KAMPANJERAPPORTEN

Ny konkurranse:

Dentsu-topp Paal Fure, Anfo-sjefen Jan Morten Drange og Publicis-sjefen Peder Mittet møter alle en ny konkurransesituasjon dersom Omnicoms oppkjøp av Interpublic blir en realitet.

Annonsørtopp tror Omnicom vil kutte ned på antall byråer: - Svekket konkurranse

- Omnicom er åpenbart veldig opptatt av å være størst, sier konkurrent.

Publisert / Oppdater

Tobias Fredø
Tobias Fredø Journalist

Mandagens nyhet om at Omnicom ønsker å overta IPG gjennom et oppkjøp kan føre til store endringer i konkurransen om å være verdens største reklameselskap. Gjennom flere år har WPP vært verdens største målt i omsetning, også i 2023, mens det seneste året har Publicis Group kneppet innpå og flere analytikere har holdt det franskeide konsernet som favoritt til å nærme seg nummer én-posisjonen på det internasjonale byråmarkedet i 2024.

Nå får de derimot konkurranse om førsteplassen. For om sammenslåingen av Omnicom og IPG går gjennom, kan det nyslåtte selskapet seile opp som ny nummer én målt i omsetning med samlede inntekter på over 24 milliarder dollar globalt.

Det er i så fall et godt hestehode foran hva de andre konkurrentene kan skilte med. I 2023 hadde verdens største kommunikasjonskonsern målt etter omsetning, WPP, en total omsetning på 18,5 milliarder dollar ifølge WFA.

- Omnicom er åpenbart veldig opptatt av å være størst. I Dentsu er vi mest opptatt av å være best, er beskjeden fra toppsjef for Dentsu i Nord-Europa, Paal Fure.

Han eier noen av landets største mediebyråer som Carat, Dentsu X og Iprospect. Fuure er ikke overrasket over nyheten om den nye byrågiganten.

- Nei jeg er ikke veldig overrasket. Konsolideringen i vår bransje er ikke over, og jeg skjønner at Interpublic har vært interessert i å gå inn i noe større, mens det for Omnicom nok handler om flere ting som økt børsverdi, tilgang på kompetanse og kapital og markedsmakt, sier Fure til Kampanje.
 

- For mange små og svake byråer i Norge

Han har selv vært med å kjøpe flere byråer og har en klar formening om hvorfor dette nå skjer. Globalt hadde Dentsu-gruppen en omsetning på 9,3 milliarder dollar i 2023.
 
- Det er for mange små og svake byråer både i Norge, i Norden og i verden med for liten lønnsomhet og lav konkurransekraft til ikke bare å hevde seg, men også å overleve. Jeg tror derfor vi fortsatt vil se flere konkurser og at det vil komme flere slike oppkjøp og sammenslåinger de neste tre til fem årene. Byråbransjen er langt unna å være ferdig konsolidert, sier Fure.
 
følge en pressemelding vil sammenslåingen av de to selskapene gi store besparelser og toppsjefen i OMG mener det er mulig å realisere så mye som 750 millioner amerikanske dollar i kostnadssynergier, eller over åtte milliarder kroner.
 
Slår seg sammen:

Gigantfusjonen mellom de to amerikanske byrånettverkene Omnicom og Interpublic vil skape et av verdens største reklameselskaper. Her de to toppsjefene John Wren fra Omnicom og Phillippe Krakowsky.

- Antall ansatte vil nok reduseres betydelig

ANFO-sjef, Jan Morten Drange, mener på sin side at gårsdagens nyhet var et aldri så lite jordskjelv, og påpeker at man nå får en ny gigant på markedet. 

- Bransjen er jo ikke helt ukjent med giganter fra før heller. Både Omnicom og IPG var jo begge en del av de fem store i den globale kommunikasjonsbransen. Nå blir den nye sammenslåtte giganten størst, blant de nå fire store globale kommunikasjonskjempene, sier Drange til Kampanje.

Både Omnicom og IPG er store på mediebyråsiden, særlig i Norge og det kan få implikasjoner for det norske markedet, tror Drange. 

- I Norge vil nok dette få størst betydning for mediebyråmarkedet. Begge er store med kjente brands både innen PR og kreative byråer også, men i Norge i mye mindre grad nå enn tidligere. Selv om det i praksis nok er Omnicom Group som tar over IPG ser det ut som aksjonærene på begge sider kommer godt ut, sier Drange. 

I Norge sitter Omnicom med byråer som OMD og PHD. De er langt større byråer enn IPG Mediabrands sine mediebyrå UM og Initiative på det norske markedet.

- Jeg har jo vanskelig for å tro at man i et nytt selskap vil være tilstede med så mange flere enn to til tre mediebyrå i et lite marked som Norge. I praksis vil ganske sikkert antallet internasjonale mediebyråer bli færre i det norske markedet. Det vil på kort tid bety noe svekket konkurranse og at noen kunder må finne seg nye byråforbindelser. 

Selv om han tror det kan bli svekket konkurranse i markedet, tror Drange annonsørene vil håndtere det. 

- Det kan jo godt hende at noen i bransjen vurderer dette som en god tid å etablere et nytt og kanskje lokalt forankret mediebyrå? I et globalt perspektiv, hvor IPG har stått sterkere, er nok frykten for uheldige konsekvenser som følge av færre store aktører som kan håndtere de største globale kundene større. Svekket konkurranse betyr gjerne at prisene på tjenestene som leveres går opp, sier Drange. 

- Konsekvensen blir nok likevel størst hos de 100.000 ansatte i Omnicom og IPG globalt. Det tallet vil nok reduseres ganske betydelig i løpet av neste år, legger han til. 

- En bransje i kraftig endring

For Publicis Norge-sjefen, Peder Mittet, kom ikke nyheten om oppkjøpet som en overraskelse. 

- Det har lenge vært spekulert i at IPG vil bli kjøpt opp av noen og flere har lurt på om Publicis skulle gjøre det. Publicis har derimot vært tydelig på at man ikke vil investere så mye globalt i noe vi allerede har mye av fra før. Flere analytikere peker på at Publicis allerede har vært gjennom den omstillingen som Omnicom ønsker at dette oppkjøpet skal bidra til, sier Mittet til Kampanje.

- Hva forteller den seneste nyheten deg om utviklingen i byråbransjen?

- Det er nok et symptom på at hele denne bransjen er i kraftig endring som følge av teknologi. Fagområdene smelter sammen og data har blitt sentralt i alt. Det er ikke noe nytt, men implikasjonene av AI forsterker utviklingen. Så vi kan trygt si at det skjer ting, og som også vil få store implikasjoner for vår bransje lokalt.

I de finansielle dokumentene som ble presentert mandagfra Omnicom kommer det frem at den nye byrågiganten vil få en samlet omsetning på 284,8 milliarder norske kroner om en legger 2023-tallene til grunn.

Det vil i så fall knuse omsetningstallene til konkurrentene Publicis og WPP som i 2023 hadde omsetning på henholdsvis 174 milliarder kroner og 210 milliarder kroner.  

Også på det norske markedet vil den nye byråkjempen blir størst med en samlet omsetning på  3.2 milliarder kroner, såvidt foran Dentsus tre milliarder kroner i omsetning. 

Les også

Annonsørtopp tror Omnicom vil kutte ned på antall byråer: - Svekket konkurranse