med et høyere bud og en høyere prissetting enn det Schibsted-toppene la til grunn. Etter det Kampanje kjenner til skal Schibsted har verdsatt Berlingske-konsernet til nærmere halvannen milliard kroner, mens Orkla fikk tilslaget etter å ha lagt 1,7 milliarder kroner på bordet.

- Det hadde nok blitt tøft for oss også, sier Magnus i dag.